Nico Verspaget (Quadia): “Technologie wordt onderdeel van creatie in online video”

De kracht van online video zit besloten in de creatie. Maar alleen als de technologie integraal onderdeel vormt van die creatie, meent Nico Verspaget. Hij is oprichter en directeur van Quadia, dat gespecialiseerd is in onlinevideo-oplossingen en -content. “Technologie en data worden net zo belangrijk als je camera’s, je lenzen, je montageset, et cetera.” Ook online video vergt dus steeds meer IT-kennis van marketeers – naast kennis over content en creatie. Alleen die combinatie maakt het in de toekomst nog mogelijk om je te onderscheiden, bijvoorbeeld met interactieve en gepersonaliseerde video.

Verspaget richtte in 2004 Quadia op, samen met Robert van der Zwart. Tot die tijd had hij sales- en marketingfuncties bekleed in de IT-sector. Toch was de stap naar het ondernemerschap niet een heel grote. “In de functies die ik had, werd altijd al ondernemerschap gevraagd. Bij AAC Cosmos hadden we te maken met de destijds nieuwe technologie van AS400 en LAN-integratie, dat vergde pionieren binnen een nieuwe afdeling die ik samen met een collega had opgezet. En toen ik bij Dell begon, was het nog een kleine speler, er waren geen kaders, dus ook daar werd entrepreneurship gevraagd. Bovendien werd ik verantwoordelijk voor een compleet nieuw segment, servers.”

“En hetzelfde geldt voor toen ik werkte bij A-Line Technologies: altijd naar een duidelijk doel toewerken op een eigen manier, niet gehinderd door kaders en wetten. Ik denk dat als je nu bij die bedrijven gaat kijken, je weinig ondernemers aantreft, maar destijds was dat wel het geval. Maar de stap om echt voor mezelf te beginnen paste bij me en was dus voor mijn gevoel niet heel groot… wel leerzaam.”

Nog geen YouTube

Ook het opzetten van een videobedrijf was voor Verspaget een logische keuze. Dat gold niet per se voor de buitenwereld; YouTube bestond nog niet en video was nog allesbehalve ‘booming’. “Bij Cisco deed ik al veel met video. Vanuit marketing en business development was er behoefte om uitleg te geven over producten. We hebben toen een eigen applicatie laten bouwen door een bedrijf uit Utrecht. Een van de eerste campagnes die we deden, was een onlinevideo-zeilcursus bij het Rondje Texel, daarvoor kregen we 10.000 inschrijvingen uit onze doelgroep. Kortom: de respons was goed en de cost per lead relatief laag. Daarmee behaalde video, en vooral webinars, destijds al een strategisch plekje in onze middelenmix.”

“Robert van der Zwart hoorde over ons platform en vroeg of hij het kon gebruiken om 6.000 artsen online te trainen. Toen stelde ik voor om het zelf te gaan doen.”

Technologie en creatie

Vanaf het eerste begin richtte Quadia zich op de combinatie van techniek en creatie. “We moesten een one-stop shop bieden. Dus we moesten bedrijven helpen video’s te maken én te hosten. Het interessante is dat de behoefte aan die combinatie alleen maar groter wordt. De techniekcomponent wordt steeds belangrijker. Volgens mij was het een recent onderzoek van Yacht dat stelde dat er steeds meer vraag komt naar marketeers met technische vaardigheden [bron: Nederlands MediaNieuws, red.] En Forrester concludeerde laatst dat de chief marketing officer volgend jaar meer geld spendeert aan technologie dan de chief information officer.”

“Kortom: in marketing wordt de combinatie van technologie met creatie en content steeds belangrijker. En in video geldt dat ook, met de opkomst van live, gepersonaliseerde en interactieve video. Over dat laatste heb ik tegenwoordig dagelijks gesprekken met klanten. Niet dat ze het allemaal gaan inzetten, maar de interesse is er wel.”

“De techniekcomponent wordt steeds belangrijker in online video”

Video in de customer journey

Opvallend daarbij is dat het kostenvraagstuk steeds minder een rol speelt in de inzet van online video. “Vroeger was video te vaak ‘leuk voor erbij’. Dat verandert nu, gelukkig wel. Marketeers leggen meer de focus op wat video kan opleveren. Dan gaat het om het verbeteren van de on-boarding-ervaring, het genereren van nieuwe leads, om branding of customer satisfaction. Gepersonaliseerde video kan bijvoorbeeld de kosten van callcenters verminderen of de churn verlagen.”

De opbrengst van online video hangt dus af van de fase van de customer journey waarin het wordt ingezet. Dat roept de vraag op of video ook echt in alle fasen waarde heeft. “Bij veel producten en diensten heb je in alle fasen informatie nodig, dus video kán dan zin hebben. Een betere vraag is of het in alle sectoren zin heeft. Wij doen veel in de medische sector, omdat daarin veel behoefte is aan onafhankelijke informatie. Bovendien is het een heel internationale industrie en video is goed geschikt om nieuwe onderzoeken internationaal te verspreiden.”

“We maken ook veel webinars over financiële thema’s zoals pensioenen. Voor veel mensen is het verdiepen in het pensioen een verplichting, maar aanbieders willen toch graag een positie verkrijgen in het leven en in het denken van de mensen. Ze willen voorkomen dat ze een grijze muis op de achtergrond worden. Dus richten ze zich op ‘life events’ als een nieuwe baan, een nieuw huis, een scheiding, en geven toelichting in videovorm over wat deze events voor je financiën en je pensioen betekenen.”

“Marketeers leggen meer de focus op wat video kan opleveren.”

Entertainment

Als het over pensioenen gaat, denk je waarschijnlijk niet snel aan entertainment. Toch is dat een cruciaal aspect van video, vooral bij webinars. “Wij hadden laatst een webinar voor ZZP’ers. Dat was een heel informatief webinar, maar toch moet je nadenken over de entertainmentwaarde. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een overheidsexpert uit laten leggen waarom de VAR wordt afgeschaft, maar de vraag is of mensen dan blijven kijken. Het is veel beter om ZZP’ers zelf uit te laten leggen hoe ze omgaan met de nieuwe situatie.”

Ook bij een recente documentaireserie voor de Kamer van Koophandel en ECP.nl speelt entertainment een belangrijke rol. “Die serie gaat over het Internet of Things en was Tegenlicht-achtig gemaakt: heel voorlichtend, maar ook entertainend. Er was gekozen om de rol van de KvK en ECP.nl daarin niet heel expliciet te maken. Die serie werd, mede door die vorm, vervolgens opgepikt door de Telegraaf, die wekelijks een aflevering op de website postte. Dat leverde heel veel extra kijkers op.”

Documentaire over Internet of Things van Kamer van Koophandel en ECP.nl

Interactieve en gepersonaliseerde video

“We kunnen tegenwoordig goed aangeven wie we wel en wie we niet kunnen en moeten willen bereiken voor klanten. Zo is in de presales-fase interactieve video interessanter dan gepersonaliseerde video, want mensen kunnen keuzes maken. Uit onze Online Video Monitor 2016 blijkt namelijk dat 82 procent van de consumenten geen behoefte heeft aan personalised video in de oriëntatiefase. Dergelijke video’s zijn meer geschikt voor situaties waarin je een uitgebreider profiel hebt van de kijker, dat zijn dus andere momenten in de customer journey “

“Sowieso is er nog wel wat uit te leggen over gepersonaliseerde video. Ik kreeg laatst van een klant de vraag: ‘Ik hoor wel eens van klanten dat ze niet doorhebben dat een video gepersonaliseerd is, waarom zou je het dan doen?’ Misschien is dat wel júist goed! Het invoegen van de naam van de kijker in een video is een trucje. Dat kent iedereen inmiddels wel en is dus niet meer onderscheidend. De echte belofte van gepersonaliseerde video is dat alle informatie erin relevant is voor de kijker. En dat is juist heel sterk.”

“Misschien is het juist wel goed als mensen niet doorhebben dat een video voor hen gepersonaliseerd is”

“Overigens leren we daar ook nog. Zo maken we gepersonaliseerde video’s voor een energiebedrijf. Daarin wordt jou als klant uitgelegd of je moet bijbetalen of geld terug krijgt. Het idee is dat die video’s zorgen voor minder telefoontjes naar klantenservice en dat de klant gelukkiger is. Wat bleek: sommige mensen moet je géén informatie sturen, want dan gaan ze júist terugbellen, wat de kosten weer verhoogt. Dat bleek afhankelijk van de hoogte van het bedrag dat moest worden bijbetaald of terugbetaald. Maar daarbij zie je dus weer die behoefte aan technologie, aan de koppeling met data.”

“Bij interactieve video is door Forrester aangetoond dat mensen langer kijken, meer genegen zijn door te klikken en na de doorklik vaker de keuze maken om te kopen. En let op, een goede interactieve video is als een website, je je moet afvragen hoe mensen door de inhoud navigeren. Dus een video interactief maken bestaat niet. Een interactieve video maken wel.”

Sharecropping

Met het toenemende belang van video in de marketingmix neemt ook de behoefte aan ‘control’ en controle toe, volgens Verspaget. “Het is een trend dat marketeers zich steeds vaker afvragen: ik doe alles op YouTube (of Vimeo), maar is dat het paard waarop ik moet blijven wedden? De vraag naar eigen platforms groeit, merken wij, omdat marketeers daarmee alles beter onder controle krijgen en de inzet van video in de customer journey beter kunnen timen. Bovendien: als je per jaar een paar ton investeert in video, wil je het natuurlijk wel ergens goed beheerd, veilig en centraal opslaan.”

“Ook een belangrijk aspect is sharecropping, het leenheerprincipe. Als je je video’s via YouTube of Facebook verspreidt, gebruik je het bereik van die platforms om je video te promoten. Maar net als in het feodaal stelsel, waarin boeren hun gewassen verbouwden op de grond van de leenheer, ontstaat er een grote afhankelijkheid. Want als leenheer Facebook opeens de prijzen omhoog gooit, sta je als ‘videoboer’ nergens.”

“Bij video’s op Facebook is het logisch dat ze makkelijk gedeeld worden, want het is een sociaal platform. Maar Facebook heeft wel laatst een wijziging doorgevoerd in hun zoekresultaten, waardoor bedrijven minder goed gevonden worden. Waarom doen ze dat? Om te zorgen dat je advertenties koopt natuurlijk. Het is dus in het belang van Facebook om dat algoritme te veranderen. En YouTube heeft er belang bij je zo veel mogelijk videoviews te laten genereren, dus zullen ze kijkers niet snel doorverwijzen naar je website.”

“Dat besef, in combinatie met de behoefte aan meer beheer, meer branding en een gerichte inzet van video’s in de customer journey, leidt ertoe dat steeds meer merken eigen videoplatforms inzetten.”

“Als je je video’s via YouTube of Facebook verspreidt, ontstaat er een grote afhankelijkheid”

Ontwikkeling

Wat ziet Verspaget de komende jaren gebeuren in online video? “Online video zit nog steeds in de lift. En als iedereen het gaat inzetten, wordt het belangrijker om te zorgen dat je het als marketeer meeneemt in je overige communicatie en dat je beter nadenkt over voor wie het geschikt is.”

“De grootste impact heb je met de juiste video op het juiste moment bij de juiste persoon. Dat is techniek. Er wordt vaak gezegd dat creatie bepaalt hoe leuk een video wordt. Maar ik denk dat je creatie moet doortrekken naar techniek. Je moet dus ook creatief om kunnen gaan met de mogelijkheden die de techniek je biedt. Het feit dat je iets interactief kunt maken; daarmee moet je al rekening houden tijdens het creatieve proces.”

“Die technologie is net zo belangrijk als je camera’s, je lenzen, je montageset, et cetera. Dat legt druk bij marketeers, die geacht worden creatie, data en techniek te combineren. Ik zei het eerder al: marketing wordt steeds meer een IT-ding. En marketing gaat in veel markten steeds vaker de rol overnemen van sales en de deal doen met de klant, want het systeem doet dat beter dan de accountmanager. Marketing beheert de klantrelatie, sales is er alleen nog voor de menselijke interventie.”

“Marketing wordt steeds meer een IT-ding: marketing beheert de klantrelatie, sales is er alleen nog voor de menselijke interventie”

“De partijen die nadenken over de rol van video in de customer journey, zijn vooral de datapartijen en marketingautomationbedrijven. Ik verwacht dan ook dat we steeds vaker met dat soort organisaties samenwerken en minder met de traditionele contentbedrijven.”

“Over vijf jaar noemen we het ook geen ‘online video’ meer. Video’s gaan veel meer toegepast worden, écht veel meer dan nu. De scheidingslijn tussen wel en niet video kijken zal ook verdwijnen. Gebruikers hebben geen keuze meer, omdat veel informatie alleen beschikbaar zal zijn als video.”

“Tot slot wordt mobiel nog belangrijker dan het nu al is. Mensen kijken nu al net zo lang op hun mobiel als op andere devices. Het is een sprookje dat men op mobiel alleen maar korte video’s bekijkt. In de ontwikkeling van content en technologie zullen we daar rekening mee moeten houden, onder andere voor interactieve video, want de mobiele kijker interacteert wel anders. Mobile first dus.”