De waarde van Value Selling

Reinier Willems: ‘Als marketeers hebben we geleerd dat we in de taal van de klant moeten spreken voor effectieve engagement’

Zakelijke klanten hebben geen geduld meer voor ‘product sales’, ‘bullshit-marketing’ en ‘sales trucjes’. Ze willen duidelijk zien welke waarde een propositie voor hun organisatie, klanten en collega’s oplevert. En daarmee ook voor zichzelf. In uitdagende business-to-business markten kun je duurzame groei realiseren door de waarde van je diensten beter zichtbaar te maken.

Vorige week sprak ik met Reinier Willems, die binnenkort start met een nieuwe NIMA-mastercourse waarin hij zich richt op het inzichtelijk maken van waarde. Met zijn cursisten gaat hij aan de slag met het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Want – zo stelt Willems – marketing heeft de verantwoordelijkheid én de vaardigheden om de feitelijke waarde die producten en diensten toevoegen aan de doelstellingen van klant duidelijk voor het voetlicht te krijgen. Alleen lukt dat niet altijd, en vooral in de zakelijke dienstverlening valt het marketeers soms lastig daarover heldere gesprekken te voeren met Finance of Sales.

Beslissers kunnen de waarde van complexe producten soms niet goed ‘zien’

Bij de aanschaf van een IT-product, een leasecontract, een luchtbehandelingssysteem of zelfs kantoorartikelen kijkt een inkoper véél verder dan het bedrag op de offerte. De waarde van een dienst strekt met ander woorden veel verder dan een bedrag, al lijkt vooral de eigen organisatie daarvan soms moeilijk te doordringen.

Dat maakte nieuwsgierig naar een vervolggesprek met Willems, want het begrip ‘waarde’ fascineert. Het is de spil van de beroemde en veelgebruikte ‘definitie van marketing’ die de Amerikaanse beroepsvereniging voor marketeers, de AMA, durfde op te stellen. Die rept over de offerings that have value. Voor consumenten, klanten, partners, enfin voor iedereen die waarde zoekt. Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten soms niet goed genoeg ‘zien’.

Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier

Wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Geld, budget, euro’s is dan ook een heel heldere manier om ‘waarde’ te communiceren. Welke echt kwantificeerbare waarden zou je dan nog meer kunnen gebruiken?

“Dat is sterk afhankelijk van de context en business van de klant. In algemene zin zou je bijvoorbeeld op het gebied van procesoptimalisatie kunnen denken aan iets als een infuus dat 15 procent sneller toegediend kan worden in een ziekenhuis. Of een verpakking die 10 procent minder schadegevallen tot gevolg heeft; maar ook een verlaging van risico of budgetvoorspelbaarheid, vermindering van afval en uitval.”

Zo uit de heup: wat vind jij de meest onderschatte ‘waarde’ in B2B-marketing?

“Twee domeinen die ik bij verschillende ondernemingen een steeds prominentere rol zie gaan spelen zijn de waarde van data en van risicobeheersing. Daarnaast het goed te benoemen dat veel waarde-elementen met elkaar verbonden zijn. Een bepaalde functionele eigenschap leidt tot een procesverbetering – operationele waarde, wat zich vervolgens laat vertalen naar een economische waarde. En vaak ook tot persoonlijke waarde voor de manager die daarmee een invulling kan geven aan een persoonlijke ambitie.”

Grappig genoeg begonnen IT-bedrijven een jaar of wat geleden gebruik te maken van het begrip ‘solutions‘. Zo praten ze ook graag over ‘tools‘. Is een oplossing, die toch in ieder geval een probleem impliceert, een bruikbare waarde?

“Veel ondernemingen zijn bezig met de transitie van producten naar diensten of oplossingen. Denk bijvoorbeeld aan een tractor van het kwalitatief hoogwaardige merk John Deere die de hardware – tractoren – combineert met digitale diensten. Je kunt het hebben over het superieure vermogen van deze tractor, maar de klant zal waarschijnlijk denken: ‘OK prima, maar toch duur zo’n A-merk’. Dat het ook een kleinere draaicirkel heeft, kan betekenen dat de boer het land iets sneller omgeploegd kan hebben: ‘niet gek’. Als een service agent van John Deere de instellingen van de tractor op afstand kan optimaliseren, terwijl het gewoon aan het rijden is, kan dat reparatiekosten en brandstofverbruik verminderen terwijl het apparaat productief blijft: ‘nu wordt het pas echt interessant’. En het blijft natuurlijk een mooie tractor waar de gebruiker misschien als kind al altijd al van droomde.”

“Ook Inkoop zit als discipline niet stil”

Ik ken beruchte voorbeelden van ‘de afdeling inkoop’ aan klantzijde. Werkt jouw opvatting over waarde niet ook de andere kant op? Met andere woorden: moet een persoon of afdeling die is belast met inkoop niet ook worden opgevoed om waarde niet zo plat te slaan als prijs alleen?

“Ja. Zeker. Value selling betekent in veel gevallen ook de klant uitdagen om nauwkeuriger te definiëren wat hij of zij specifiek wil bereiken. Maar onderschat ook de uitdaging van de inkoper niet. Het kan een hele opgave zijn de – soms tegenstrijdige – belangen van de verschillende stakeholders binnen de eigen organisatie op één lijn te krijgen. Vaak kun je dit proces helpen versnellen door waarde-gerichte stakeholders binnen de klantorganisatie te voorzien van de meest relevante en kwantitatieve waarde-argumenten zodat deze naast prijs ook het waarde-perspectief goed onder de aandacht kan brengen bij collega’s.

Ook ‘Inkoop’ zit als discipline overigens niet stil. Denk daarbij aan ontwikkelingen op het gebied van Best Value Sourcing en zogeheten Vested contractvormen waarbij veel meer op de relatie wordt ingegaan. Hier hebben we met het NIMA samen met de Nederlandse Vereniging van Inkopers – NEVI – een aantal jaren geleden al een serie gezamenlijke bijeenkomsten aan gewijd. Misschien is het een idee daar te zijner tijd nog eens een vervolg aan te geven.”

De afstand tussen een B2B-marketeer en de uiteindelijke zakelijke gebruiker van producten en diensten heeft zo eigenlijk twee klippen te omzeilen – de eigen salesafdeling en inkopers – om waarde meer diepgang te geven. Dat lijkt me echt gecompliceerd, want de persoon die er een klap op geeft – de CFO – woont ook in spreadsheetland…

“Als marketeers hebben we geleerd dat we in de taal van de klant moeten spreken voor effectieve engagement. Als een senior beslisser denkt in termen van economische waarde, is het minder effectief die te bombarderen met generieke content. Uiteindelijk draait het om relevantie. De meest relevante waarde en de meest relevante engagement van verschillende beslissers.

Als marketing en sales voor specifieke deals of klanten effectief samenwerken op basis van een gezamenlijk ‘engagement plan’, kun je ondersteund met de juiste digitale tools opvallend goede resultaten bereiken. Ook richting CFO’s.”

Jouw workshop heet Meer sales met zichtbare klantwaarde. Dat verwart een beetje. Heb je het nou over ‘klantwaarde’ of over ‘waarde voor de klant’?

“Haha…goed gezien. Er zitten inderdaad twee kanten aan: Meer klanten winnen door de meest relevante waarde duidelijk zichtbaar te maken; relaties uitbreiden op basis van bewezen waarde. Én klanten zélf laten winnen, door samen problemen op te lossen of kansen te creëren; en vaak ook door klanten te helpen gerealiseerde waarde op een visueel aantrekkelijke wijze intern te profileren.”

“De notie van duurzame waarde is multidimensionaal”

Maar ‘sales’ is kennelijk toch wel het primaire doel. In het Rijnlandse model is sales veelal een middel. In deze tijden vol purpose lijkt het me toch nog steeds wat tweedimensionaal om vooral te streven naar maximalisatie van sales.

Absoluut. De notie van duurzame waarde is multidimensionaal. Wat levert een oplossing op voor mijn klant en verschillende stakeholders binnen de klantorganisatie? Wat levert het de klant van de klant, of andere stakeholders binnen een breder netwerk? Welk rendement levert het voor mijn eigen organisatie? En steeds meer: Hoe draagt het bij aan maatschappelijke doelstellingen? Wanneer die elementen niet in balans zijn, zal een propositie of klantrelatie geen lang leven beschoren zijn. En het element maatschappelijke impact maakt een steeds prominenter deel uit van deze balans. Dit waarde-bewustzijn stelt ook het mantra van ‘groei’ ter discussie. Is meer altijd beter?

De beruchte denker Warren Buffet stelde ooit ‘Price is what you pay. Value is what you get’. Die uitspraak lijkt te zijn gericht op klanten, op mensen die iets kopen of aanschaffen. Want zakelijke klanten zíjn toch ook gewoon heel gericht op prijs?

“De quote van Warren Buffet gaat in feite over een waardebalans. Ik geef iets op en krijg er wat voor terug. De quote klopt helemaal, maar is voor de dagelijkse praktijk nét iets te gemakkelijk. Price: kopers investeren meer dan alleen de prijs die ze betalen. Vaak komt er bij een nieuw project extra risico kijken, meer werk, of gedoe. Value: aanbieders leveren bij de wat complexere proposities vaak – veel – meer diensten dan ze in rekening brengen. Wat wel klopt, en zéker bij diensten, is dat als de klant de waarde niet ziet, de focus vanzelf naar de prijs en korting gaat. En daar gaan we met de deelnemers aan de Mastercourse ‘Meer sales met zichtbare klantwaarde’ wat aan doen!”