Personaliseren: zo doe je dat

Per persoon ‘zien’ we ruim honderdduizend woorden per dag. Daarentegen onthouden we maar 10 procent van wat we horen, 20 procent van wat we lezen en 30 procent van wat we zien. Niet gek dus dat steeds meer bedrijven bezig zijn content voor onder andere klanten, prospects en leveranciers zo relevant en gepersonaliseerd mogelijk te maken. Personalisatie gaat over klantgerichte marketing om op het juiste moment op de juiste plaats het juiste aanbod te doen aan de juiste klant. Hoe kom je daar en hoe start je hiermee?

Dit artikel werd geschreven door Marije Steenbergen, interim marketing professional EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune.

Niet alleen bedrijven zien het nut in van personalisatie, zo heeft de ontvanger de volgende verwachtingen: 74 procent van de consumenten is gefrustreerd wanneer content niets te maken heeft met hun interesses; 86 procent van de klanten zegt dat personalisatie een rol speelt bij de keuze van hun aankopen.

“We onthouden maar 10 procent van wat we horen, 20 procent van wat we lezen en 30 procent van wat we zien”

Personaliseren verhoogt sales met 19 procent. Uit eigen ervaring bij het toepassen van personalisatie verhoogde het de open-rate van e-mails met 10 procent en verdrievoudigde de CTR op homepage-headers en display-banners. Dit kwam met name door het gebruik van CRM-gegevens in combinatie met voorafgaand zoekgedrag op de website. Alhoewel het effect van personalisatie op NPS in veel gevallen lastig te meten is, was de NPS van een telefonisch klantcontact met personalisatie acht ten opzichte van zeven zonder.

Start klein, meet en verbeter

Personalisatie, ook wel één-op-één-marketing of next best actions, gaat over klantgerichte marketing om op het juiste moment op de juiste plaats het juiste aanbod te doen aan de juiste klant. Hoe kom je daar en vooral, hoe start je hiermee?

1. Eerste ideeën

Organiseer een brainstorm met verschillende disciplines binnen het bedrijf, bijvoorbeeld marketing, communicatie, analisten, klantcontact, operations, sales en/of juridische zaken. Samen bedenk je zoveel mogelijk ideeën voor personalisaties zonder daar nog een waarde aan te koppelen.

2. Prioriteer de ideeën

Waardeer de ideeën door ze punten te geven ten opzichte van elkaar:

• Klantrelevantie: heeft de gepersonaliseerde boodschap hoge of lage impact op de ontvanger?
• Omvang van de doelgroep: voor hoeveel klanten is deze gepersonaliseerde boodschap relevant? De kunst is een idee uit te werken dat voldoende persoonlijk is, maar toch relevant voor een relatief grote groep mensen.
• Haalbaarheid: is het op korte termijn haalbaar dit idee live te zetten? Of beschik je nog niet over juiste data of kanalen? Met een ogenschijnlijke relevante boodschap op basis van onjuiste data kun je de plank volledig misslaan. Ook belangrijk: plaats gepersonaliseerde content op het voorkeurskanaal waar de ontvanger gebruik van maakt.
• Privacy: de data die je voor het idee nodig hebt, mag je die gebruiken? Er kunnen verschillen zijn tussen kanalen en het gebruik van content. Zo kan er in een ‘mijn omgeving’ voor klanten vaak veel meer dan op de publieke website. En ben je al geholpen wel de data te gebruiken, maar de boodschap relatief algemeen te houden.
• Financiële waarde: wat leveren de personalisaties op voor je bedrijf?

Deze scores geven je geprioriteerde lijst met ideeën voor personalisatie. Pak er eens twee of drie op.

3. Verwachte resultaten

Beschrijf met elkaar de verwachte resultaten en stel hypotheses op, bijvoorbeeld hogere conversie, lagere call-ratio of hogere NPS. Zorg dat je dit echt meetbaar maakt. Dit geeft je heel veel input voor het later uitbreiden van het aantal personalisaties.

“De kans is groot dat je personaliseren groter en impactvoller wilt maken”

4. Meten = weten!

Dit klinkt als een inkoppertje, maar daarom niet onbelangrijk: meet resultaten. Klopt de waardering die jullie er aan hebben gegeven? En wat zijn de resultaten ten opzichte van de verwachte resultaten? Dit meten geeft je input de personalisatie aan te passen of om nieuwe personalisaties live te zetten. Bespreek deze resultaten ook met het kern team.

5. Betrek (senior) management

Betrek tijdig (senior) management bij de uitkomsten van de eerste personalisaties. Wanneer je een volgende stap wilt zetten in personalisatie heb je hen zeker nodig.

En door…

De kans is groot dat je personaliseren groter en impactvoller wilt maken. Je hebt hier onder andere voor nodig:

• De juiste competenties binnen het bedrijf.
• Personalisatie als belangrijk onderdeel van de strategische doelen van je bedrijf.
• Kwalitatief goede en real-time data in een datalandschap waarbij data aan elkaar te koppelen is. Zo krijg je rijke klantprofielen.
• Een datamanagementplatform (DMP). Met een DMP kun je data verzamelen, analyseren en vervolgens activeren richting next best actions. Het ondersteunt de mogelijkheid verschillende (contact)kanalen in zetten. Maak slimme keuzes bij het inzetten van marketingtechnologie.
• Continue stoom van metingen op de voor jou belangrijke KPI’s.
• Beheer van content: hoe meer personalisaties je gaat inzetten, hoe meer content je nodig hebt, bijvoorbeeld in de vorm van productsheets of visuals. Voor het beheer van deze content is technologie ontwikkeld.
• Voorspelmodellen. Door de inzet van predictive analytics kun je het bereik van de personalisaties vergroten.

Bron: Roger Bohn University of San Diego ‘How Much Information?’ / Cone of experience Edgar Dale NTL instituut), GX Software.