Nederland stopt helemaal niet met roken

Hoe de inhoud van een goede boodschap door haar vorm om zeep geholpen wordt

Te vaak zien we dat vorm belangrijker is dan inhoud. Bij mensen, bij producten, bij marketing en reclame. Misschien moet ik zeggen: “We zien dat emoties belangrijker zijn dan feiten”, want daardoor komt het dat veel reclame niet werkt. De boodschap is relevant en goed verwoord, maar de executie helpt het vervolgens om zeep. Een exemplarisch voorbeeld zag ik recent voorbijkomen: de nieuwe PUUR Rookvrij-campagne van onze overheid. De executie van de campagne doet systeem één, onze beslisser, afhaken.

Lees hier meer over systeem 1 en systeem 2 van Daniel Kahneman.

Hoewel de voor- en tegenstanders van roken graag met elkaar in discussie gaan over de kosten van het roken op het budget van de gezondheidszorg (rokers gaan gemiddeld negen jaar eerder dood) mogen we toch wel stellen dat we uiteindelijk allemaal naar een rookvrije samenleving willen. Daar nemen we overigens meer tijd voor dan voor de klimaatproblematiek. In 2040 moet Nederland rookvrij zijn. Om daar te komen heeft de overheid door de jaren heen maatregelen genomen. Vanzelfsprekend met het telkens verhogen van de accijns, zo kost een pakje Marlboro inmiddels 8,20 euro daar waar ik mijn laatste sigaret uit een pakje van 3,20 euro heb opgestoken. Maar vooral ook met het simpelweg verbieden. Eerst in openbare gebouwen, toen de horeca en nu de ‘nee, tot hier en niet verder’ kun je horen in de lobbyende wandelgangen van Den Haag.

Verbieden werkt

Dat is op zijn minst merkwaardig want onderzoeken laten zien dat daar waar de regels het strengst zijn, er het minst wordt gerookt en daar waar de wet roken in openbare ruimten nog toestaat, wordt het meest gerookt. Streng is het bijvoorbeeld in New York waar je zelfs al niet meer in parken en bij bushaltes mag roken. Sinds de invoering ervan is het aantal rokers in de Big Apple nog maar zo’n 13 procent van de bevolking. In Jordanië daarentegen, waar je overal mag roken, rookt dan ook ruim 60 procent van de bevolking ouder dan 18 jaar. In Australië is de wetgeving het strengst én kost een pakje Marlboro maar liefst 18,50 euro! Daar rookt nog maar 10 procent.

In Australië is de wetgeving het strengst én kost een pakje Marlboro maar liefst 18,50 euro!

Je zou dus kunnen zeggen dat de Nederlandse overheid dan weet wat haar te doen staat: nog meer verbieden van het roken daar waar mensen bij elkaar komen; parken. bushaltes, parkeerplaatsen, speelterreinen, stranden en terrassen. Maar nee, dat is allemaal te politiek. Dus wordt er een ontmoedigingscampage ontwikkeld die luistert naar de niets verhullende naam: STOP! Oh nee, de naam is… PUUR.

Puur als in zuiver, dat is de gedachte achter de campagne. “PUUR staat voor zuiver en gezonder leven, vrij van sigaretten”, zegt de staatssecretaris. Als je stopt met roken adem je pure lucht in. Nou weet ik dat zo net nog niet als je in Velsen of IJmuiden woont of achter een dieselbus in Rotterdam fietst. Maar goed, men hoopt dat het begrip nét zo goed aanslaat als ‘De Bob’ of ‘NIX18’. Want, zo weet het Trimbos Instituut: “Succesvolle campagnes kunnen een belangrijke pijler voor het ontmoedigingsbeleid vormen” – let op de drie slagen om de arm. Je zou natuurlijk willen zeggen: “Ontmoedigingscampagnes helpen mensen te stoppen met roken”, maar ja dat doen ze alleen maar als ze succesvol zijn en dan vormen ze ook alleen nog maar een pijler.

En dat is nou precies het vervelende met ontmoedigingscampagnes, in tegenstelling tot andere campagnes werken ze alleen maar als ze succesvol zijn. Maar ja, wat is succesvol? En kun je dat vooraf meten? Tuurlijk met onderzoek, zelfs nog voordat de campagne is geproduceerd, zo liet professor Emily Falk psycholoog, neurowetenschapper en hoogleraar communicatie aan de Annenberg School for Communication van de University of Pennsylvania zien. In 2011 onderzocht ze voor de Amerikaanse ontmoedigingscampagne de werking van drie verschillende stoppen-met-roken-concepten.

Initieel werd het onderzoek uitgevoerd met een traditionele vragenlijst. Neurowetenschapper als Miss Falk is, wist ze dat het verstandiger was om de campagnes op een impliciete wijze te onderzoeken. Wat mensen zeggen is immers vaak niet wat mensen doen.

We liegen niet, maar we zijn nu eenmaal hele slechte voorspellers van ons eigen gedrag

We liegen niet, maar we zijn nu eenmaal hele slechte voorspellers van ons eigen gedrag. Daar komt nog eens bij dat het hier een zeer verslavend product betreft, en hoeveel waarde moet je hechten aan een voorspelling van het gedrag van verslaafde mensen? Miss Falk koos als impliciet meetinstrument voor de MRI-scanner omdat het voorspellend vermogen van MRI-studies, ook toen al uitgebreid bewezen was. Het interessante van de drie campagnes was dat ze alle drie als ‘call-to-action’ hadden: het kunnen bellen van een hulplijn bij het stoppen met roken. Dat maakte het mogelijk om de resultaten van de campagnes makkelijk te vergelijken, wanneer ze ook alle drie geproduceerd en uitgezonden werden. En precies dát werd gedaan.

Meten in het onderbewuste

In de drie grafieken van figuur 1 zie je de resultaten van beide studies (zelfreport versus fMRI) afgezet tegen de resultaten.

In de eerste grafiek zie je dat campagne B als beste uit de bus komt wanneer respondenten gevraagd wordt welke van de drie campagnes hen het best aanzet tot het willen stoppen met roken. De tweede grafiek, de resultaten van de MRI-meting, laat echter zien dat campagne C de meest succesvolle zou zijn. Notabene de campagne die in de expliciete meting als slechtste wordt gewaardeerd. De resultaten in de praktijk, het aantal telefoontjes dus, toont het gelijk aan van de meting in het onderbewuste. klaarblijkelijk kent ons onderbewuste ons beter dan ons bewustzijn. Iets dat Falk al lang wist en wat ook wij al jaren weten.

PUUR

Terug naar PUUR. Ik zag ‘de commercial voor het eerst een maand geleden en dacht: “Dat kan niet goed gaan, heeft niemand dat gezien?” Nu is de overheid, in het kader van de openheid, verplicht om eventueel onderzoek te publiceren. En ja, de commercial is onderzocht en keurig netjes gerapporteerd. De studie bestaat uit twee delen. Eén deel waarin naar feiten is gevraagd, zaken als rookt u? Zou u willen stoppen? Heeft u daar weleens hulp bij gevraagd? Maar ook vragen als: “Zou u daar hulp bij willen hebben en heeft u de PUUR-campagne al gezien?” Bij die laatste twee vragen gaat het vaak fout. Feiten kun je prima onderzoeken met vragenlijsten. Mensen weten goed wat ze gedaan hebben, al weten ze niet altijd waarom.

Mensen weten goed wat ze gedaan hebben, al weten ze niet altijd waarom

Maar de antwoorden op wat we bewust of onbewust hebben gezien of wat we zouden willen gaan doen, zijn op z’n minst twijfelachtig. Laat staan dat men kan aangeven dat ze zich door de campagne ‘zelfverzekerder zijn gaan voelen’ of nog gekker; dat de boodschap leidt tot de gewenste gedragsintentie. Om bij de woorden van het Trimbos Instituut te blijven: “Men kan niet vooraf voorspellen of een campagne succesvol zal zijn wanneer respondenten aangeven dat ze de campagne begrijpen of waarderen”. Maar met een MRI-studie kan dat wel, zo zagen we hierboven bij professor Falk.

Verliefd

Dus hebben we deze commercial, die on- en offline wordt ingezet, ook met MRI getest. We hebben hem gescand onder 24 rokers. Een aantal dat door het direct meten in het brein, groot genoeg is om een betrouwbare uitkomst te krijgen, één van de voordelen van MRI. Een ander voordeel van MRI is dat je geen gevoelens meet, maar één niveau lager namelijk de emoties die tot gevoelens leiden. Een leuk voorbeeld is verliefdheid. Verliefdheid is een gevoel, daarom heet het zo, maar de emoties die dat gevoel veroorzaken zijn begeerte, lust en verwachting, maar ook angst (houdt ze ook van mij) en gevaar (zijn er geen kapers op de kust). Het unieke van MRI-scanning is dat je die afzonderlijke emoties nauwkeurig kan meten en daarmee de gevoelens die bij een actie tot stand komen, kan voorspellen. Zo dus ook met de PUUR Rookvrij-campagne.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen, de commercial PUUR is een middelmatige tot slechte commercial. In het dashboard hieronder (figuur 2) zie je in de grafiek rechts boven de score in één oogopslag.

Om een gewenst gedrag te activeren, moet de optelsom van de positieve emoties groter zijn dan de negatieve, alleen dan is er ‘approach’ zoals dat in de psychologie genoemd wordt. In het kwadranten-stelsel zien we dat de commercial per saldo meer negatieve dan positieve emoties activeert en daarmee gevoelens van afkeer oproept in plaats van die van aantrekkingskracht. Nu zou je kunnen stellen dat afkeer van roken goed is maar het feit dat er geen betrokkenheid bij het onderwerp is, doet vermoeden dat het vooral gaat om afkeer voor de boodschap. Een verdieping van de studie in de afzonderlijke emoties, hier afgebeeld in de spider-grafiek, geeft duidelijkheid. We zien dat de commercial (grijze score) flink slechter scoort dan de gemiddelde effectieve reclame (blauwe score). Meer negatieve emoties dan gemiddeld met gevaar als uitschieter en veel minder positieve emoties waarbij de belangrijke ‘expectation’ (what’s in it for me) te laag staat om tot actie over te gaan.

Tot zover de meting in het onderbewuste brein. Interessant wordt het dan om mensen te vragen naar wat er in dat brein heeft plaatsgevonden: “Ergens in deze commercial zit angst en gevaar, wat kan dat zijn?” En omdat mensen beter kunnen voorspellen wat anderen vinden dan wat ze zelf vinden, vragen we dat uit online. Daarmee creëren we dan meteen de mogelijkheid om naar meer expliciete verwerking van de commercial te vragen: wordt hij begrepen? Weten ze wie de afzender is?

Op de vraag waar dan die angst zit, zeggen de respondenten dit vooral te voelen bij de scenes van vertwijfeling, rond de 10 seconden. Letterlijk noemt men de problemen met ‘afkicken’, moeite, en de wens om toch weer te roken, als angstige momenten (figuur 3).

Op de vraag waar het gevaar in deze commercial zit heeft men minder een idee. Je ziet het eigenlijk door de hele commercial heen (figuur 4), ook de antwoorden die mensen bij de rapporteren, geven geen duidelijkheid: het gaat van ‘duistere muziek’ via ‘dik worden van stoppen met roken’ tot ‘ik zie niet echt gevaar’.

Wat mensen niet benoemen, maar wat we klaarblijkelijk wel meten en uit ervaring weten, is dat juist die donkere beelden onbewust een onprettig gevoel opleveren. En daar lijkt het fout te gaan.

Systeem 1 is de baas

Wanneer mensen bewust gevraagd worden naar de boodschap van deze commercial dan gaat alles (redelijk) goed, Men speelt goed terug wat de centrale belofte is en dat het fijn is gestopt te zijn met roken (figuur 5). Ook uit de eigen studie van de overheid blijkt dat men ook graag hulp zou willen hebben bij de poging tot stoppen.

Maar de onderbewuste meting laat zien dat dit niet gaat gebeuren. Er is te weinig betrokkenheid en er is geen ‘approach’ tot de belofte. Enerzijds omdat de belofte geen verwachting opwekt, anderzijds omdat de vormgeving van de commercial; de donkere beelden, de sombere muziek en de strakke, bezorgde gezichten van de acteurs, de kijker meer negatieve dan positieve emoties laat ervaren.

Systeem 2 heeft de boodschap begrepen, maar systeem 1 gaat er niets mee doen

En zo zie je dat wat je meet in het onderbewuste vaak iets heel anders teweegbrengt dan wat mensen zeggen. Hun systeem 2 heeft de boodschap begrepen, maar systeem 1 is niet van plan er iets mee te doen. En zo is de overheidscommunicatie in 11 jaar tijd weinig opgeschoten. Zonde van het geld. Belastinggeld, van jou en mij.

Lees hier van onze ReclameReview-man David Brinks van de campagne vindt.