De heilige graal. De juiste boodschap op het juiste moment in de juiste tone of voice aan de juiste persoon via het juiste kanaal. We doen het al automatisch in de offline wereld. Geen gesprek met een klant in de winkel is hetzelfde. Geen telefoongesprek is hetzelfde. We passen de communicatie realtime aan op basis van de informatie die we bezitten. “Dag mevrouw Jansen, leuk dat u er weer bent. Ik heb de ossenstaartpuntjes voor u apart gehouden.” Of: “Dag meneer, ik zie dat u twijfelt tussen deze 2 laptops. Waar wilt u het precies voor gebruiken?” Hoe ver zijn we eigenlijk met digitale personalisatie? In dit artikel maak ik een inventarisatie. Het is daarbij niet mijn intentie om volledig uitputtend te zijn, het gaat om een schets en opening voor discussie.
De gemiddelde klant bestaat niet. Mensen verschillen qua persoonlijkheid en qua fase in het aankoopproces. Een rationele en zorgvuldige vrouw die zich aan het oriënteren is, vergt een totaal andere aanpak dan een abstracte denkende man die al bereid is om te kopen. Digitale kanalen hebben het in zich om deze belofte in te vullen. Ik weet zeker dat als we over 5 jaar terugkijken naar de huidige websites we zullen grinniken. Jeetje, dat iedereen dezelfde website te zien kreeg, wat ouderwets!
De marketeer en de techniek
De wil is er, dat toont een recent onderzoek aan onder marketeers aan van Econsultancy:
“94% of companies agree that personalisation ‘is critical to current and future success’"
Hetzelfde onderzoek toont ook meteen aan waar de bottleneck zit, namelijk:
“72% agree they ‘understand importance of personalisation, but don’t know how to do it’.”
Concreter: de 2 meest genoemde obstakels zijn beide technologiegerelateerd:
…half of client-side respondents say IT roadblocks (47%) and legacy technology (46%) are major barriers.
Het is deels de angst voor het onbekende, terwijl techniek steeds minder de beperkende factor is in digitale marketing. Als marketeer mocht je altijd graag afgeven op IT omdat iets niet kon. Ik geloof dat het momenteel vooral de marketeer zelf (en de organisatie!) is die de vooruitgang tegenhoudt. Er zijn zoveel handige tools waarmee je kan testen, profielen opbouwen en je content relevanter maken. Maak er gebruik van en start klein.
Er gebeurt al veel
Een generieke nieuwsbrief is niet meer van deze tijd. Op basis van eerder klik- en aankoopgedrag (profielen bouwen) ontvang ik mailingen die voor mij op maat zijn gemaakt. Dat gebeurt natuurlijk automatisch, maar het voelt al veel persoonlijker. De banners en de AdWords die verschijnen, zijn meer en meer toegespitst op wat van mij bekend is.
Hoe volgen de websites hierin? En hoe gaan we om met veranderingen in het profiel? Berucht is de zwangere vrouw die de rest van haar leven te grote jurken kreeg aangeboden in haar nieuwsbrief.
- Optimaliseren voor de gemiddelde klant doen we natuurlijk al lang. Visual Website Optimizer en Optimizely maken een steeds groter publiek bekend met A/B-testen.
- Optimaliseren voor segmenten wordt al spannender. Sluit de advertentie (banner, AdWords) naadloos aan bij de flow op de website?
- Optimaliseren voor individuen is de volgende stap. Er zijn steeds meer tools en cms-en die de content van je website aanpassen aan de gebruiker.
Een rondje langs de velden
CMS-en: 2 voorbeelden uit het Gartner Magic Quadrant:
- Sitecore. Tag-on: “Stop feeding your audience the same generic content and start a more relevant and personal conversation.” Een mooie belofte. Een implementatiepartner van hen geeft echter het volgende aan, gevraagd naar de grootste reden van stagnatie:
“De wil en de wens zijn er zeker, alleen blijkt het in de praktijk lastig om daadwerkelijk tot actie over te gaan. Intern de juiste koppen bij elkaar steken om het op te pakken en er de tijd voor vrijmaken (terwijl het voor iedereen nieuw en onbekend terrein is), blijkt in de praktijk moeilijk uitvoerbaar.”
Hier lijkt de techniek dus weer verder te zijn dan de organisaties die ermee werken.
- XperienCentral van GX Software. Tag-on: "The First WCM that has the Customer at its Center." Laatst bezocht ik een seminar van hen. Centraal stond het cijfer 95. Dit is het gemiddelde percentage bezoekers op een website dat anoniem is. Slechts bij 5 procent kan er content worden aangeboden op basis van een klantprofiel. Dat profiel is er omdat de bezoeker bijvoorbeeld heeft ingelogd in zijn ‘mijn omgeving’.
Additionele tools.
- Celebrus. Tag-on: “Because customers are individuals.” De software belooft alles realtime te kunnen personaliseren. De cases die ze tonen, zijn echter al wat ouder en gaan vooral over optimaliseren voor segmenten en minder voor individuen.
- IQNOMY. Tag-on: “Visitor-driven online engagement.” Dit is een tool waarmee ik zelf heb gewerkt. De praktijk blijkt weerbarstiger dan de belofte. Bij 2 klanten (die graag anoniem willen blijven) hebben we de software geïmplementeerd en testten we een aantal simpele assumpties; bijv. iemand die net klant is geworden vragen we op de homepage niet om klant te worden, maar om een andere micro-conversie te doen. De lage bezoekvolumes en het lastig kunnen doormeten, maken dat het nog geen groot succes is.
De multichannel-uitdaging
De beste 1:1-ervaring geef je natuurlijk door de content te personaliseren over verschillende kanalen heen. Een voorloper hierin is wat mij betreft de Magic Band bij de Disney Experience. Je eigen digitale bandje zorgt ervoor dat de hele reis een persoonlijke beleving wordt. Mickey kent je voornaam, de meest ideale route wordt voor je uitgestippeld en je hoeft je hand maar op te steken om te zorgen dat dat ene souvenir 's avonds in je hotelkamer staat.
Interessant is ook de visie van Forrester, vrij vertaald: we moeten de oude klantendatabase openbreken. Deze is immers gebaseerd op historische data: "Wat heeft de klant in het verleden gedaan?" We moeten hier een ‘interactiedatabase’ aan toevoegen. Met behulp van cookies, app data, bannerdata, etc. kan je realtime de juiste content aanbieden.
De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste persoon in de juiste tone of voice. Wie gaan het redden binnen 5 jaar? Worden we digitaal net zo persoonlijk en relevant als de marktkoopman? Is echt persoonlijke online marketing überhaupt haalbaar of mogen we tevreden zijn met het beter bedienen van segmenten?
To be continued!
Credits afbeelding: GerardM, Wikimedia (CC)
