Nuon wordt Vattenfall: de introductie van een purpose-gedreven merk

Nuon wordt Vattenfall, zoveel weten we al. Maar hoe doet het bedrijf dat? Hoe omarmt Nuon straks met de nieuwe merknaam de purpose van het moederbedrijf? Guido Stein van Nuon en Erik Voskuijl van VIM Group deelden hun verhaal tijdens NIMA Marketing Day, over de motivatie achter de rebranding, de uitdagingen van het loslaten van één van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt en de plannen voor de toekomst.

Op donderdag 20 juni kwamen ruim 1.700 merk-, communicatie- en marketingprofessionals bij elkaar in DeFabrique in Utrecht om inspiratie op te doen tijdens de Nima Marketing Day. De dag werd opgedeeld in vijftien tracks, waarvan één – hoe kan het ook anders – genaamd ‘THE BRAND’. Gedurende de dag kon je er niet omheen: het merk staat weer hoog op de agenda van marketing Nederland. De focus van de marketeer verschuift steeds meer van korte termijn resultaten naar lange termijn merkdenken en ‘purpose’ speelt daarbij een belangrijke rol.

In dat kader organiseerde VIM Group een sessie samen met een merk dat midden in de transitie zit naar een purposegedreven merk. Nuon, al tien jaar in handen van het Zweedse Vattenfall, gaat vanaf dit jaar dezelfde naam voeren als het moederbedrijf. De merkmigratie maakt onderdeel uit van de one-brand strategie van Vattenfall en het breed lanceren van een purpose: het realiseren van een fossielvrij leven binnen één generatie. ‘Power Climate Smarter Living’, zoals ze dat noemen. Merkmanagement- en implementatiepartner VIM Group ondersteunt Vattenfall bij de merktransitie. Een terugblik op de sessie waarin Guido Stein, Director Customer Strategy & Brand bij Nuon, en Erik Voskuijl, Senior Brand Consultant bij VIM Group, ingaan op de motivatie achter de rebranding, de uitdagingen van het loslaten van één van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt en de plannen voor de toekomst.

Waarom een purpose-gedreven merk?

Erik Voskuijl opent de sessie met een aantal vragen aan het publiek. Op de vraag wie er werkt voor een organisatie met een duidelijke purpose, steekt ongeveer de helft van de sessiebezoekers de hand op. Bij de volgende vraag – of deze purpose ook daadwerkelijk intern geaccepteerd is en past bij de het businessmodel – wordt de spoeling al wat dunner. En wanneer de laatste vraag gesteld wordt – of de purpose ook echt gebruikt wordt als vertrekpunt van handelen – zien we nog slechts enkele handen in de lucht. “Een probleem waar veel organisaties mee te maken hebben”, aldus Voskuijl.

“Purpose en profit gaan hand in hand”

Recent onderzoek van Accenture heeft aangetoond dat ongeveer 62 procent van de consumentenmerken kiezen voor organisaties die transparant zijn en een standpunt innemen rondom duurzaamheid. Hoe dichter de purpose ligt bij de overtuigingen van de consument, hoe groter de kans op verbinding. Voskuijl: “Purpose is echter niet alleen een mooi statement op je website plaatsen of een indrukwekkende reclamecampagne lanceren. Het moet daadwerkelijk door de aderen van je organisatie stromen. Wat we in de markt zien is dat prijs en kwaliteit van producten en services en klantbeleving belangrijk zijn. Tegelijkertijd zien we ook dat er meer nodig is dan dat, een onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. Dat kan je vinden in het uitdragen van purpose.”

58 Procent van de organisaties met een duidelijk geformuleerde en begrepen purpose ervaarden een financiële groei van 10 procent – Harvard Business School, 2015

Maak je de stap naar een purpose-gedreven merk niet? Dan moet je de prijs betalen. Het genoemde onderzoek van Accenture toont aan dat klanten in toenemende mate (47%) ‘weglopen’ als ze niet in de purpose van een merk geloven. En in veel gevallen komen ze ook niet meer terug. Kortom, als je jouw purpose niet goed weet te implementeren, verlies je business. Purpose en profit gaan hand in hand. “Maar zoals we inmiddels weten: alleen het hebben van een purpose is niet genoeg. Het is belangrijk je purpose te integreren in je merk. In de rebranding van Nuon naar Vattenfall staat dit centraal”, aldus Voskuijl.

De merktransitie van Nuon naar Vattenfall

Guido Stein start zijn deel van de sessie door een beeld te schetsen van Vattenfall, de purpose en hoe deze in Zweden beleefd wordt, het thuisland van moederbedrijf Vattenfall: “In Zweden staat het klimaat nog hoger op de agenda dan in Nederland, zo bestaat daar zelfs wat we noemen ‘klimaatstress’. In Nederland maken we ons ook zorgen om het klimaat, maar nog niet zoals in Zweden. Afgelopen jaar zijn er bijvoorbeeld door droogte bosbranden geweest, waarbij mensen hun woning hebben verloren. Daarmee komt klimaatverandering dichtbij. Zweden stond al bekend als één van de meest vooruitstrevende landen in het verminderen van CO2-uitstoot, maar daar is een extra momentum bijgekomen. In Nederland kunnen we daar veel van leren. De ambitie die we met Vattenfall hebben gaat dan ook veel verder dan simpelweg ‘groene stroom verkopen’ wat de meeste energieleveranciers in Nederland doen. We streven fossielvrij leven in één generatie na. Een doelstelling die aansluit bij de klimaatakkoordplannen waar we ons voor willen inzetten.”

Stein: “Een prachtig verhaal natuurlijk, maar niet zonder uitdaging. We laten de naamsbekendheid van het Nuon-merk in de Nederlandse energiemarkt namelijk achter ons. Op dit moment heeft de merknaam ‘Nuon’ maar liefst 97 procent brand-awareness, terwijl Vattenfall bij de start van de merkverandering nog onbekend was. Ik kreeg de opdracht om Nuon zo snel mogelijk te migreren naar Vattenfall, maar met zo min mogelijk impact op onze commerciële resultaten. Een behoorlijke uitdaging, zoals je begrijpt.”

Uit de zaal komt al snel de vraag: “Prachtig dat je een purpose lanceert, maar kan dat niet gewoon onder de naam Nuon?” Stein: “Het zijn Europese initiatieven waar we aan werken om onze energie duurzamer te maken. Dat moeten we onder één en dezelfde naam doen. Als groep kan je veel meer betekenen in de wereld. Daarnaast heeft Nuon niet de beste naam als het gaat om duurzame energie. Het aannemen van de naam Vattenfall geeft ons een nieuwe kans om dingen anders te doen en onszelf opnieuw te positioneren in de markt. We kunnen écht waarde toevoegen aan ons merk.

“Nieuwe naam Vattenfall biedt kans om dingen anders te doen en onszelf opnieuw te positioneren”

Energie is een low-interestproduct en we hebben nu vooral te maken met een prijsgedreven markt. Toch zien we ook dat mensen zich steeds meer bezighouden met wat de klimaatveranderingen en de maatregelen van de overheid die impact hebben op hen zelf. Wat betekent dit voor mijn woning? Mag ik over vijf jaar nog in mijn dieselauto rijden? Wij willen onze klanten helpen antwoorden te vinden op dit soort vragen en een leidende partij zijn in de energietransitie die gaande is in de wereld. Dat kunnen we het beste gezamenlijk doen onder één merknaam, waarbij we schaalgrootte kunnen combineren met lokale kennis.”

Rebranding: de aanpak

1. Van onze mensen merkambassadeurs maken

“In oktober 2018 zijn we intern begonnen met de voorbereidingen van de rebranding. Samen met de medewerkers van Nuon is er een groot programma (‘where I work’-campagne) opgezet om ervoor te zorgen dat iedereen het nieuwe merk door en door kent en echt gaat voelen wat Vattenfall is. We richten ons op een verandering in mindset, niet alleen een verandering in merknaam, en uiteraard zijn het onze medewerkers die het gezicht van Vattenfall zijn voor onze klanten.”

2. Het overdragen van onze Brand Equity bij klanten

Het op de juiste manier meenemen van klanten in de merktransitie is eigenlijk van groter belang dan naamsbekendheid genereren bij niet-klanten. Nuon wil haar klantenbase graag meenemen. Hierbij is de balans tussen ‘niet te veel veranderen’ en het brengen van ‘de juiste vernieuwing’ de grote uitdaging. Daarom wordt er op dit moment gewerkt met een ‘endorsed logo’ waarin de namen Nuon en Vattenfall met elkaar gecombineerd worden, en Nuon als het ware Vattenfall introduceert.

3. Brand awareness creëren met behulp van purposegedreven campagnes

Het presenteren van Vattenfall als een nieuw merk aan een breder publiek is toch wel het leukste onderdeel, geeft Stein aan. Een nieuw verhaal, een nieuw gezicht, de creativiteit in de uitingen. Er wordt hard gewerkt aan de creatie van nieuwe brandawareness-campagnes, waarin purpose een grote rol speelt.

“Het op de juiste manier meenemen van klanten in de merktransitie is van groter belang dan naamsbekendheid genereren bij niet-klanten”

De sessie wordt afgesloten met een aantal vragen uit het publiek, onder andere over het vervolg van de rebrandingplannen. Stein geeft aan dat het ongeveer een jaar gaat duren tot Nuon volledig overgaat op de naam Vattenfall. Daarnaast is het publiek benieuwd of de overgang naar het nieuwe merk invloed gaat hebben op de prijs. Volgens Stein is dit niet het geval. Hij geeft echter wel aan dat er nieuwe proposities op de markt gaan komen die klanten écht verder gaan helpen in hun reis naar een fossielvrij leven. Zowel wonen en werken als reizen en vervoer zijn belangrijke hoofdthema’s die daarin centraal komen te staan.

Let op! NIMA biedt dit najaar in samenwerking met VIM Group een geactualiseerde editie van de Mastercourse Merkenmanagement (vier avonden, 12 PE-punten).