Zo ziet packaging eruit in 2020

De trends in verpakkingen

Verpakkingen zijn allang niet meer enkel een omhulsel om producten mee te beschermen. Tegenwoordig is het een marketingtool waarmee een merk zich kan onderscheiden. Het is een onderdeel van de marketingmix geworden. Niet zo gek dus dat er veel tijd en geld wordt geïnvesteerd in verpakkingen. Wat staat ons aankomend jaar te wachten? Wat zijn de verpakkingstrends voor 2020?

Trend 1: Multimediaal

Onder de grootste ontwikkelingen binnen retailverpakkingen vallen het toevoegen van chips, QR-tags en interactieve elementen. De technologie stelt merken in staat om direct contact te leggen met de consument, waardoor nieuwe marketingkansen ontstaan. Dit wordt ook wel ‘connected packaging’ genoemd. Connected packaging biedt de gelegenheid om na de aankoop iets extra’s te bieden aan consumenten, als beloning voor hun aankoop. Een ander voordeel is om het gebruik van de producten te ondersteunen, uit te vergroten of nog specialer te maken.

“Door de technologie kun je met een verpakking direct contact leggen met de consument”

Voorbeelden van connected packaging zijn Augmented Reality-verpakkingen, verpakkingen met Near Field Communication (NFC) of Radio Frequency Identification (RFID) en verpakkingen met Snapchat-codes. Een aantal voorbeelden uit de praktijk:

Interactieve productinformatie bij Albert Heijn

Albert Heijn introduceerde een productscanner die werkt op basis van Augmented Reality. Door het scannen van de voorkant van het product met de smartphonecamera zien klanten gegevens over ingrediënten, allergenen, voedingswaarden en de herkomst. Ook geeft de app inspiratie voor recepten met het product, via een Allerhande-recept.

Consumenten stellen zichzelf vaak vragen tijdens het boodschappen doen: Welke ingrediënten zitten in dit product? Wat kan ik er allemaal mee maken? Waar komt het vandaan? Met de AR-app wordt dit in één oogopslag duidelijk, zonder tussenkomst van een medewerker.

Snapcodes op Chiquita-bananen

Bananenmerk Chiquita heeft in 2019 samengewerkt met Snapchat. Er werden speciale blauwe stickers ontworpen om op 17 april de Wereldbananendag te vieren. In totaal zijn er tweehonderdmiljoen blauwe stickers bedrukt met een Snapcode. Deze blauwe stickers werden op de Chiquita-bananen geplakt en hadden verschillende filters, waaronder een Gamified-filter. Dit filter nodigde Snapchat-gebruikers uit om vallende Chiquita-bananen in een fruitschaal op te vangen en punten te scoren.

Deze campagne had als doel om Chiquita op een speelse en vrolijke manier met de klanten in contact te laten komen. Tegelijkertijd herinnert de blauwe sticker de consument waar Chiquita als duurzaam merk voor staat. Dit is één van eerste initiatieven waarin een Snapcode wordt verwerkt in een (product)verpakking. De komende jaren zullen er waarschijnlijk meer merken zijn die een Snapcode aanbrengen op hun verpakking.

Bombay Sapphire’s animatie

Zappar is een Augmented Reality-platform en creatief bureau, dat in opdracht voor drankenmerk Bombay een AR-verpakking ontwierp. Voor de campagne werd een unieke AR-ervaring gecreëerd voor klanten, waarbij het flessenlabel het activeringspunt is.

Bij het scannen van het label werd een animatie getoond die de essentie en het karakter van Bombay Sapphire in Augmented Reality weergeeft. Klanten konden vervolgens exclusieve video’s bekijken met een mix van verschillende cocktailrecepten Bombay Sapphire.

Trend 2: Persoonlijke beleving

Steeds meer producten en diensten worden gepersonaliseerd. De trend van personaliseren zet door. Grote merken en bedrijven bieden consumenten steeds vaker de mogelijkheid om de verpakking naar eigen smaak te personaliseren. Een gepersonaliseerd product draagt bij aan de ultieme klantbeleving. Hoe relevanter het aanbod, hoe groter de koopintentie en klantloyaliteit op de lange termijn zijn. Een aantal voorbeelden:

Tony’s Unlimited Chocolate Machine

De eigen Super Store van Tony’s Chocolonely is al een tijdje open. De winkel kon al vanaf dag één op een forse toeloop rekenen. Dit komt deels omdat het merk een vaste schare gebruikers en fans kent die regelmatig binnenlopen. Maar een ander groot deel van het succes is te danken aan de winkelomgeving met zijn unieke karakter:

Naast de winkelomgeving is ook de chocolademachine een klantbeleving. Hier kun je een eigen reep ontwerpen en samenstellen. Je kunt kiezen uit verschillende varianten melk, puur en wit, maar ook je eigen ingrediënten toevoegen zoals karamel, knettersuiker of kletskop. De verpakking personaliseer je met een naam, of twee. De reep is namelijk in twee stukken verdeeld zodat je hem kunt delen met je beste chocomaatje.

Persoonlijke Coca-Cola

Coca-Cola heeft een goed voorbeeld van gepersonaliseerde verpakkingen, met de campagne ‘Share a coke’. Op de Coca-Colaflesjes werd het logo verwisseld met een naam. De flessen konden in de winkel gekocht worde met voorgedrukte namen, of online gepersonaliseerd worden. Het doel van de campagne? Verspreiding op social media. En dat is succesvol geweest, met bijna een miljoen impressies op Twitter.

Gepersonaliseerde verpakkingen worden steeds makkelijker te produceren door technologische vooruitgang. Niet alleen bedrijven kunnen zich onderscheiden door middel van personalisatie, ook klanten kunnen met de kracht van social media snel bijdragen aan een merkbeleving. In 2020 zal de behoefte naar gepersonaliseerde verpakkingen verder groeien.

Trend 3: Verduurzaming

We komen steeds meer tot het besef dat we efficiënt moeten omgaan met onze schaarse middelen en materialen ten aanzien van het milieu en onszelf. De verpakkingsindustrie moet het voortouw nemen in het verduurzamingsproces waar we met zijn allen aan begonnen zijn. We consumeren immers eindeloos veel producten, elk met een eigen verpakking. Gelukkig is het proces in gang gezet en zijn er volop ontwikkelingen gaande op dit gebied.

Minder grondstoffen, zelfde kwaliteit

De essentie van een verpakking is informatieverstrekking en het beschermen van een product. Een verpakking kan nog zo’n ‘groene uitstraling’ hebben, wanneer het geen goede bescherming biedt aan het product, is het niet duurzaam.

“Verpakkingen kunnen zo ontworpen worden dat de milieu-impact minimaal is”

Verpakkingen kunnen zo ontworpen worden dat de milieu-impact minimaal is. Dit kan door middel van afvalpreventie wanneer het product bij de klant eindigt en door minder materiaalverbruik tijdens de productie. Ook worden verpakkingen zo gemaakt dat ze recyclebaar zijn of direct hergebruikt kunnen worden.

Marktleider Unilever gaf in 2017 al aan dat alle verpakkingen in 2025 volledig herbruikbaar, recyclebaar of composteerbaar moesten zijn. Tevens is Unilever partner van het New Plastics Economy-initiatief. Deze organisatie maakt zich sterk voor het verbannen van OXO-fragmenteerbare plastics – plastics die uiteenvallen in hele kleine deeltjes en waarschijnlijk niet verder afgebroken kunnen worden, waardoor ze in het ecosysteem terechtkomen.

Ook partijen als Ahold zien de noodzaak om de hoeveelheid materialen die ze gebruiken in hun verpakkingen te verminderen. In 2017 lanceerde Albert Heijn een aardbeienverpakking die een top seal gebruikt, in plaats van een plastic deksel. De kwaliteit van het product leidt er niet onder en het is uitstekend transporteerbaar. Albert Heijn gaf aan op deze manier driehonderdduizend kilo plastic te besparen. Zo loont het voor een bedrijf om duurzaam bezig te zijn.

Trend 4: Biobased

Door aangescherpte milieuwetgeving en de vraag naar groene verpakkingen vanuit de consument worden bedrijven genoodzaakt om na te denken over duurzame, circulaire verpakkingen, in plaats van traditionele kunststoffen. Een trend is dat er steeds meer biobased verpakkingen op de markt komen.

“Door aangescherpte milieuwetgeving en de vraag vanuit de consument moeten bedrijven nadenken over duurzame verpakkingen”

Enkele voorbeelden:

Chocomel karton

In 2018 bracht FrieslandCampina een (nieuwe) biobased verpakking voor Chocomel op de markt, die voor meer dan 80 procent uit plant-based materialen bestaat. De plastic dop en plastic buitenlaag zijn geproduceerd uit plant-based materialen, met suikerriet als basis. Het Zweedse milieuonderzoeksinstituut IVL voerde een levenscyclusanalyse uit en kwam tot de conclusie dat het vernieuwde drankkarton een CO2-besparing tot 17 procent oplevert ten opzichte van de oude verpakkingen.

Tomatenvezels bij Naturelle

Naturelle, onderdeel van The Greenery, is een biologische groothandel voor groente en fruit. Producten worden verpakt in biobased karton. De duurzame verpakking is verrijkt met tomatenvezels, afkomstig van tomatenplanten die na het oogsten worden gecomposteerd. Op deze manier wordt de plantenreststroom ingezet voor de productie van recyclebaar massief karton. Grondstoffen worden maximaal hergebruikt en zo draagt de groothandel bij aan de circulaire economie.

Bioplastic flessen voor Danone en Nestlé

Het Franse bedrijf Danone en het Zwitserse bedrijf Nestlé hebben de krachten gebundeld om samen een PET-fles te ontwikkelen die voor 100 procent is gemaakt van biobased materialen. Dit doen ze door gebruik te maken van bijvoorbeeld zaagsel, houtsnippers en oud-karton. Ze zijn hiervoor een samenwerking aangegaan met de Amerikaanse start-up Origin Materials. Het doel van deze bedrijven is om in 2020 de eerste 100 procent biobased flessen in de winkel te hebben. Daarnaast willen ze ervoor zorgen dat de techniek op korte termijn voor de complete voedingsmiddelenindustrie beschikbaar komt.

Enthousiast over bio-kunststoffen

Over het algemeen geldt: hoe meer verschillende soorten verpakkingsmaterialen, hoe moeilijker het sorteer- en recycleproces is. Volgens het Afvalfonds Verpakkingen is in 2015 bijna driekwart van alle verpakkingen gerecycled, waarmee Nederland grotendeels voldoet aan de huidige Nederlandse en Europese doelstellingen en toekomstige doelstellingen voor 2021.

“Ondanks het enthousiasme is het aandeel biobased grondstof of biologisch afbreekbare kunststoffen nog zeer klein”

Papier, metaal en glas wordt in Nederland vrij goed gerecycled. Kunststofverpakkingen daarentegen niet: daarvan komt slechts 51 procent terug als verpakkingsproduct. Wereldwijd ligt dit percentage trouwens op slechts 14 procent. De kansen voor een verdere groei van recycling liggen vooral bij kunststof verpakkingsafval, met name in het segment bio-based, niet biologisch afbreekbare ‘drop in’ kunststoffen zoals bio-PET, bio-PE en PEF. Deze bio-kunststoffen passen goed in het huidige productie- en recyclingproces, omdat het hernieuwbaar is. Bovendien wordt door de korte koolstofcyclus biomassa als CO2-neutraal gezien. Mede hierdoor heeft de verpakkingsindustrie de bio-kunststoffen enthousiast omarmd.

De meest recente cijfers zijn afkomstig van European Bioplastics (november 2016). Zij voorspellen dat er een flinke groei van 4,2 miljoen ton in 2016 naar 6,1 miljoen ton in 2021 in Europa plaatsvindt. Ondanks het enthousiasme is het aandeel biobased grondstof of biologisch afbreekbare kunststoffen nog zeer klein, binnen de totale productie van kunststoffen: het percentage zweeft rond de 1 procent van de totale wereldwijde kunststofproductie.

Trends voor verpakkingen 2020

De trends voor verpakkingen die we in 2020 gaan tegenkomen: technologie, belevingen en duurzaamheid. Het zijn actuele en grote thema’s waar elk jaar weer een stap voor wordt gezet. Ook volgend jaar bereiken we het eindstation nog niet en het kan nog jaren duren voordat we weten of we de juiste dingen doen voor het gewenste effect op macro-niveau.