Veel bedrijven praten over AI, maar bedoelen machine learning

Verslag Online Tuesday #82: Machine Learning & Artificial Intelligence

Online Tuesday ging deze maand over machine learning, misschien wel de meest veelbelovende technologie binnen de datarevolutie. Een technologie met enorm veel impact op onze levens, een technologie die het leven ook vooral een stuk effectiever maakt. Hoe vertaalt zich dat in Artificial Intelligence? En wat zijn de ethische bezwaren? Marketingfacts doet verslag. “Willen wij algoritmes als onze baas?”

Artificial Intelligence is een van de heetste onderwerpen van dit moment. Sla ook Marketingfacts er maar op na: zo hadden we recent onder meer een drieluik waarin Ger van den Buijs betoogde dat het gebruik van AI in marketing een andere klantfocus vereist. Lees zijn boeiende analyse hier, hier en hier.

Ook Online Tuesday stond deze maand stil bij AI, samen met machine learning. Een logische combinatie van thema’s, zo vond gastspreker Sander Nagtegaal, CEO van personalisatieplatform Unless. “Veel bedrijven die zeggen dat ze het over AI gaan hebben, bedoelen eigenlijk machine learning. Daarom ga ook ik het niet over AI hebben.”

Herseninfarct

Het verhaal van Nagtegaal was ook eerder persoonlijk dan artificieel. Hij kreeg zelf enkele jaren geleden een herseninfarct en merkte na zijn revalidatie dat hij klanten in gesprekken kwijtraakte. Hij voelde zich een plaat die bleef hangen en alleen hetzelfde riedeltje kon afspelen. Toen realiseerde hij zich dat websites je in feite ook altijd telkens opnieuw hetzelfde verhaal vertellen. Waarom eigenlijk?

“Mensen zorgen dat ze hun verhaal aanpassen aan de persoon met wie ze spreken, zeker salesmensen”, aldus Nagtegaal. “Websites doen dat niet, maar zouden meer moeten gaan werken als salesmensen.” Zijn bedrijf Unless zorgt dat websites hun teksten personaliseren en ook echt contextualiseren, met dank aan machine learning.

“Netflix test het artwork voor series en films door verschillende versies voor te schotelen aan gebruikers”

Via A/B-testing kun je websites verbeteren, maar een dienst als Netflix gaat daar heel ver in. “Ze testen het artwork voor al hun series en films door verschillende versies voor te schotelen aan alle gebruikers.” In feite ben je dus als kijker een proefkonijn voor de marketingafdeling van Netflix.

Volgens Nagtegaal kun je daar nog veel verder in gaan, zonder dat het enorm ingewikkeld wordt. Content op websites kan per bezoeker worden aangepast door te kijken naar uiteenlopende data, zoals sessie-informatie, klantgegevens en behaalde resultaten. “Via predictive segmentation kun je als webwinkel doelen koppelen aan het retourgedrag van klanten. Sturen ze alles terug, zoals mensen die meedoen aan de hashtag #OOTD (‘Outfit of the Day’), dan kun je ook besluiten om ze juist níet te retargeten.”

Automated personalisation betekent dat je bezoekers telkens net even andere teksten laat zien en de best werkende tekst telkens laat staan. Automatische segmentatie legt juist weer koppelingen met andere systemen, zoals ad-servers. Volgens Nagtegaal hebben gepersonaliseerde teksten geen negatief effect op de organische vindbaarheid in Google, omdat segmentatie is gericht op mensen en niet op bots. Dus ook niet op Google zelf.

Experimenteren met neuro-science

Een partij die samen met Google is gaan experimenteren met machine learning is IPG Mediabrands. Onder de noemer Advision worden aan de hand van neurowetenschappelijke inzichten de effecten gemeten van video-content op de ‘completion rate’. Oftewel: zorgt de content er goed genoeg voor of consumenten in actie komen voor jouw product of merk? Daarvoor tuigde IPG zelfs een speciale website op, waar bedrijven hun video’s of commercials kunnen testen. Welke kleuren zijn gebruikt, is er een duidelijke call-to-action, staat het merklogo wel op de juiste plek? Handig om ook eens zelf uit te proberen.

“Een experimentele cultuur wordt doorgaans vrij eng gevonden in commerciële omgevingen”, erkent Menno van der Steen, Chief Data Officer van IPG Mediabrands. Zelf kreeg hij alle ruimte om Advision te ontwikkelen. “We kunnen advertenties met Google checken op kleur, vorm, gezichtsuitdrukkingen en de aanwezigheid van logo’s. Wat werkt beter: een gezicht in beeld of juist een auto? En welke call-to-action is het meest effectief?”

“We kunnen advertenties checken op kleur, vorm, gezichtsuitdrukkingen en de juiste aanwezigheid van logo’s”

Behalve commercials onderzoekt Van der Steen ook online video, samen met startup Alpha One. Het onderzoek wordt financieel ondersteund door Google. Van der Steen: “Google wil graag een case uit het reclamevak. We werden hartelijk door hen geholpen. Zelf hebben we hier twee econometristen en anderhalve developer op zitten. Deze technologie kan video-productie goedkoper maken. We leren veel maar hebben nog te weinig data om er echt een model van te maken. Kortom: we zoeken nog data!”

Animo om content door de molen van Advision te halen is er zeker bij het publiek van Online Tuesday. Toch komt er ook een kritische vraag van een reclamemaker: “Waar in het traject schakel je Advision in? Stel je voor dat de klant helemaal aan het eind van de rit gaat testen, als alles al is afgemonteerd. En dan krijg je als bureau te horen: er zit toch te weinig blauw in.” Hilariteit alom. Van der Steen adviseert dan ook om video-concepten al in een eerdere fase te testen. Anders wordt video-productie er niet per se goedkoper op.

Ethische keerzijde

Het is logisch dat de opkomst van machine learning en Artificial Intelligence vooral wordt gezien als een kans, maar het kan geen kwaad om ook te kijken naar de ethische keerzijde van de technologie. Voor die andere insteek wordt tijdens deze editie van Online Tuesday gekozen door Mando Rotman, senior managing consultant bij IBM. “Er is veel grijs, weinig zwart”, zo trapt hij af. “Je zou AI kunnen omschrijven als systemen die zich gedragen als een mens. Dat is op zich niks nieuws, want we varen al decennia op de kennis die we halen uit systemen. Zo weten we via CRM of een klant ons gaat verlaten.”

Geavanceerde technologie gaat altijd gepaard met kinderziektes en groeipijnen, waarschuwt Rotman. Hij noemt Google Image dat zwarte mensen karakteriseert als gorilla’s en overheids-software die pasfoto’s van Aziatische mensen afkeurt omdat ze hun ogen niet open zouden hebben. Maar ook: vrouwen krijgen van de zoekmachine slechter betaalde banen voorgeschoteld dan mannen.

“Algoritmes leren van oude data”, zegt Rotman. “Als daar oude vooroordelen in zitten, neemt hij die ook gewoon over. Zo versterkt het systeem juist vooroordelen. Machine learning is daardoor niet objectief.”

“Willen wij algoritmes als onze baas?”

Willen wij algoritmes als onze baas? Met die vraag verwijst Rotman naar een TEDx-presentatie die datawetenschapper Cathy O’Neil vorig jaar hield. Algorithes beslissen steeds vaker over ons salaris, onze sollicitaties, onze verzekeringen en nog veel meer, maar ze nemen niet automatisch de juiste en eerlijke beslissingen. Foute algoritmes worden door O’Neil omschreven als ‘weapons of math destruction’.

Momenteel zijn er zeker bedrijven die hun personeel laten aansturen door technologie: denk aan de chauffeurs van Uber en de bezorgers van Deliveroo. Daarbij mist een menselijke touch. Zo nemen veel vrouwelijke Uber-chauffeurs ’s avonds laat geen mannelijke klanten op die geen profielfoto in het systeem hebben staan. Dit kan ertoe leiden dat het algoritme denkt: deze chauffeur is minder productief, dus die krijgt voortaan ook minder klussen.

Artificial Intelligence is in de loop der jaren aan de man gebracht door mee te doen aan sportwedstrijden en spelshows. Denk aan schaakcomputer Deep Blue (die won van wereldkampioen Gary Kasparov) en een geautomatiseerde deelnemer aan het Amerikaanse tv-programma Jeopardy. Rotman: “Dit soort competitieve demonstraties zetten een bepaald beeld neer. AI is juist vooral complementair bedoeld in plaats van competitief.”

Afsluitend benadrukt Rotman dat de verantwoordelijkheid van AI natuurlijk hoort te liggen bij de mens die het inzet. Hij krijgt vanuit het publiek de vraag hoe lang het duurt voor ook consulting helemaal kan worden geautomatiseerd. De menselijke consultant reageert wederom door het belang van de menselijke rol te benadrukken. De geschiedenis herhaalt zich in feite: net zoals tijdens de Industriële Revolutie moeten we ook nu niet al te bang zijn dat robots ons werk of zelfs de wereldheerschappij overnemen. Met ons gezond verstand zijn we er zelf bij om dat te verhinderen.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions. De huidige locatie-sponsor is IBM.

Foto onderaan: Laisa Maria. Foto midden: Jeroen Mirck.