Online net zo persoonlijk zijn als de groenteboer, lukt dat?
De stand van zaken in digitale 1:1-marketing
De heilige graal. De juiste boodschap op het juiste moment in de juiste tone of voice aan de juiste persoon via het juiste kanaal. We doen het al automatisch in de offline wereld. Geen gesprek met een klant in de winkel is hetzelfde. Geen telefoongesprek is hetzelfde. We passen de communicatie realtime aan op basis van de informatie die we bezitten. “Dag mevrouw Jansen, leuk dat u er weer bent. Ik heb de ossenstaartpuntjes voor u apart gehouden.” Of: “Dag meneer, ik zie dat u twijfelt tussen deze 2 laptops. Waar wilt u het precies voor gebruiken?” Hoe ver zijn we eigenlijk met digitale personalisatie? In dit artikel maak ik een inventarisatie. Het is daarbij niet mijn intentie om volledig uitputtend te zijn, het gaat om een schets en opening voor discussie.
De gemiddelde klant bestaat niet. Mensen verschillen qua persoonlijkheid en qua fase in het aankoopproces. Een rationele en zorgvuldige vrouw die zich aan het oriënteren is, vergt een totaal andere aanpak dan een abstracte denkende man die al bereid is om te kopen. Digitale kanalen hebben het in zich om deze belofte in te vullen. Ik weet zeker dat als we over 5 jaar terugkijken naar de huidige websites we zullen grinniken. Jeetje, dat iedereen dezelfde website te zien kreeg, wat ouderwets!
De marketeer en de techniek
De wil is er, dat toont een recent onderzoek aan onder marketeers aan van Econsultancy:
“94% of companies agree that personalisation ‘is critical to current and future success’”
Hetzelfde onderzoek toont ook meteen aan waar de bottleneck zit, namelijk:
“72% agree they ‘understand importance of personalisation, but don’t know how to do it’.”
Concreter: de 2 meest genoemde obstakels zijn beide technologiegerelateerd:
…half of client-side respondents say IT roadblocks (47%) and legacy technology (46%) are major barriers.
Het is deels de angst voor het onbekende, terwijl techniek steeds minder de beperkende factor is in digitale marketing. Als marketeer mocht je altijd graag afgeven op IT omdat iets niet kon. Ik geloof dat het momenteel vooral de marketeer zelf (en de organisatie!) is die de vooruitgang tegenhoudt. Er zijn zoveel handige tools waarmee je kan testen, profielen opbouwen en je content relevanter maken. Maak er gebruik van en start klein.
Er gebeurt al veel
Een generieke nieuwsbrief is niet meer van deze tijd. Op basis van eerder klik- en aankoopgedrag (profielen bouwen) ontvang ik mailingen die voor mij op maat zijn gemaakt. Dat gebeurt natuurlijk automatisch, maar het voelt al veel persoonlijker. De banners en de AdWords die verschijnen, zijn meer en meer toegespitst op wat van mij bekend is.
Hoe volgen de websites hierin? En hoe gaan we om met veranderingen in het profiel? Berucht is de zwangere vrouw die de rest van haar leven te grote jurken kreeg aangeboden in haar nieuwsbrief.
- Optimaliseren voor de gemiddelde klant doen we natuurlijk al lang. Visual Website Optimizer en Optimizely maken een steeds groter publiek bekend met A/B-testen.
- Optimaliseren voor segmenten wordt al spannender. Sluit de advertentie (banner, AdWords) naadloos aan bij de flow op de website?
- Optimaliseren voor individuen is de volgende stap. Er zijn steeds meer tools en cms-en die de content van je website aanpassen aan de gebruiker.
Een rondje langs de velden
CMS-en: 2 voorbeelden uit het Gartner Magic Quadrant:
- Sitecore. Tag-on: “Stop feeding your audience the same generic content and start a more relevant and personal conversation.” Een mooie belofte. Een implementatiepartner van hen geeft echter het volgende aan, gevraagd naar de grootste reden van stagnatie:
“De wil en de wens zijn er zeker, alleen blijkt het in de praktijk lastig om daadwerkelijk tot actie over te gaan. Intern de juiste koppen bij elkaar steken om het op te pakken en er de tijd voor vrijmaken (terwijl het voor iedereen nieuw en onbekend terrein is), blijkt in de praktijk moeilijk uitvoerbaar.”
Hier lijkt de techniek dus weer verder te zijn dan de organisaties die ermee werken.
- XperienCentral van GX Software. Tag-on: “The First WCM that has the Customer at its Center.” Laatst bezocht ik een seminar van hen. Centraal stond het cijfer 95. Dit is het gemiddelde percentage bezoekers op een website dat anoniem is. Slechts bij 5 procent kan er content worden aangeboden op basis van een klantprofiel. Dat profiel is er omdat de bezoeker bijvoorbeeld heeft ingelogd in zijn ‘mijn omgeving’.
Additionele tools.
- Celebrus. Tag-on: “Because customers are individuals.” De software belooft alles realtime te kunnen personaliseren. De cases die ze tonen, zijn echter al wat ouder en gaan vooral over optimaliseren voor segmenten en minder voor individuen.
- IQNOMY. Tag-on: “Visitor-driven online engagement.” Dit is een tool waarmee ik zelf heb gewerkt. De praktijk blijkt weerbarstiger dan de belofte. Bij 2 klanten (die graag anoniem willen blijven) hebben we de software geïmplementeerd en testten we een aantal simpele assumpties; bijv. iemand die net klant is geworden vragen we op de homepage niet om klant te worden, maar om een andere micro-conversie te doen. De lage bezoekvolumes en het lastig kunnen doormeten, maken dat het nog geen groot succes is.
De multichannel-uitdaging
De beste 1:1-ervaring geef je natuurlijk door de content te personaliseren over verschillende kanalen heen. Een voorloper hierin is wat mij betreft de Magic Band bij de Disney Experience. Je eigen digitale bandje zorgt ervoor dat de hele reis een persoonlijke beleving wordt. Mickey kent je voornaam, de meest ideale route wordt voor je uitgestippeld en je hoeft je hand maar op te steken om te zorgen dat dat ene souvenir ’s avonds in je hotelkamer staat.
Interessant is ook de visie van Forrester, vrij vertaald: we moeten de oude klantendatabase openbreken. Deze is immers gebaseerd op historische data: “Wat heeft de klant in het verleden gedaan?” We moeten hier een ‘interactiedatabase’ aan toevoegen. Met behulp van cookies, app data, bannerdata, etc. kan je realtime de juiste content aanbieden.
De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste persoon in de juiste tone of voice. Wie gaan het redden binnen 5 jaar? Worden we digitaal net zo persoonlijk en relevant als de marktkoopman? Is echt persoonlijke online marketing überhaupt haalbaar of mogen we tevreden zijn met het beter bedienen van segmenten?
To be continued!
Credits afbeelding: GerardM, Wikimedia (CC)
Digitale marketing, (extreme) klantgerichtheid en beleving. Daar word ik blij van.
Bedankt voor dit artikel. Wij hebben bij ons bureau de persoonlijke interactie (dialoog) hoog op de kaart staan. Met deze informatie kunnen we onze klanten nog beter adviseren wat de actuele mogelijkheden zijn maar met name waar het naar toe beweegt in de (nabije)toekomst.
Hoe volgen de websites hierin? En hoe gaan we om met veranderingen in het profiel? Berucht is de zwangere vrouw die de rest van haar leven te grote jurken kreeg aangeboden in haar nieuwsbrief.
Vragen zonder concreet antwoord en voorbeelden van hoe het niet moet.
Ik kijk uit naar het stuk dat volgt op dit artikel. Veel zaken worden aangehaald en vragen bij gesteld, maar ik mis nog de antwoorden / voorbeelden. Zelf wil ik als marketeer graag stappen maken in online personalisatie, maar weet inderdaad niet altijd hoe en waar te beginnen.
Wat is dé e-mailmarketing tool / software? Is een Magento website “makkelijk” te personaliseren? Hoe begin je hieraan? De cases die worden aangehaald zijn ‘al wat ouder’, ‘hebben lastig te meten bezoekvolumes’ …
Kortom; ik kijk uit naar het vervolg, met hopelijk wat meer bruikbare handvatten, zodat we net zo persoonlijk kunnen worden als de groenteboer 😉
Hi Chantal,
terecht punt en het is ook juist de reden dat ik dit artikel schrijf. Ik zie namelijk nog weinig echt goede cases en experimenteer zelf ook nog volop met bovenstaande tools en systemen. Ik zie al veel mooie conversieverbeteringen, content die beter aansluit op de bezoeker maar het is nog geen échte 1:1 marketing.
Volop ‘work in progress’ dus. Wel zijn er dus steeds meer tools waarmee je relatief klein kan starten zonder je hele site of organisatie om te gooien. Deze tools (zie artikel) kan je ook binnen Magento gebruiken. En met bijna elke emailtool kan je personaliseren en profielen opbouwen.
Maar het is nog veel handmatig werk, testen en gewoon proberen.
Vandaar dus to be continued!
Grt
Bart
Leuke conversation starter Bart 🙂
Met de Titel ben ik het helemaal eens… voor wat betreft de rest van het artikel ben ik het wel met Chantal eens. Een boel nog onbeantwoorde vragen 🙂 en ik heb het idee dat een groot deel van jouw boodschap zich tussen de regels bevindt.
My 2cts: Als je bedenkt dat Google ongeveer 200 gebruikerssignalen meeweegt bij het genereren van de resultaten op een zoekopdracht dan kan het niet anders dan dat (Nog buiten een bezoek waarbij een bezoeker is ingelogd) er legio kenmerken zijn waarop je kunt personaliseren. De eerste gedachte zou volgens mij moeten zijn dat elke stap die je richting jouw bezoeker zet een verbetering van zijn ervaring is.
Wanneer je alleen al het device als voorbeeld pakt is er in Nederland nog veel te doen. En het houd niet op bij de vraag hoe responsive de website is, maar gaat verder bij vragen als:
– Wat is het profiel van bezoekers die mijn website via tablet of mobiel bezoeken.
– Wat is de gemiddelde snelheid op welk moment van de dag die gebruikers tot hun beschikking hebben.
– Welke informatiebehoefte hebben ze in welke context (Op pad of op de bank)
Wanneer je elk signaal dat je van een gebruiker ontvangt door zo’n bril bekijkt dan kom je vanzelf met een lijst van wensen die jouw website een heel stuk persoonlijker maken. Met aan het eind… de heilige graal 🙂
Hi Matthijs,
dank en je hebt gelijk, er is nog heel veel te doen. Mijn stelling is echter dat er al veel meer mogelijk is dan er nu gebeurt. We hebben de ideeën, we hebben meer en meer de techniek maar de resultaten zijn nog mager. Ik vraag me in deze blog af waarom.
Hierna volgt natuurlijk een 24-delige serie met alle best practices 😉 Dit is een algemene aftrap (en conversation starter..), ondertussen werken wij hard, maar stapje voor stapje, aan een meer persoonlijke beleving!
Goed verhaal Bart en natuurlijk zijn er nog vragen onbeantwoord.
We krijgen allemaal al veel dingen persoonlijk aangeboden en natuurlijk weten we allemaal dat dat geautomatiseerd gebeurd. Big sister is watching us en wil ons graag panklare oplossingen aanbieden waar we blijkbaar behoefte aan hebben en soms is het ook heerlijk makkelijk. De ontwikkelingen gaan sneller dan het geluid en het nu zaak om vooral veel te doen en uitproberen. Wel goed over nadenken wat er je uiteindelijk mee wil gaan doen, want anders sterft het in schoonheid en blijft het weer liggen op een digitale plank. De antwoorden komen dan deels later wel.
Leuk artikel. Het is natuurlijk wel altijd lastig om de balans tussen de “privacy” van de gebruiker en een persoonlijke omgeving te bewaren.
@Axel: Je vergeet de disclaimer dat Nuon een klant is van jullie…
Beste Bram,
Dank voor je suggestie. Wij hebben deze video echter niet gemaakt maar maken wel gebruik van dezelfde technologie :).
Leuke discussie die je opent. Er is inderdaad veel mogelijk, maar er gebeurt nog te weinig. De quote van de sitecore implementeerder zegt volgens mij genoeg: het is teveel werk voor teveel mensen.
Veel bedrijven zijn nog bezig met segmentatie van hun klanten voordat ze überhaupt aan de slag gaan met personalisatie op individueel niveau.
Die laatste slag kun je volgens mij alleen geautomatiseerd en met goede algoritmes maken. Hoe fijnmaziger je gaat segmenteren (tot het niveau van het individu), hoe meer werk je hebt om deze segmenten te definiëren. Volgens mij zit juist in dat laatste de bottleneck.
Ander verhaal is google. Zij hebben zoveel bezoekers dat de resultaten voor hen een interessante ROI opleveren. Als jij als bedrijf 100.000 bezoekers per maand hebt, levert segmenteren op individueel niveau / fijnmaziger niveau per definitie minder op.