NPS: hoe het wél moet

Een artikel naar aanleiding van interview met Willem Mes van Carglass

Ik kom bij veel bedrijven over de vloer die in meer of mindere mate bezig zijn met klantbeleving. Bij het overgrote gedeelte van deze bedrijven wordt de net promoter score (NPS) gebruikt als kpi om klantbeleving en loyaliteit te meten. Goed, zou je zeggen. Nou, dat zal je verbazen. De manier waarop veel bedrijven de NPS gebruiken, slaat de plank namelijk volledig mis. Hierdoor laat men niet alleen veel waarde liggen, er kan zelfs behoorlijke schade aangericht worden. Daarom in dit artikel: vier punten die zorgen dat je meer waarde behaalt met NPS.

Dit artikel schrijf ik naar aanleiding van het podcastinterview dat ik had met Willem Mes, directeur operations van Carglass Nederland, over hoe zij NPS gebruiken. Carglass is een van de bedrijven waarvan veel andere organisaties kunnen leren als het gaat om NPS. Het hele interview met Willem kun je onderaan deze pagina beluisteren of op de iTunes-pagina van Over Klanten Gesproken. De shownotes bij de podcast vind je hier.

1. It’s not about the score, stupid!

De afkorting van NPS kan twee betekenissen hebben: net promoter score en net promoter system. Focussen op de ‘score’ alleen is misschien wel de grootste fout die je kunt maken. Zoals François Kroes al schreef in dit artikel, is de score gebaseerd op dubieus onderzoek en is het niet een betere score om klantloyaliteit te meten dan andere scores.

De waarde van NPS zit hem in het ‘systeem’. Het systeem zorgt ervoor dat je op structurele wijze met klanten en met elkaar in gesprek gaat over die klant en continu verbetert. Dat is de werkelijke waarde van NPS: het agenderen van de klant als onderwerp van gesprek. In de boardroom, op de winkelvloer, in het callcenter en uiteindelijk in de hele organisatie.

Uit die gesprekken haal je verbeterpunten die je doorvoert (zie ook punt 3). De score is voor dit systeem van ondergeschikt belang. Een introductie over het net promoter system en artikelen over elk onderdeel van dat systeem, vind je hier.

Ook Fred Reichheld en Rob Markey, de twee founding fathers van de NPS, brengen in hun podcast telkens naar voren dat de waarde in het systeem zit.

2. Close that loop

Een bijzonder belangrijk onderdeel van de net promoter system is natuurlijk ‘closing the loop‘: contact opnemen met klanten op basis van de door hen gegeven feedback. Ik ben ooit één keer teruggebeld door een bedrijf nadat ik een detractor-score (een 6 of lager) had gegeven – en die geef ik toch vrij regelmatig. Door welk bedrijf ik ben teruggebeld? De Apple Store natuurlijk.

‘Closing the loop’ gebeurt nog weinig. En dat is vreemd. Zoals hierboven aangegeven is NPS een systeem om met elkaar en met de klant in gesprek te gaan over die klant. Als je dat niet doet, verlies je dus de waarde van het systeem.

De meest voorkomende reden die ik hoor is: “We hebben zoveel klanten, die kunnen we nooit allemaal terugbellen”. Dat begrijp ik. Als je honderdduizenden klanten en duizenden klantcontacten per week hebt, kan ik me voorstellen dat je niet iedereen kunt terugbellen.

Het is echter geen reden om helemaal níemand terug te bellen. De echte waarde zit namelijk in het gesprek met die ontevreden of juist heel tevreden klanten. Als je ze aan de telefoon hebt, kom je veel meer te weten dan ze in het open veld achterlaten. Het is direct een hele goede methode om medewerkers/managers die weinig klantcontact hebben in contact te brengen met klanten, zodat ook zij weten wat er leeft.

Dus hoe selecteer je dan de klanten die je wel moet bellen? Drie criteria die helpen:

• Klanten waarvan uit het openveldcommentaar blijkt dat er iets gerepareerd moet worden. Dit zijn de quick wins. Alleen al met het terugbellen (en repareren) van de klacht wordt de klant waarschijnlijk enthousiast. Er wordt – eindelijk – naar hem/haar geluisterd.
• Klanten die de moeite hebben genomen nuttige info achter te laten in het open veld. Het feit dat een klant, ondanks de vele enquêtes die hij waarschijnlijk krijgt, de tijd heeft genomen jou goede informatie te geven in het open veld, is al bewonderenswaardig. Dit geeft de organisatie de verplichting om hiermee iets te doen. Misschien nog wel belangrijker: dat de klant deze moeite heeft genomen, betekent dat hij een emotionele connectie voelt met het bedrijf. Een detractor met een uitgebreid openveldantwoord is daarom meer waard dan een promoter zonder.
• Bel detractors, passives én promoters. Als bedrijven al klanten terugbellen, bellen ze meestal alleen detractors. Jammer! Promoters en passives geven heel nuttige input en waarschijnlijk andere informatie van detractors. Verwacht ook niet dat promoters alleen maar dolenthousiast zijn. Ook zij zien punten die beter kunnen. Door hiernaar te luisteren zorg je dat ze enthousiast blijven.

3. Huddle, huddle, huddle

Om nogmaals terug te grijpen naar punt 1: NPS is een systeem om met elkaar en met de klant in gesprek te gaan over die klant. Een manier om met elkaar in gesprek te gaan is de huddle, een korte teammeeting – 15 à 30 minuten – die je op regelmatige basis houdt – dagelijks of wekelijks – met als onderwerp de klant en klantbeleving. In deze meeting komt een aantal punten aan bod.

• Wat hebben we geleerd uit de calls met klanten? Laat collega’s de learnings delen die ze uit hun contact met klanten hebben gehaald. Zo zorg je dat het begrip over de klant zich verder door de organisatie verspreidt.
• Bepaal en verdeel verbeterpunten. Welke verbeterpunten komen er naar boven uit de gesprekken met klanten? Welke punten kun je als team oppakken en hoe ga je dat doen? Welke punten moeten op meer structurele basis aangepakt worden en aan wie geven we die dan door? Zie ook deze artikelen over de Inner Loop en Outer Loop.
• Vraag aan medewerkers wat ze nodig hebben om klanten beter van dienst te zijn. En zorg dat medewerkers dit ook werkelijk krijgen.

4. NPS als target

Ik zie steeds vaker dat NPS als target wordt meegeven aan medewerkers of afdelingen. Is dat een goed idee? Ik heb mijn bedenkingen. Het werkt namelijk ‘gaming‘ in de hand, zoals we bijvoorbeeld veel in de automotive branche zien: “Als u tevreden bent, vult u dan een 9 of 10 in uw survey, dan krijgt u van ons een zakje pepermuntjes!”.

Als je het dan toch wilt doen, zorg dan dat je de juiste randvoorwaarden hebt. Neem een voorbeeld aan Carglass. Alle medewerkers van Carglass hebben via een app op hun smartphone realtime toegang tot de scores die zij hebben gekregen. Het is niet zo dat medewerkers hun score van vorige maand of vorig kwartaal krijgen en daarop beoordeeld worden; ze kunnen zien welke score de klant met die witte Golf ze gisteren gegeven heeft.

Carglass gaat zelfs zo ver dat ze elke nacht beoordelingen van detractors mailen naar de medewerkers die bij die klant betrokken waren. Doordat men zo kort op de bal zit, is het voor medewerkers veel makkelijker terug te halen waar het pijnpunt zit in de interactie met die specifieke klant en daarop te acteren. Die waarde verlies je totaal als je per week, maand of kwartaal terugkoppelt.

Het zal je verbazen hoe vaak het nog gebeurt dat het management hard blijft roepen dat de NPS omhoog moet (focus op de score) zonder medewerkers te helpen ook daadwerkelijk beter te worden. Resultaat: hoge druk op medewerkers om de NPS-target te halen, maar lage motivatie omdat men geen idee heeft hoe ze dat kunnen doen.

Ook dit doet Carglass anders. Zij hebben 24 teamcoaches in dienst (op 250 servicemonteurs) die maar één taak hebben: zorgen dat medewerkers beter worden, zowel op technisch vlak als op het gebied van klantinteractie. Deze teamcoaches hebben ook toegang tot de beoordelingen die de monteurs hebben gekregen van klanten en kunnen zo actief op specifieke interacties coachen.

Conclusie

Er zijn nog steeds veel bedrijven die de net promoter score gaan gebruiken en die één keer per kwartaal, half jaar of jaar uitvragen. Vervolgens wordt een cijfertje gerapporteerd en gaat men over tot de orde van de dag. De waarde van NPS zit zeker niet in de score, maar in het systeem. Elke dag met elkaar en met de klant in gesprek gaan over de klantbeleving, dat is waar het om gaat.

Luister hoe Carglass met het net promoter system omgaat

Hieronder vind je mijn interview met Willem Mes over hoe Carglass NPS gebruikt. Daar kunnen veel bedrijven van leren.

Luister het gesprek in de auto, de sportschool of tijdens het boodschappen doen! De shownotes bij de aflevering vind je hier.