Onderzoek NMD-bezoek: marketeers willen vooral betere marketeers worden

Een onderzoek uitvoeren onder Nederlandse marketeers is zo makkelijk nog niet. Kost geld, tijd, iemand moet het voortouw nemen en de populatie is best lastig in beweging te krijgen. Maar een onderzoekje, dat we met een nogal vrijblijvend mailtje uitstortten over de aanstaande bezoekers aan de NIMA Marketing Day, leverde zonder veel getrek en gepeur zomaar tweehonderd respondenten op. En de uitkomst is minder voorspelbaar dan het op voorhand lijkt: marketeers willen meer marketing studeren, en liefst nog snel ook.

Eerst even dat onderzoek. NCOI, één van de partners van de NMD (je mag het ook een sponsor noemen, maar zo werkt dat bij NMD niet) is opleider tot onder meer de beruchte NIMA Diploma’s. Vraag die er lag was eigenlijk of er onder het NMD-publiek de íntentie bestond op niet al te lange termijn een marketingstudie op te pakken. En if so: welke studie dan?

Desire

Legitieme vraag uiteraard en eentje waar we als NIMA ook wel graag een antwoord op hebben, want die A-, B-, C-Examens haal je bij NIMA. De opleiding wordt verzorgd door de opleiders. Hetzelfde verschil als tussen een rijschool (opleider) en het CBR (NIMA), maar dan zonder de wachttijden. NIMA is een beroepsvereniging: het heeft permanente educatie van zijn leden – en niet leden – als object of desire, dus zo’n vijf vragen voorleggen aan NMD-bezoek over marketingeducatie leek ons zinvol. Dat er dan op een kleine duizend m/v ruim tweehonderd reageren, is in dit hoekje van de onderzoekswereld is nogal wat.

“Digitale marketing voert de ranglijst aan van terreinen waarop marketeers zich het liefst willen ontwikkelen”

We gaan niet te dik doen over het representatieve karakter, maar het zegt wél iets over NMD-bezoek en die populatie kennen we op zich goed. Ongeveer tweederde van de NMD-aanwezigen (we verwachten deze editie zeventienhonderd bezoekers) is NIMA-member, verreweg de meesten zijn werkzaam óp de marketingafdeling of vóór de marketingafdeling, dus niet bij de bureaus, mannen en vrouwen zijn bijna exact 50/50 verdeeld, iets meer dan 90 procent heeft een afgeronde hbo- of universitaire opleiding en de gemiddelde leeftijd ligt rond de 38 met een hele ruime SD. Steekwoorden als ‘bijblijven in het vak’, ’trends en ontwikkelingen volgen’, ‘best practices gepresenteerd krijgen’ vallen als je ze naar de reden vraagt van een bezoek. Dat weten we weer uit de evaluaties van 2017 en 2018.

Opleidingsplannen

Maar goed, the matter at hand en reden voor deze posting: Digitale marketing voert de ranglijst aan van terreinen waarop déze marketeers zich het liefst willen ontwikkelen. Gevraagd naar het vakgebied bínnen het commerciële domein waarop men zich het liefst zou willen richten antwoordt 65 procent (127 respondenten) ‘Digital Marketing’. Opvallend is dat ‘Marketing’ een bijna even hoog aantal scoort: 63 procent van de deelnemers vindt dat op dat terrein nog een hoop te leren valt. 197 Marketeers verschaften inzicht over hun opleidingsplannen. 43 Procent van hen deed in de laatste vijf jaar in ieder geval één opleiding van vier maanden of meer, maar desondanks liet 64 procent weten nog binnen een jaar een nieuwe opleiding te willen volgen.

Ruim een kwart van de respondenten wil dat zelfs al binnen een half jaar doen, waarbij moet worden aangemerkt dat daarbij niet expliciet is gevraagd naar de aard van die opleiding: kort of lang, intensief of meer vrijblijvend. Een ‘pakweg NIMA B-opleiding’ valt onder ‘lang en intensief’. Slechts een kwart van de ondervraagde marketeers gaf onomwonden toe helemaal géén plan te hebben om op korte termijn een opleiding of cursus te volgen. Opvallend laag eigenlijk. Ruim 30 procent van de respondenten wil zich breder ontwikkelen in Communicatie, bijna 15 procent in Sales.

Ook opvallend: Veel organisaties waar NIMA Members werkzaam zijn, hebben een opleidingsbudget per medewerker, al weet niet iedereen – bleek uit eerder onderzoek door Berenschot in 2017 – hoe hoog dat budget precies is. Iets meer dan driekwart van de respondenten gaf aan te kunnen beschikken over een budget dat is vrijgemaakt voor de scholing van eigen personeel. Wie in aanmerking neemt dat een goed deel van de respondenten zelfstandig is of DGA, komt uit op een bijna volledige dekking.

“De T-shape marketeer is geen modieus bedenksel”

Maar ‘online marketing’ en ‘marketing’ gaan dus weer bijna gelijk op. Dat heb ik niet eerder teruggelezen waar het de Nederlandse praktijk betreft en het doet me een beetje denken aan onderzoeksresulaten die we hier eerder beschreven: Amerikaans onderzoek, uitgevoerd onder 329 senior marketeers in een heel brede range van B2C- en B2B-bedrijven, wees toen uit dat de vraag naar nieuw personeel verschuift. Digital marketeers blijven de ranglijst aanvoeren van meest gezochte en gewenste marketeers, maar ronduit opvallend was daarin de stijgende vraag naar ’traditionele marketeers’. Die past bij de eerder geconstateerde roep om ‘meer marketing’ in digital marketing-specialisaties. ‘De T-shape marketeer is geen modieus bedenksel’, vonden we toen. Vinden we nog steeds. En wordt deels ook onderschreven door dit onderzoek.

Traditioneel

Voor de goede orde: Wat allemaal onder ‘digital marketing‘ mag worden geschaard is geen uitgemaakte zaak, maar in praktische zin weten we – zeker onder Marketingfacts-lezers – wel wat eronder valt: digital advertising, online contentmarketing, web development, display adverting, SEO, analytics, e-mailmarketing, voice, social, ga maar door; het is een kleurrijke familie. Tot kort geleden golden die specialisaties of technieken ook als dé verlanglijst van heel wat CMO’s. ‘Traditionele Marketeers’ waren vooral opgeleid in ’traditionele media’, dus daar moest veel jong volk bij (want die zijn digitaal, ofzo), nerds (want die kunnen programmeren) en wilde creatieven (want die vinden alles wat nieuw is relevant). Wat ik uit dit onderzoek haal is dat vooral de vraag naar ‘marketing’ toeneemt. Vraag aan marketeers waarin ze zichzelf willen bijscholen en ze zeggen marketing. En online marketing blijven ze overigens óók zeggen, dat blijft.

“Er komt een hele berg digitale marketeers aan met de wens tot bredere marketingfocus”

Sterkt mij in de overtuiging, maar spreek me tegen als je daar anders over denkt, dat er een hele berg digitale marketeers aankomt met een diepe specialisatie en wens tot bredere focus op het vakgebied. Iets waar de Ritsons van deze wereld ook al een tijdje op wijzen. Er is niks mis met online specialisatie, zeker niet als je een bureau bent, maar voor een marketeer is dat niet genoeg. En daar loop je tegenaan als je onderdeel wordt van een campagne, of nog een tandje hoger: een marketingstrategie. “Vaak is digitale creatie als een slechte coverband voor het verkeerde publiek”, stelde Willem Waardenburg van Pünktlich vorig jaar op Online Tuesday. Dat is niet per se de ‘schuld’ van welke partij ook, maar het moest wat hem betreft maar eens afgelopen zijn met het tellen van impressies. En die oproep mogen vooral techneuten zich ter harte nemen. Impact telt en alleen de marketeer moet leidend zijn bij het bepalen van een antwoord op de vraag of die impact is bereikt.

Digitaal DNA

Er was een tijd waarin CEO’s zich – niet gehinderd door kennis van van het vak – hardop afvroegen of de hele afdeling marketing niet moest opgaan in de afdeling online marketing. Dat je een afdeling die marktonderzoek doet, nadenkt over wederzijdse waardecreatie, verkoopstrategieën in lijn zet met de missie en visie, pricing, verkoopkanalen en portfolio beheert, ondergeschikt maakt aan de afdeling die banners bouwt en mails verstuurt.

Inmiddels zien we onder de online specialisten weer een beweging naar een bredere marketingoriëntatie. En dat is op zich een heel mooie ontwikkeling. Er komen meer strategische marketeers met digitaal DNA. En de online specialisten wapenen zich tegen hun aanstaande overbodigheid, want hoe je het ook beziet: veel, heel veel, functies in online marketing of digital marketing worden momenteel uitbesteed aan de flexibele schil rond bedrijven, en niet erín. Dat illustreert de vervangbaarheid en, op termijn, irrelevantie van veel van dergelijke beroepen. Dixit Register Marketeer Ludo Voorn. Programmatic vaagde in één stormachtig jaar een hele beroepsgroep weg: de digital media buyers (en planners).

Als gezegd: we mogen het niet belangrijker maken dan het is, zo’n steekproef, maar de populatie is boeiend en de uitkomsten zijn het ook. Tijd voor beter onderzoek.