Personalisatie is een business case

Zaterdagochtend, in je wekelijkse routine stap je bij de slagerij op de hoek binnen. De slager, achterin met een hakmes in de weer, verwelkomt je vrolijk. Alles goed met de kinderen? Zijn geheugen en interesse voelen vertrouwd. Hij ziet je aarzelend staren naar de vitrine met runderspiesjes. “Ga je barbecueën?” Op jouw bevestiging stelt hij voor ook de pittige kipsaté eens te proberen. Deze week nieuw en een variant op die van de vorige keer. Dankbaar neem je zijn advies aan, rekent de spiesjes én de saté af. Je loopt vrolijk de winkel uit. Barbecue-succes verzekerd, een geslaagd bezoek. De slager op zijn beurt is tevreden. Een prettig contact, een goede bestelling en een tevreden klant. Daar doet hij het voor.

Persoonlijke aanpak creëert 10 tot 30% meerwaarde

Zo zouden we met al onze klanten willen omgaan, zulke winkelervaringen zou iedereen wel willen. Persoonlijke aandacht en actualiteit zorgen voor meerwaarde, waarbij vertrouwen die waarde nog eens verhoogt. Dat laatste noemen we klanttevredenheid, al kan die in de loop der tijd toenemen en afnemen.

Waarom hebben we online dan zo vaak dat gevoel niet? Het probleem zit vooral in beperkingen. Slagers zijn beperkt, hun geheugen is beperkt, hun klantenkring is beperkt. Organisaties met grote klantgroepen krijgen dat niet georganiseerd en zijn op massacommunicatie overgegaan. Op zijn best ‘min of meer gesegmenteerd’. Het ontbreken van tijd, centrale kennis, middelen en visie, zorgt voor beperkingen.

Dat die persoonlijke aanpak van de slager de meeste waarde creëert, daar zijn we het vaak wel over eens. Hoeveel waarde dat is? Onderzoek van McKinsey (juni 2019) naar personalisatie op grote schaal berekende 10 tot 30 procent stijging in omzet en retentie. “Bovendien kan het toepassen van personalisatie als praktijk een langdurig positief effect hebben op de klanttevredenheid”, zo is in het rapport te lezen.

Technologie vormt geen obstakel meer

Waarom we die personalisatie dan ook online niet al lang toepassen? Goede middelen ontbraken simpelweg. Al 30 jaar lang experimenteren marketeers om hun grote klant- en prospectbestanden op een persoonlijker manier aan te spreken. Het bleef lastig met veel hand- en spandiensten. Kostbaar, tijdrovend en foutgevoelig. En nog steeds geldt dat een foutief, slecht getimed of irrelevant gebruik van personalisatie kan leiden tot dat herkenbare ongemakkelijke gevoel. De slager die je helemaal niet of bij de verkeerde naam aanspreekt en die de vegetariër een kipsaté aanbiedt, had beter niets kunnen zeggen. De online advertentie die je tot in de verste uithoeken van het internet blijft achtervolgen, geeft je dat enge gevoel dat iemand naar je kijkt.

“De slager die je helemaal niet of bij de verkeerde naam aanspreekt en die de vegetariër een kipsaté aanbiedt, had beter niets kunnen zeggen.”

Technologie is echter geen obstakel meer. Een klant een e-mail sturen die hem of haar bij de naam aanspreekt en een korting biedt op basis van een eerdere aankoop is maar het begin. Het gaat er nu om op maat te communiceren met duizenden klanten in meerdere kanalen. Dat is waar professionele technologie het voor organisaties mogelijk maakt om echt op persoonlijke basis met al hun klanten te communiceren. En dus een waardevoller relatie op te bouwen.

Bij het inzetten van technologie blijven keuzes uiteraard belangrijk. Al met al geeft McKinsey aan dat er met de huidige technologie nog eens een besparing van 10 tot 20 procent gerealiseerd kan worden, vanwege efficiency in marketing. Mocht je er geïnteresseerd in zijn, in deze compacte whitepaper vind je naast voorbeelden ook een eenvoudig voorbeeld van een business case.

Zijn we er dan? Het aantal leveranciers van marketingtechnologie dat via personalisatie meerwaarde levert, ligt volgens meerdere onderzoeken op 7.000 á 8.000. Probeer daaruit maar eens de juiste te kiezen. Het nemen van tactische beslissingen en het implementeren en integreren van de juiste technologie vergt kennis en coördinatie. Maar het begint bij de strategische keuze.

Bewust strategische keuze

Wil je je klanten als organisatie relevantere klantervaringen bieden? Wil je prospects bij hun oriëntatie helpen op het juiste moment, bij hun volgende stap? Data en analyses begrijpen is de belangrijkste waardegenerator. Dat betekent allereerst van personalisatie een prioriteit maken en de juiste capaciteiten opbouwen. Het hoeft geen langdurig project te zijn dat weken of maanden in beslag neemt. Het is wel een bewuste beslissing van het management om een ​​pad te creëren. In die zin is de slager uit de eerste alinea ook voor grote organisaties nog steeds een voorbeeld. Hij neemt de beslissing om zó zijn zaak te runnen, zijn klantenbestand tevreden te houden en verder uit te bouwen.

Personalisatie is een benadering – geen filosofie – die zich richt op het leveren van op maat gemaakte, zinvolle en relevante klantcommunicatie. Het stelt een bedrijf in staat om die ervaringen te bieden. Zo kun je met iedere klant een duurzame band opbouwen. Die groei en behoud stimuleert. Precies zoals de slager doet. Daarmee is het niet meer alleen een beslissing van de marketingafdeling. De CMO die de CTO/CIO als ‘noodzakelijk helper’ op sleeptouw neemt. Nee, iedereen, te beginnen bij de CEO, draagt dit dna uit. Want nu de technologie geen beperkingen meer kent, zijn er ook nog de mensen. Mensen die in routines zitten die ze van nature niet graag doorbreken. Maar ook mensen die anderen inspireren, mensen die samen werken, die testen en uitproberen, die elke dag hun klanten willen verrassen. Dat allemaal wordt gestimuleerd door een keuze voor personalisatie vanuit het management. Niet ingewikkeld, wel belangrijk.

Weerstanden

Wat weerhoudt organisaties ervan om op grote schaal te personaliseren? Ten eerste hebben ze problemen met het vinden en samenvoegen van de meest relevante data. Er is onvoldoende kennis over wat er is én wat er kan. Zo wordt er bijvoorbeeld te beperkt gedacht over mogelijkheden. Of het wordt als een megaproject beschouwd. Beide onnodig, want beginnen met minder data die daadwerkelijk geactiveerd wordt, levert op korte termijn meer resultaat, enthousiasme en daarmee snelheid dan een groot project.

Ook denk je misschien nog in termen van vaste momenten en schema’s? De jaarlijkse ‘wervingsactie in mei’ of de ‘uitverkoop van november’. Op die manier wordt niet het gedrag van de klant leidend, maar de eigen planning of gewoonte. Triggers in de data bepalen de specifieke momenten waarop een boodschap waardevol is voor een klant. Zo kun je ook los van je vaste schema op ieder moment in het jaar je klanten verrassen.

Een van de redenen waarom personalisatie een strategisch besluit is, is dat je als bedrijf je silo-manier van werken moet loslaten. Teams die samenwerken kunnen veel sneller testen en hebben de kennis in huis die nodig is, vanuit de business, IT, operatie en service samen. Kleine successen worden razendsnel doorgekopieerd en laten je met factor 5 tot 10 groeien.

Kosten zijn natuurlijk vaak een issue. Het ontbreken van een heldere klantwaardeberekening (CLV) over de jaren heen of kortetermijndoelstellingen blokkeren investeringen in de toekomst. En hoewel iedere organisatie zijn eigen afweging en inschatting moet maken, wil je niet onderschatten wat de meerwaarde van (inzicht in) klanttevredenheid op langere termijn is. Dus bereken en ga uit van je Customer Lifetime Value (CLV).

Investeren in de heilige graal, A.I. of gezond verstand?

Voor veel bedrijven is personalisatie op schaal nog steeds een mysterie. Personalisatie speelt een cruciale rol in de volledige levenscyclus van de klant: acquisitie, klantbetrokkenheid, de aankoop- en leesfrequentie, cross-sell en het voorkomen van opzeggingen. Maar welke rol precies? Natuurlijk wil je een volledig klantdataplatform, een CDP met 360-gradenbeeld van de klant. Wacht niet op de perfectie die jouw ideale wereld gaat voorspellen. Een eerste model kan enorme resultaten opleveren. Je begint met gepersonaliseerde cross-selling met basisinformatie uit je ERP. Dan heb je het misschien over een 100-graden klantbeeld, maar je leert wel direct. Beter dan een lange zoektocht naar het 360-gradenbeeld.

Door naar klantgedrag te kijken kun je vaak al de belangrijkste triggers identificeren. Daarop zet je direct je eerste campagnes. Veel laaghangend fruit naar actie omzetten stimuleert momentum in de organisatie. En het is nog prima te doen op basis van gezond verstand.

Zodra er meer data is opgebouwd kun je doorschakelen naar op het oog ingewikkelde methoden als Advanced Analytics, Machine Learning en Artificial Intelligence. Datamodellen kunnen complexe berekeningen maken en dagelijks leren van nieuwe klantinformatie. Het is niet ingewikkeld om deze in een later stadium toe te voegen aan je personalisatiemodel.

Conclusie

Personalisatie levert je waarde in de vorm van gemiddeld 10 tot 30% meer omzet, en 10 tot 20% meer efficiency in marketing. Daarbij komt de toename in loyaliteit, retentie en klanttevredenheid. We hebben het dan over 20 tot 50% meer rendement! Technologie is cruciaal voor het op schaal inzetten van personalisatie als je de keuze maakt om klanten beter te leren kennen en meer bij je organisatie te betrekken. Een flexibel automation platform dat als beslisboom fungeert voor de klant moet daarbij centraal staan en kan op korte termijn geactiveerd worden. Op de lange termijn zit structurele meerwaarde in aanvullende inzichten: hoe meer data, hoe uitgebreider het klantbeeld, hoe nauwkeuriger de voorspellingen van de modellen van de beslissingsmotor.

Personaliseren is waarde creëren door te investeren in klantkennis.