Voorn spreekt Ritson

Antirevolutionair marketingdenker zet zich af tegen de hypes. Trends ontwikkelen wel, maar we overdrijven dat graag in marketing.

Onlangs sprak Ronald Voorn één op één met marketingprofessor Mark Ritson. Er bestaan veel columns, onderzoek, video’s en er is lesmateriaal, maar zijn alomvattende kijk op het marketingvak in één kloeke bundel dode bomen ontbreekt. Er bestaat geen Ritson-boek. Daarom is het verleidelijk af en toe mee te schrijven. Zéker als hij zich uitspreekt over de zin en onzin van Sharp, twijfels over de NPS-score, big tech, kennis en competenties waarover een marketeer moet beschikken of de teloorgang van de waarheid. Maar de hamvraag bij dit gesprek was een andere: ‘Heeft marketing toekomst?’

Een paar weken geleden schreven we over project ‘Heeft marketing de toekomst?’ van de Hogeschool Utrecht dat als doel heeft een tool te ontwikkelen om trends en scenario’s in kaart te brengen, zodat daarmee beter richting kan worden gegeven aan voor de praktijk relevante onderwijsprogramma’s en onderzoeksprojecten.

Onderzoeker, docent, schrijver, blogger en NIMA Register Marketeer Ronald Voorn voerde voor dat project samen met een heel team een behoorlijk aantal gesprekken met smaakmakers in het vak. Hij maakte de M!-redactie erop attent dat hij voor zijn speurwerk ook Ritson, dé marketingsmaakmaker van het moment, aan de haak had geslagen en stelde het interview dat hij had ter beschikking. De Australiër die in het Verenigd Koninkrijk doceert en in Tasmanië woont, komt – ook hier op Marketingfacts – te pas en te onpas voorbij in allerlei discussies over het vak. Zijn wekelijkse columns op Marketingweek worden ook in Nederland vaak razendsnel gedeeld en of je ‘m nou briljant vindt of juist een foeterende zelfingenomen blaaskaak: hij wordt vaak aangehaald en geciteerd door sprekers, schrijvers en docenten. Voorn wilde hem spreken over zijn idee over de richting van marketing, dus we keken de video uit (onder dit bericht) en schreven mee. Dat uittikken op zich is al een verkorte marketingopleiding.

Nooit een boek geschreven

Aan het eind van het gesprek vraagt Voorn ‘m waarom hij eigenlijk nooit een boek heeft geschreven. Iedere marketingdenker heeft een boek. Van Ritson bestaan veel columns, onderzoek, video’s en er is lesmateriaal, maar zijn alomvattende kijk op het marketingvak in één kloeke bundel dode bomen ontbreekt. Ritson: “Iedereen die een boek schrijft moet later toegeven dat de inspanning niet in verhouding staat tot de opbrengst. In verdien nu een paar miljoen pond per jaar aan online training. Een boek levert me misschien 50.000 euro als ik geluk heb. Byron Sharp is misschien de enige uitzondering. Zijn boek ‘werkt’ voor ‘m, maar het is een verschrikkelijk boek. Ik ben echt ‘working class’: ik vind het leuk om te werken als ik word betaald. Een boek schrijven gaat me niks opleveren.” Vandaar dus dit soort blogpostings.

Ritson neemt graag afstand van zogenaamde experts die denken dat ons revolutionaire veranderingen wachten

Maar goed: the matter at hand is de vraag ‘heeft marketing toekomst?’ Hoe gaat het vak en de functie zich ontwikkelen? In gesprek met Voorn legt Ritson uit dat hij – los van de economische recessie die ons te wachten staat – eigenlijk geen écht grote veranderingen verwacht in marketing. Hij wijst erop dat in-housing al enige tijd gaande is. Er zal vast veel worden gesproken over targeting en personalisatie, maar wat Ritson betreft hoeven we ons daar niet te veel van aan te trekken. Trends ontwikkelen wel, maar we overdrijven dat graag in marketing. Hij neemt graag afstand van zogenaamde experts die denken dat ons revolutionaire veranderingen wachten.

Als Ritson het zèlf mocht bepalen, wijst hij erop dat er wat hem betreft niet zoveel hoeft te veranderen. Hij zou juist willen dat marketeers meer interesse zouden hebben voor het verleden. “Als we meer aandacht zouden hebben voor de afgelopen honderd jaar in plaats van this fictional future, zouden we een stuk slimmer zouden zijn. Omdat de vier P’s nu zestig jaar geleden zijn gelanceerd, vinden veel marketeers dat ze enorm ouderwets zijn, maar ze begrijpen niet eens wat de vier P’s zíjn. In elk ander beroep zou een theorie die het zo lang uithoudt worden beschouwd als een idee waar we respect voor moeten hebben en ons aan moeten vastklampen”. Ritson gelooft niet in marketingwetenschap. Althans: hij houdt van de retoriek maar vindt niet dat het een wetenschap ís. Het positieve eraan is dat we regels hebben vastgelegd die werken. Dat is wat we hebben bereikt en hebben we wat aan.

Marketing is competitie

Erg belangrijk of belangwekkend vindt hij dat ook niet. “Marketing geneest geen kanker”. De vraag hoe marketing beter zou moeten worden of de kwaliteit ervan omhoog zou kunnen gaan, maakt hem ook niet uit. “Marketing is een competitie. Dat is wat kapitalisme ís”. Mensen die Ritson opleidt moeten gewoon beter in staat worden om zich te weren tegen mensen die minder kennis hebben, maar wel veel invloed uitoefenen. “De beloning is dat je meer verdient. Opgeleide marketeers zouden ook echt betere marketeers moeten zijn, want er werken ontzettend veel niet-opgeleide marketeers wereldwijd.”

“Brand salience is geen bullshitterm. Er zou veel meer focus op moeten liggen”

Een van de mogelijkheden die het vak nog biedt, is het beter begrijpen hoe de principes van korte- en langetermijnmerkenbouw werken. “Er is echt veel onwetendheid over het richten op de bovenkant of juist de onderkant van de marketingfunnel, de verschillen in de benadering en de manier waarop we meten hoe we consumenten bereiken. Te begrijpen hoe je die twee kunstvormen bijeen brengt in één campagne biedt nog enorm veel mogelijkheden. Vooral kennis over salience – bovenin de funnel biedt mogelijkheden voor marketeers. Als je je als marketeer toelegt op ontwikkeling van je kennis op dat gebied geeft het je een voorsprong. Dat is nogal een grijs gebied. Wat ís brand salience precies? Hoe werkt het? Hoe vergroot je het? Hoe meet je het? Ritson gaat ver mee met de ideeën van Ehrenberg-Bass. “Als je het grootste deel van je tijd besteedt aan het bereiken van salience richt je je op het pad naar succes. Ik geloof nog steeds in brand image en geloof dat merkonderscheid bereikbaar is, maar salience is geen bullshitterm. Er zou veel meer focus op moeten liggen”.

Voorn wijst erop dat salience eigenlijk awareness is, vooral top-of-mind awareness, in combinatie met relevante brand image associations. Ritson: “Het is de zwakte van awareness dat salience zo interessant maakt. Brand awareness is geen slecht bruikbaar gegeven, maar ook geen goede. Er wordt veel op gestuurd om de top-of-mindpositie te krijgen als consumenten aan een bepaalde categorie denken, als auto’s yoghurt of vliegtuigmaatschappijen, maar zo dénken consumenten niet. Ze lopen de supermarkt niet in met het idee ‘aan welke yoghurt denk ik nu?’ Je zou eerder denken aan ‘ik heb honger, wat komt er in me op?’ Dat is een verschil.

CEO kijkt graag naar NPS

Het houdt verband met het idee van share of search (check deze uitleg van Gosse de Reus): Er mag getwijfeld worden aan de bruikbaarheid, Ritson ziet het zelf als een weliswaar grove maar zeer bruikbare indirecte parameter. Ritson: “Het probleem met share of voice data en excess share of voice data is dat niemand ze eigenlijk heeft. NPS is zeer goed meetbaar, maar het probleem met NPS is dat je het nergens tegen af kunt zetten. Het is een bruikbaar gegeven, en eenvoudig te begrijpen omdat het maar op twee vragen hangt en de CEO er graag naar kijkt, maar het zegt je niks. Share of search op zijn beurt is misschien niet béter bruikbaar dan share of voice, maar we kénnen de share of voice niet. We kunnen het niet meten. Dat geldt wel voor share of search én we kunnen ook naar het verleden kijken, dus we zien iets ontwikkelen”.

Relaxed omgaan met onnauwkeurigheid

Voorn informeert naar kennis en vaardigheden waarover een marketeer zouden moeten beschikken. Ritson heeft twaalf kerncompetenties gedefinieerd die een marketeer zou moeten hebben en waarover hij via de socials praat als Ritsonsmonsters. Ze zijn volgens Ritson erg onwetenschappelijk en op een rij gezet bij een goede fles wijn. Hij verrichte een opdracht voor een bank die werkte aan skill capability assessments voor marketeers. Ritson zocht in literatuur naar houvast, maar vond dat naar eigen zeggen enorm saai en dacht bij het opstellen aan de twaalf marketeers waarmee hij tijdens zijn carrière werkte en die hij bewondert. Hij zocht niet zozeer naar vaardigheden, maar naar eigenschappen. Een van die eigenschappen is het ‘relaxed omgaan met onnauwkeurigheid’. Waarvan akte.

Bij de zoektocht naar de toekomst van marketing omschreef de Hogeschool Utrecht twee tegenstellingen, die Voorn ook bespreekt met Ritson: die tussen die tussen impact first en profit first. En die tussen human inspired en data driven. Veel bedrijven willen toch meer dan winst maken en mensen aan het werk houden, maar ze willen ook iets bijdragen vanuit een sociaal standpunt. Ritson is tamelijk cynisch over value driven marketing en noemt als voorbeeld de BLM-beweging en de manier waarop bedrijven zich daarmee solidair verklaarden zonder zelf één persoon van kleur in de boardroom te hebben. Er zit niemand in de leiderschapsstructuur: “Nike, L’Oréal, Adidas. Hun board ziet eruit als Zuid-Afrikaanse country clubs. Net zoiets geldt voor oliemaatschappijen. Ze doen voor 0,1 procent aan schone energie, maar het is 98 procent van hun reclame. We leven in de minst purposeful tijd van de geschiedenis. De manier waarop we met elkaar en de planeet omgaan, met medewerkers, met dieren. En het ergste is dat mensen het gelóven. Dat Starbucks ook maar íets geeft om gemeenschappen. De manier om te meten wat ze echt doen, is na te gaan hoeveel belasting ze betalen”.

Belasting om ziekenhuizen te betalen

Het enige bedrijf dat hij noemt dat écht iets verandert en ook wíl veranderen is Unilever. “Unilever is the real deal. En ook zij moeten hun weg nog vinden op het gebied van waarden en purpose”. Vooral accountants moeten het ontgelden bij Ritson. “Zij laten het gebeuren. PWC en EY. Het is niet illegaal wat ze doen, maar ze zijn uit op het zo min mogelijk betalen van belasting. Het is een heel eenvoudige manier om een bedrijf in te schalen: betaal je belasting om ziekenhuizen te onderhouden?”

“Alsof ik door m’n hele huis aan het kakken ben!”

De andere tegenstelling is die tussen data-driven en human inspired. Ritson wijst erop dat we door de geschiedenis kwalitatieve data gebruikten om de kwaliteit te begrijpen en kwantitatieve data om die te kwantificeren, en om samenhang aan te tonen, relevantie, representatie. “Maar alle big data kan ons niet helpen het juiste te meten. Data serves the questioning minds, maar je hebt een framework nodig om de juiste dingen te meten en op de juiste manier. Het boek Backwards Market Research van Alan Andreasen leert ons: werk uit waar je de data voor wil gebruiken. Begin met wat je nodig hebt. Dat is het tegenovergestelde van big data”.

Een akelig voorbeeld volgens Ritson is personalisatie in marketing. “Kijk naar plaatsen waar je geholpen wordt met het maken van een keuze – neem Amazon – en je merkt dat het echt onzin is wat daar wordt aanbevolen. De reviews die je te zien krijgt. Second party-datagebruikers weten niet eens of je een man of een vrouw bent. Spotify kan een afspeellijst samenstellen op basis van wat je eerder luisterde, maar het is niet om aan te horen. Ik kocht vorige week een wc-bril. Nu krijg ik overal aanbiedingen van wc-brillen. Alsof ik door m’n hele huis aan het kakken ben. Dat is de realiteit van dit moment. Er zullen zeker bedrijven zijn die er op een nuttige manier gebruik van maken, maar het aantal bedrijven dat echt verzuipt in data is veel groter.’ Dat is volgens Ritson ook de reden om geen onderzoeker in je marketingteam te zetten, want die wil onderzoeken. In plaats daarvan ga je de markt op en voer je een of twee keer per jaar onderzoek uit.

De macht van reclame

Tot besluit spreken Voorn en Ritson over big tech. Ritson is niet bang dat partijen als Facebook en Google te machtig worden. “Ze kennen misschien 40 procent van de search-activiteiten, maar in de eerste plaats worden ze door de markt aangevallen, TikTok is écht een probleem voor Facebook. Maar daarbij: wat hébben ze dan in handen? De zoekintenties van mensen. Overheidsregulatie en een verplichte opdeling gaan dan wel erg ver. Ritson denkt niet dat consumenten in de toekomst anders zullen omgaan met hun eigen data. Dat lijkt inmiddels ook wel uitgewezen: “Het interesseert consumenten eigenlijk niet zoveel wat bedrijven weten en hoe ze ermee omgaan. Er worden veel mensen boos van en ze zijn bezorgd, maar Facebook heeft nu wel genoeg crises doorgemaakt om te mogen concluderen dat het consumenten eigenlijk niet zoveel kan schelen”.

“Er komt geen opstand en we kunnen mensen niet opleiden over de manier waarop ze met reclame moeten omgaan. Wát je daarover nu nog ontdekt, consumenten vinden het wel best. Die willen gewoon foto’s van hun vrienden zien. En we moeten de macht van reclame ook niet overdrijven. Reclame kan dingen overdrijven, het kan percepties extra aanzetten, maar je kúnt niet gebrainwashed worden door reclame. Het ergste wat de digitale platform ons hebben gebracht is het verlies van de waarheid. We hadden nooit kunnen voorstellen hoe belangrijk we journalistiek nog zouden vinden. Dat vind ik een onluisterende evolutie die we zien voltrekken”.