Millennials zonder Instagram bestaan ook

Verslag Online Tuesday #81: “How to reach Generation X, Y and Z”

Hoe bereik je de nieuwe generaties consumenten? Er is bijna geen groter vraagstuk denkbaar voor de hedendaagse marketeer, zeker nu jongeren traditionele reclame en media massaal de rug toe keren. Marketing moet anders, maar hoe? Online Tuesday pakte de handschoen op en analyseerde de generaties X, Y en Z.

“Ik ben een millennial en ik heb géén Instagram-account.” Voor wie dacht dat nieuwe generaties zich eenvoudig in een overzichtelijk keurslijf laten persen, kwam al direct bij de aftrap van de enige spreker uit Generatie Y bedrogen uit. Het was goed om zijn perspectief te kunnen vergelijken met de twee andere sprekers, die behoren tot Generatie X.

Niet hyperconnected, maar empowered

Een van die twee X’ers is Chris Baldwin, oprichter en CEO van 10xDigital.nl. Toeval of niet: ook het logo van zijn bedrijf is een dikke vette X. Om zijn verhaal kracht bij te zetten zwaait hij veelvuldig met zijn iPhone (ook een X?), een “apparaat dat ons gelukkig maakt”. Nee, Baldwin staat geen smartphones te verkopen, maar kan niet om hun relevantie heen.

“Ik heb een relatie met Apple”, zegt hij. “Dit toestel helpt me mijn leven organiseren en contact leggen met mensen. Het gaat daarbij niet om hyperconnected zijn, maar om relevantie, om waarde, om empowerment. De business-rules voor de 21e eeuw zijn: wees deelbaar, wees betrouwbaar en wees een experience. Bedrijven doen dit door extreem te personaliseren en hun klanten daardoor optimaal te leren kennen. ”

“Generation X zijn de leiders van vandaag, Generation Y volgt hen straks op”

Het grote verschil tussen de generaties Y en Z is volgens Baldwin (en velen met hem) dat die laatste groep geboren is in het internet-tijdperk. “Ze weten niet beter, want de technologie is er gewoon. Dat maakt hen ongeduldig.” De millennials van Generation Y zijn geboren voor de opkomst van internet en moesten zich dus aanpassen. “Dat is vaak verwarrend en frustrerend. Hun beleving is dus totaal anders.”

Hoe verhoudt Generation X zich tot deze twee groepen? “In hun jonge jaren daagden zij de status quo uit, maar nu zijn zij zelf de leiders van vandaag. Volgens Apple waren zij de ‘crazy ones’, de mensen die anders dachten. Zij vroegen zich af welke problemen technologie oplost. Daarbij tekenden zich twee groepen af: zij die klagen en zij die een oplossing zoeken.” Die laatste groep zijn de hedendaagse leiders, maar hun opvolgers staan al klaar. Generation Y levert volgens Baldwin de leiders van de toekomst. “Hun aanpak: stel de juiste vragen.” Al was het maar om de volledig digitaal opgegroeide Generation Z te kunnen begrijpen.

Willen we Generation Z wel bereiken?

Ook op het podium van Online Tuesday werd Generation X opgevolgd door Generation Y. Door de millennial zonder Instagram dus, ofwel Gene Howe, head of new business bij Awin Global. Het Instagram-voorbeeld is behalve authentiek ook symbolisch: Howe groeide niet op in de ‘photo-taking generation thing’, maar ziet die generatie (“met een iPhone als extensie van hun lichaam”) snel aan invloed winnen. Toch volgt meteen ook een waarschuwing voor marketeers: “De oudste Z’ers verdienen nog nauwelijks hun eigen geld, wonen vaak nog thuis. Willen we hen wel bereiken? Willen we ons advertentiegeld wel echt zodanig alloceren dat we primair Generatie Z gaan bereiken?”

Howe werkt een voorbeeld uit met de jonge stedeling Kees. Hij verlangt ‘Multi-Device Mindfullness’, oftewel bedrijven die hen crossmediaal aangenaam blijven verrassen. Disney snapt dit. De pretparken van het concern nemen hun fans mee op een customer journey, waarbij ze je zelfs een ‘magic band’ toesturen. “Ze verlengen de experience optimaal, inclusief een mobiele app die je verblijf in het park optimaliseert.”

“Generatie Z wil instant gratificatie, dus moet alles perfect zijn gestroomlijnd, ook het afrekenmoment”

Dit soort hyperklantvriendelijkheid moet ook wel, want volgens Howe is de aandachtsspanne van Generation Z korter dan die van een goudvis: geen negen maar acht seconden. “Ze willen instant gratificatie, dus moet alles perfect zijn gestroomlijnd, ook het afrekenmoment. Ze staan open voor upselling, cashback of loyalty-programma’s, als je het ze maar zo eenvoudig mogelijk maakt. En persoonlijk. De boodschap moet echt specifiek op hen zijn gericht, écht relevant. Dus geen generieke actie.”

Wil je types als Kees bereiken, dan moet je als adverteerder je begeven op plekken waar ze zijn. Micro-influencers zijn daarvoor het ideale middel. Aangezien deze generatie vrijwel volledig zit verstopt achter een adblocker, is native content een absolute must. “Ze zijn er vatbaar voor mits het authentiek en relevant is. Daar hoort ook social responsibility bij, want dat houdt. Daar is deze generatie super-gepassioneerd over.”

Mobiele marketing moet beter

De nieuwste generaties zijn bij uitstek mobiel actief, dus zou je denken dat marketeers ze ook bij uitstek mobiel kunnen bereiken. De derde spreker komt ook uit die hoek: Diederick Ubels, CEO van Mobpro en de daarbij horende creatieve tak 24AM. “Zoals we het nu doen, heeft het geen toekomst”, zo opent hij dramatisch. “Mobiele advertenties zijn nog alles behalve ideaal. Generatie Z haat reclame echt en gebruikt dus massaal adblockers. Maar het moet ook gewoon beter. Wie ergert zich niet aan retargeting, waarbij je tot maanden na je aankoop diezelfde stoel te zien krijgt? En het is pas een jaar geleden dat YouTube besloot om te stoppen met non-skippable advertenties van dertig seconden.”

Pakken we deze generatie-marketing wel goed aan, vraagt Ubels zich af. “Het is geen generatie, maar een mindset. Je bereikt deze doelgroep in hun safe zone, waar het relaxed en comfortabel is. Dan zijn ze in de goede stemming om advertenties op te merken. Vanwege hun aversie tegen reclame is dat heel lastig bij Generation Z, dus moet je het vooral hebben van branded of native content, influencer-marketing of in-image advertising. En als je het al met reclame probeert, moet het superfunctioneel zijn, zoals het lokale aanbod van goedkope parkeergarages in een parkeer-app.”

“Ik geloof niet in de goudvis-metafoor”

Het nadeel van digitale marketing is volgens Ubels dat het weinig doet voor je merk. “Het is te functioneel. Het focust teveel op gedragsverandering op de korte termijn. Het is moeilijk om hiermee brand-equity op te bouwen.” Toch gelooft hij in een beter mobiel resultaat: door de contact-frequentie te beperken (dus geen oneindige retargeting), door contextuele advertenties (met branded content inhaken op sfeer, toon en inhoud van een blog of nieuwssite) en snel tot de kern komende fast-functional content.

“Ik geloof niet in de goudvis-metafoor”, zo reageert Ubels op Howe. “De nieuwe generatie is gewoon heel erg snel geworden in het maken van keuzes. Daarbij denk ik aan de Power of the Thumb: de 1.7 Second Rule. In de eerste 1,7 seconde moet je als online adverteerder al de aandacht hebben getrokken van de consument. Advertenties moeten goed gefocust zijn, dus geen platte doorvertalingen van tv-commercials. Natuurlijk is de realiteit dat het superlastig is om een groot budget te krijgen voor een internet-only video. Toch zullen adverteerders dat moeten gaan aandurven om Generation Z te gaan bereiken.”

Nieuwe generaties, nieuwe locatie

De discussie over de nieuwe generaties vond plaats op een nieuwe locatie: het architectonisch beroemde IBM-gebouw in Slotervaart, vlakbij de drie startup-broedplaatsen van B. Amsterdam. Verder uit het centrum dan De Nieuwe Liefde, maar wel met ruimschootse parkeergelegenheid op eigen terrein. Of IBM ook bij komende edities de gastheer blijft van Online Tuesday is nog niet besloten door de organisatie. Daarover dus later meer. Op 9 oktober is er hoe dan ook weer een dinsdag over digitale marketing.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin en EDM Digital Solutions.

Foto’s van het event: Laisa Maria