Wat leert het eerste grote podcast-onderzoek van Nederland ons?

Podcasts zijn een media-hype, maar is het zelf ook een effectief medium? Bij gebrek aan Nederlandse podcast-cijfers was dat altijd speculeren, maar nu is er eindelijk een groot onderzoek van eigen bodem. Daarin worden populaire aannames over het medium bevestigd, maar ook ontkracht. Een van de uitkomsten: luisteraars van podcasts hebben geen moeite met reclame in uitzendingen. Leerzaam voor wie podcasts zakelijk wil inzetten.

‘Nederlandse podcastluisteraars: van audiobehang tot zuurstoftank.’ Zo luidt de titel van het allereerste serieuze podcast-onderzoek van eigen bodem, dat is uitgevoerd door Bob den Hartog, marketingmanager bij podcast-productiehuis Dag en Nacht, en Amanda Brouwers, die is verbonden aan Rijksuniversiteit Groningen en productiebedrijf Podgront. De twee gingen niet over één nacht ijs, want ze enquêteerden 1.099 podcastluisteraars, interviewden 36 makers en zetten drie focusgroepen op met een selecte groep luisteraars. Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek en BNR Nieuwsradio ondersteunden het onderzoek.

“Gebrek aan podcast-informatie is funest voor verdere professionalisering”

Brouwers en Den Hartog stelden zich vooraf ten doel om kennis te verzamelen over podcastluisteraars, maar ook om makers meer inzicht te geven in waar ze mee bezig zijn. Het gebrek aan informatie is volgens de onderzoekers namelijk funest voor verdere professionalisering van de podcastmarkt.

Nederlandse podcast-cijfers

Zijn er dan werkelijk geen Nederlandse podcast-cijfers? In het Nederlandse bereiksonderzoek ‘Media:Tijd’ uit 2016 wordt podcasting wel meegenomen onder het kopje ‘uitgestelde radio’ of ‘radio op een ander moment’, maar als te klein geacht om uitgebreid bij stil te staan. ‘Klein’ betekent in dit geval dat respondenten gemiddeld één minuut per dag luisterden naar uitgestelde radio, een fractie vergeleken met de ruim twee uur per dag dat live radio aan staat. Het Digital News Report van Reuters geeft eenzelfde beeld: Nederland wordt daarin genoemd als land met een sterke traditie in audio, maar vergeleken met andere onderzochte landen in Europa, Amerika en Azië relatief een beperkte consumptie van podcasts.

Maar goed, daar brengt dit nieuwe onderzoek dus verandering in. Allereerst is daar het doelgroep-profiel: iets vaker man dan vrouw, meestal hoogopgeleid en veelal tussen de 28 en 44 jaar oud. De onderzoekers zijn wel zo eerlijk om op te merken dat er onder de groep respondenten veel fanatieke podcast-luisteraars waren, dus is het goed mogelijk dat het onderzoek op dit vlak niet helemaal representatief is.

“Podcast-luisteraar is iets vaker man dan vrouw, hoogopgeleid en veelal tussen de 28 en 44 jaar oud”

Er blijkt niet één duidelijke manier te zijn van podcasts luisteren. Gebruikers kiezen heel bewust welke podcasts ze op welk moment luisteren: een meer inhoudelijke podcast consumeer je als je goed je aandacht erbij kunt houden, terwijl een wat meer laagdrempelige show ook prima dienst kan doen als ‘audiobehang’.

Volgens het rapport is dit kenmerkend voor podcasts, “omdat ze los staan van een specifieke locatie, tijd en tool”. Podcasts worden ook zowel geluisterd op mobiele dragers als vaste mediaspelers, en met of zonder koptelefoon – soms zelfs samen met een of meer anderen. Daarom dus geen tips van de onderzoekers over de ideale lengte van een podcast of het perfecte moment om hem aan te bieden, want daarvoor is dit medium te divers.

Over de tijd die wordt besteed aan het luisteren van podcasts, zeggen de onderzoekers dat hun uitkomsten zich niet echt verhouden tot recente conclusies van onderzoeksbureau Memo2 dat de groei in podcast-luisteraars koppelt aan de afname van radioconsumptie.

“In de focusgroepen vertelden een aantal luisteraars dat ze de tijd die ze nu besteden aan podcasts, weghalen bij het luisteren naar muziek, of het lezen van boeken”, aldus Brouwers en Den Hartog. “Luisteren naar muziek is iets dat podcastluisteraars in ons sample veel bewuster zijn gaan doen, mogelijk omdat muziek en podcasts voor sommige luisteraars eenzelfde functie vervullen. Nu hebben deze luisteraars een keuze voor zowel on-demand muziek als podcasts, waar ze eerder automatisch muziek op zouden zetten als ze iets on-demand wilden luisteren.”

Lezen is iets dat podcast-luisteraars minder gaan doen, aldus de onderzoekers, omdat de podcast hen al voorziet in hun ‘verhaalbehoefte’. Het tegendeel is soms ook waar: tegelijk gaan sommige luisteraars juist meer lezen, vanwege de boekentips uit podcast. Radio is in elk geval niet het enige tijdverdrijf dat lijdt onder de podcast-interesse. “De tijd om naar podcasts te luisteren komt niet per se bij radio (vandaan) en zal gekoppeld zijn aan de functie of de behoefte die iemand met luisteren vervult.”

Intimiteit en vertrouwen

Naast algemeen gebruik is bij dit grootschalige onderzoek ook specifiek gevraagd naar de band tussen maker en luisteraar, aangezien deze band vaak omschreven wordt als intiem. Voor veel respondenten was intimiteit niet inherent is aan podcasting. Als men al iets dergelijks ervaart, wordt dat eerder ‘persoonlijk’ of ‘dichtbij’ genoemd.

“Nabijheid maakt podcastmaker niet betrouwbaarder dan journalist”

Ook interessant: al wordt een gevoel van nabijheid bereikt, dan betekent dit nog niet dat podcastmakers automatisch meer vertrouwen genieten dan andere mediamakers. Deze uitkomst uit zowel de enquête als de focusgroepen ontkracht – in ieder geval in de Nederlandse context – het argument van Marcus Funk (2017) dat podcastmakers meer vertrouwen zouden genieten dan (andere) journalisten. “Luisteraars maakten bovendien verschil tussen vertrouwen in het vermogen en intentie van de maker om een zo goed mogelijk verhaal te vertellen, en vertrouwen in de juistheid van een verhaal, waarbij alleen het laatstgenoemde ook gekoppeld werd aan journalistiek.”

Verdienmodellen voor podcasts

Tot slot trekken Brouwers en Den Hartog nog conclusies over de houding en ervaringen van luisteraars aangaande verdienmodellen voor podcasts. In andere woorden: zouden luisteraars ooit betalen voor podcasts (of doen ze dat al?), en onder welke voorwaarden? Zo nee, hoe staan ze dan tegenover verdienmodellen als sponsoring of advertenties?

“Een lastig onderwerp”, vinden de onderzoekers, “omdat we erachter kwamen dat de drempel tot betaling hoog is – al willen luisteraars makers graag steunen – en omdat sommige verdienmodellen het gratis karakter van de podcast ondermijnen. Mede vanwege dat laatste aspect kozen luisteraars in onze opdracht ‘het beste verdienmodel’ veelal voor advertenties. Luisteraars schatten in dat advertenties, vergeleken met sponsoring, donaties, of een abonnement, podcasts het meest onafhankelijk én toegankelijk zouden houden.”

Donaties zouden ook aan die voorwaarden voldoen, maar de respondenten schatten in dat er niet genoeg luisteraars zouden doneren om de podcast financieel boven water te houden. Overigens geloven veel luisteraars ook in een combinatie van verdienmodellen, voornamelijk vanwege de vele verschillende podcasts waarbij verschillende verdienmodellen het beste aansluiten.

Redenen om wél te betalen voor een podcast (22 procent van de sample doet dat wel eens, 13 procent heeft het overwogen) zijn het vermijden van reclames en het willen ondersteunen van favoriete makers. “Het helpt hierbij als betalende luisteraars bepaalde voordelen kunnen krijgen, zoals het kunnen kopen of krijgen van merchandise, toegang krijgen tot een evenement, reclame-vrij luisteren of genoemd worden in de podcast. Daarnaast is zo makkelijk mogelijk kunnen betalen een belangrijke voorwaarde om de portemonnee te trekken.”

“Betalende luisteraars willen bepaalde voordelen, zoals toegang tot events en merchandise”

Wat helpt voor het tolereren van reclame- of sponsorberichten is als makers hun best doen om er iets leuks van te maken. “Een van de luisteraars in de focusgroepen had zelfs ooit een podcast gehoord waarbij hij het gevoel had iets gemist te hebben door de reclame over te slaan. Hier hadden de makers het dus zo goed aangepakt dat zelfs de reclame tot inhoud van de podcast gerekend werd.”

Zeven tips voor podcastmakers

Hoewel de onderzoekers benadrukken dat er geen pasklaar antwoord is op de vraag hoe je een goede podcast maakt, geven ze toch een aantal adviezen aan podcast-makers. In het onderzoek lichten ze dit tips uitgebreid toe, dus zal ik me beperken tot een puntig lijstje met tips:

1. Bedien je niche, niet heel Nederland;
2. Wil je intimiteit in je podcast, werk er dan bewust aan;
3. Wees je bewust van het moment waarop je publiek luistert (en pas daar eventueel je podcast op aan);
4. Doe aan cross-promotie (podcast-makers kunnen elkaar helpen, want van hun doelgroepen weet je in ieder geval zeker dat ze podcasts leuk vinden);
5. Wees voorzichtig met een extra app voor je podcast (het aanbod aan applicaties is al veel te gefragmenteerd);
6. Doe iets dat jij leuk vindt, want het is te horen.
7. Meer algemeen, voor beleidsmakers: werk aan duidelijkere wet- en regelgeving voor podcasts die niet bij een omroep worden gemaakt.

De twee onderzoekers weten donders goed dat de research naar podcasting nog maar in de kinderschoenen staat en volop vervolgonderzoek kan gebruiken. Ook zelf zullen ze daar vermoedelijk een steentje aan bijdragen. Concluderend zeggen Brouwers en Den Hartog: “Wat nu al duidelijk is, is dat de revival van een audiocultuur veel mogelijkheden biedt tot experiment, en wie weet waar ons dat als makers en luisteraars brengt? Zoals een van onze respondenten stelde aan het eind van de focusgroep: leve de podcast!”