‘Personalisatie net zo effectief als een dronken aap laten darten’
We willen het allemaal, althans zo lijkt het. Het is een ongemakkelijke waarheid: "Personalisatie werkt niet". En dat gaat ook niet gebeuren. Dus.
Er zijn heel wat studies (van marketing automation SAAS bedrijven die in de marketing en data personalisatie zitten) die aantonen dat personalisatie de heilige graal is in marketing, dat het super effectief is en dat marketeers er nog niet zo goed in zijn als zou kunnen, maar Peter Weinberg en Jon Lombardo maken op MarketingWeek in klare taal gehakt van het concept en de aanpak. We lazen mee. Als een vlieg op de muur. Iets met uit je bubble en slijpsteen. Hoort er ook bij.
In 2019 het woord van het jaar, en je kan geen marketing event bijwonen zonder dat je struikelt over de presentaties over personalisatie, schrijven Weinberg en Lombardo op MarketingWeek. Voorstanders zeggen dat personalisatie door vergaande segmentatie relevantie voor de gebruiker genereert.
En relevantie is key, dus meer sales.
Maar goed, het ging dus om de tegenargumenten. Heb je heus wat aan, hoewel er natuurlijk genoeg op af valt te dingen. De auteurs menen te weten (of denken in ieder geval om olie op het vuur te gooien) dat de argumenten TEGEN sterker zijn dan de argumenten VOOR. Zou kunnen….. Komen ze:
1. Personalisatie is onmogelijk
Zelf zat ik ooit bij een prachtig reclamebureau waar een van de meetingrooms de “Nothing is Impossible” (das een quote van ome Leo) heette, dus mijn nekharen gaan gelijk overeind staan als iemand zoiets zegt. De rationale van Weinberg en Lombardo: “Personalisatie gaat ervan uit dat marketeers perfecte data hebben over elke individuele klant.” Veel personalisatiecampagnes zijn gebaseerd op third party data. En de meeste third party data, zeggen de auteurs, is garbage. Troep. Kan je niks mee. Wordt ook uitgefaseerd trouwens. Veel om te doen, ander verhaal.
Voorbeeld dat aangehaald wordt: een academisch onderzoek van MIT en Melbourne Business School over gender targeting. Dat blijkt in 42,3% van de gevallen nauwkeurig. En leeftijdstargeting? “Het is nauwkeurig tussen 4% en 44%. “And those are the numbers for the leading global data brokers,” schrijven Weinberg en Lombardo. Oftewel: het is waarschijnlijk nog erger.
“Dat is ongeveer net zo precies als… een dronken aap die darts gooit?”
Ander voorbeeld, uit b2b: het targeten op IT beslissers. “…als we geslacht vaker dan 50% van de tijd verkeerd inschatten, welk percentage van de IT-beslissers zijn volgens het onderzoek dan echt IT-beslissers? Wil je raden? Het is 14,3%. En voor ‘senior IT-beslissers’ daalt dat aantal tot 7,5%.” Super indrukwekkend, sneren Lombardo en Weinberg. “Dat is ongeveer net zo precies als… een dronken aap die darts gooit?” Vandaar de titel van dit artikel, toch lekker als je die kunt verklaren.
2. Zelfs als personalisatie mogelijk was, werkt het nog steeds niet
Zelfs als personalisatie echt mogelijk was en je alles zou weten van een potentiële klant, alle data over hem/haar/et cetera perfect zouden kloppen, dan nog zou personalisatie niet werken, schrijven de auteurs. “We zouden nog steeds niet in staat zijn om creatieve ontwerpen te ontwerpen die zijn afgestemd op hun individuele smaak.” Voorbeeld: hoe Disney niet aan personaliseren doet, maar creatief ALLE segmenten afdekt. “Disney investeert alleen in creatief materiaal dat in alle segmenten werkt: angstaanjagende superhelden, verloren dieren, magische prinsessen.”
“Ongetwijfeld is er in de menselijke geschiedenis nog nooit een succesvol stuk gepersonaliseerd creatief materiaal geweest.”
De grootste films, boeken, liedjes en advertenties, zeggen de auteurs, spreken allemaal over universele ervaringen die bij iedereen en overal resoneren. Disney is een van de meest winstgevende studio’s, juist omdat het investeert in creatieve impersonalisatie.
Tip voor marketeers: Speel in op performance branding
Marketeers kunnen veel beter investeren in ‘performance branding’, denken Weinberg en Lombardo. “Met andere woorden, one-size-fits-most-creatie die altijd inspeelt op de gemeenschappelijke categoriebehoeften van alle potentiële kopers. Dit is een veel eenvoudigere benadering die ook wordt ondersteund door bewijsmateriaal.”
“Bereik is altijd de grootste voorspeller van marketingsucces geweest en zal dat altijd blijven.”
Personalisation at scale is een contradictio in terminis. Personalisatie is een niet-schaalbare tactiek die de creatieve en mediakosten enorm verhoogt, waardoor de zogenaamde efficiëntie teniet wordt gedaan. Maar ze gaan nog verder: “There is no real evidence that marketing personalisation works at all. There are just a bunch of flimsy ‘experiments’ from personalisation companies, who are ‘talking their book’ at your expense. Can you name a single famous brand built through personalisation?”
Conclusie
Nou, nog even samenvattend. Third party data is extreem onbetrouwbaar, dus personalisatie kan niet. Je moet het ook niet willen, omdat marketing werkt door iedereen met dezelfde boodschap te bereiken om gedeelde associaties te creëren. Gartner voorspelt dat marketeers in 2025 afstappen van personalisatie, en de auteurs eindigen met een oproep: “Laten we in plaats daarvan impersonalisatie omarmen – het pad naar eenvoud, schaal en succes.”
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.