Onderzoek: digital marketing onderbelicht bij Nederlandse verzekeraars

De maanden november en december zijn traditioneel gezien de tijd dat verzekeraars van zich laten horen. Er gaat geen reclameblok voorbij zonder dat een verzekeraar voorbij komt. Juist tijdens deze periode hebben wij vanuit CACI een onderzoek uitgevoerd om te zien hoe het gesteld is met de digitale marketing van deze bedrijven. Op basis van een bestaand benchmark onderzoek uit de UK is er een lijst opgemaakt die verzekeraars toetst op 8 deelgebieden. De Digital Marketing Scorecard is een overzicht van de mate waarin verzekeraars de basisprincipes van digital marketing hebben geïmplementeerd.

Meerderheid verzekeraars scoort een onvoldoende

Als we kijken naar de top-25 van onderzochte verzekeraars, kunnen we opmaken dat de ruime meerderheid een onvoldoende haalt. Dit is opmerkelijk, omdat in de resultaten per deelgebied er telkens een partij is die nagenoeg het maximale aantal punten weet te behalen. Dit betekent dat met het doorvoeren van eenvoudige aanpassingen het voor iedere verzekeraar mogelijk zou moeten zijn om in ieder geval een ruime voldoende te scoren.

Online labels laten slechte resultaten zien

Opvallend is om te zien dat digitale marketing bij de online labels van grote verzekeringsmaatschappijen als CZdirect en Zekur onderbelicht is. De uitzondering op deze regel is Ditzo. Met een score van 1.009 punten uit de maximaal haalbare 1.415 punten krijgen zij het rapportcijfer 7,1. Het is in dit geval de best presterende verzekeraar in het onderzoek, al moet erbij vermeld worden dat zij zeker niet domineren over alle kanalen. De uitvaartverzekeraars Yarden en DELA laten met twee posities in de top-5 zien dat de meeste basisprincipes juist gebruikt worden.

Verdieping per deelgebied

Affiliate marketing

Het affiliatemarketingkanaal is geen focus bij een grote meerderheid van de onderzochte verzekeraars. Het zou kunnen zijn dat er beperkingen zijn aan het gebruik van affiliate marketing voor bepaalde financiële producten, al laten bedrijven als OHRA en Centraal Beheer Achmea zien dat zij hierin continu investeren en er dus zeer waarschijnlijk ook rendement uit halen.

Affiliate marketing is een uitermate geschikt kanaal om een band op te bouwen met partners die op een bepaalde manier waarde toevoegen aan de producten en diensten van de aanbieders. Bedrijven binnen andere industriën die affiliate marketing succesvol inzetten, gebruiken de theorie achter business-to-businessmarketing. In dit geval zou de verantwoordelijke persoon voor affiliates bij verzekeraars makkelijk te benaderen moeten zijn en de voorwaarden helder gecommuniceerd worden.

In deze markt zien we dat de beloning in alle gevallen enkel geldt voor nieuwe klanten (acquisitie). Wanneer de invloed van affiliates op bestaande klanten beter inzichtelijk zou kunnen worden gemaakt, zou hieraan ook een vergoeding gekoppeld moeten kunnen worden. Vanuit andere industriën die hierin voorop lopen (gaming, telecom), zien we dat een lifetime-commissiestructuur hier juist retentie kan stimuleren.

Conversiemanagement

Het onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op de funnel van de websites van verzekeraars. De factoren die hierin als basis gezien worden, zijn bijvoorbeeld of usp’s herhaald worden tijdens iedere stap in het proces en of call-to-action-buttons duidelijk zichtbaar zijn (bij voorkeur boven de vouw).

Testen is hierbij de norm, maar het kijken naar succesvolle concurrenten kan ook interessante inzichten opleveren. Zo zien we dat FBTO verschillende aspecten van gamification heeft toegepast in zijn formulieren. Vooral de ambulance in de topnavigatie is origineel, maar ook de groene vinkjes achter de velden zijn sterk.

Een best practice die we nog weinig zien, is het inloggen via bijv. DigiD, Facebook of LinkedIn om invoervelden automatisch te vullen. Ook zijn betaalmogelijkheden veelal beperkt tot automatische incasso.

Display-advertising

In een markt waarbij het merk een sterke betekenis geeft aan de kwaliteit van een verzekering, mag het kanaal display-advertising niet onderschat worden. In het onderzoek hebben we gekeken naar het type uitingen en hoe deze verzorgd zijn.

Wat opvalt, is dat een selecte groep verzekeraars geen display-advertising inzet in de belangrijkste periode tussen november en januari. De groep verzekeraars die wel display-advertising inzet, heeft in veel gevallen geen opt-outmogelijkheid in de banners, terwijl je dit zou verwachten van een financiële dienstverlener.

Bedrijven als Allsecur en DELA zetten interactieve banners in die een duidelijk onderscheid maken tussen branding, prospecting en retargeting. Daarbij komt ook nog eens dat na invoer van gegevens in de banner deze direct worden gebruikt op de relevante landingspagina.

E-mailmarketing

Voor het onderdeel e-mailmarketing hebben wij gekeken naar basale zaken als de mogelijkheid van eenvoudig inschrijven en uitschrijven, maar ook het benoemen van overige contactmogelijkheden via social media. Het is ons opgevallen dat verschillende partijen nog e-mails versturen vanuit een no-reply-mailadres en dat veelal onderwerpregels niet bepaald aantrekkelijk zijn (“Bevestigingsmail nieuwsbrief”). Onder andere Zilveren Kruis en VGZ hebben dit soort zaken goed geregeld, terwijl andere verzekeraars niet eens een optie bieden om in te schrijven voor een nieuwsbrief.

E-mailmarketing lijkt vooral beschouwd te worden als communicatiekanaal voor bestaande klanten. In een markt waarin vergelijkers als Independer en Zorgkiezer veel macht hebben, zouden we juist verwachten dat verzekeraars zouden investeren in de opbouw van prospectdatabases, om die te kunnen bereiken middels e-mails. Een effectieve manier om dit te doen, is bijvoorbeeld met het bieden van een incentive voor het inschrijven van de nieuwsbrief en op basis van beschikbare data relevante boodschappen versturen. Bij autoverzekeringen zou je kunnen refereren aan de APK, bij een reisverzekering kun je inspellen op de seizoenen, zoals wintersport en zomervakantie.

Mobiel

Mobiel is niet meer weg te denken uit de marketingstrategie van bedrijven. We zien dan ook bij klanten dat de bezoekersaantallen via mobiele websites en apps in sommige gevallen hoger zijn dan die via de desktopvariant.

Over het algemeen hebben verzekeraars dit erkend en zijn websites responsive en is er geïnvesteerd in een mobiele app. Wat wel opgemerkt kan worden, is dat de laadtijden van veel mobiele sites (te) lang zijn, vaak omdat het laden van tekst en afbeeldingen niet is geminimaliseerd.

Een best practise die we in de helft van de gevallen zien, is een geoptimaliseerde loginpagina voor mobiele websites. Veel partijen vergeten vaak continu een telefoonnummer te vertonen op de mobiele website. In andere industriën zien wij dat dit het conversieratio via mobiel sterk kan verbeteren, mits je dit natuurlijk goed doormeet.

SEO

Voor het kanaal zoekmachine-optimalisatie (SEO) scoren de meeste verzekeraars ruim gemiddeld. Er is duidelijk te zien dat hieraan aandacht wordt besteed. In bijna alle gevallen zijn websites beschikbaar via een veilig domein (https://) en hebben ze de metateksten op de homepage geoptimaliseerd. Ook worden blogs rijkelijk gevuld en zijn er zelfs verzekeraars met een community die user-generated content oplevert.

Als we wat dieper in de websitefunnel duiken, zien we wel dat daar de optimalisatie vaak niet doorgevoerd is. De formulieren om in te schrijven missen vaak de juiste metateksten en soms is de url een slang van tekens. Het lijkt erop dat de verzekeraars die recentelijk een nieuwe website gelanceerd hebben, deze basiszaken in orde hebben. Een SEO-onderzoek dat hierop aansluit is eerder in december 2016 verricht door SEO Effect. De opmerkelijke uitkomst hiervan is dat de zichtbaarheid van verzekeraars ten opzichte van Independer slechts beperkt is.

SEA

In deze onlinemarketing-activiteit wordt veel geïnvesteerd door verzekeraars, waarbij je ook mag aannemen dat hiernaar ook veel aandacht uitgaat. Aangezien wij ons hebben moeten beperken tot wat er voor ons (en dus ook de klant ) zichtbaar is, zijn de factoren gebaseerd op onze waarnemingen zonder toegang tot accounts.

Op een enkeling na hebben alle bedrijven sitelinks toegevoegd aan hun advertenties. Daarnaast worden de mogelijkheden om klantbeoordelingen te verwerken in de advertenties door tweederde van de onderzochte partijen ingezet. De achterliggende gedachte hierbij is dat het gebruik hiervan aangetoond heeft de doorclickratio’s positief te beïnvloeden.

Wat ons verder verraste, was het ontbreken van de inzet van negatieve zoekwoorden bij veel partijen. Dit betekent dat AdWords-advertenties van verzekeraars naar boven kwamen bij hun merknaam in combinatie met zoekwoorden als “oplichters”, “fraude”, etcetera. Als hier gericht op ingespeeld wordt met een advertentie, zou dit wellicht omgebogen kunnen worden tot een kans. Dit zien we echter niet terug in het onderzoek.

Social

De doorvertaling van televisiecampagnes naar online laat nog te wensen over. Er zijn legio kansen om online video een integraal onderdeel te laten zijn van de media-inzet, maar die blijven ongemoeid. Ook de aansluiting op doelgroepen en het koppelen ervan op social media is een uitzondering. Een partij die hierin uitblinkt, is Anderzorg (onderdeel van Menzis) met de inzet van een hashtag – #deleven – en de mogelijkheid een verzekering af te sluiten via Instagram. Deze partij is echter niet getoetst tijdens het onderzoek.

Tijdens de benchmark zien we weinig voorbeelden van Facebook-advertenties die inspelen op targetingmogelijkheden, zoals locatie en leeftijdscategorie. Een voorbeeld van een verzekeraar die wel sterk vertegenwoordigd is via Facebook, is Zelf.nl. Via sponsored posts kan direct een verzekering afgesloten worden.

Op het gebied van service zijn veel verzekeraars al bereikbaar via WhatsApp, wat een positieve trend is.