PR in rebranding valt of staat met geloofwaardigheid

Van Overtoom naar Manutan, van Smiths naar Lays, van Telfort naar O2 en weer terug naar Telfort (en straks KPN)… Het gebeurt vaak: de huidige merkidentiteit past niet meer bij het bedrijf, de strategie en de visie. De jas die zo goed paste, zit ineens te strak, door een fusie of overname, veranderende klantbehoeften, een negatieve merkassociatie. Als dat gebeurt grijpen veel bedrijven terug op een rebranding – een volledige make-over, inclusief een nieuwe positionering. De periode na de ‘cosmetische ingreep’ wordt echter vaak onderschat. Hoe zorg je ervoor dat het nieuwe merk geladen wordt en dat de juiste waarden bij de doelgroep beklijven?

Van identiteit naar imago

Een merkidentiteit wordt vaak gezien als de persoonlijkheid van een bedrijf. Het zijn strategische waarden die in het hele bedrijf worden ingezet, zowel intern als extern. Het liefst zien bedrijven natuurlijk dat deze identiteit ook wordt herkend door de doelgroep. Dan spreken we over imago.

“Klanten en partners spelen een onmisbare rol in het bevestigen of juist onderuit halen van je imago”

Idealiter bepaal je als bedrijf helemaal zelf wat je imago is, maar zo werkt het in de praktijk niet. Klanten en partners spelen een onmisbare rol in het bevestigen of juist onderuit halen van je imago. Hier kan een PR een belangrijke rol spelen. De meeste rebranding-campagnes gaan gepaard met (grote) lanceringen waarin bijvoorbeeld een nieuwe bedrijfsnaam of een nieuwe pay-off bekendgemaakt wordt. Maar daar houdt het niet op. Om je imago echt stevig neer te zetten, mag bewijsvoering niet ontbreken.

Geloofwaardigheid en betrouwbaarheid

A zeggen en B doen. Niet alleen irritant, maar ook schadelijk voor je imago. Daarom is het belangrijk om te laten zien dat je niet alleen maar iets roept, maar dat het ook daadwerkelijk overeenkomt met de werkelijkheid. Is een extreem hoge klanttevredenheid onderdeel van jouw merkidentiteit? Laat dan klanten aan het woord die dit bevestigen. Of is jouw bedrijf dé autoriteit op het gebied van cybersecurity? Deel dan proactief je kennis en treed naar buiten om duiding te geven aan bijvoorbeeld nieuwsfeiten. Daar kan geen reclamecampagne tegenop.

Een mooi voorbeeld hiervan vinden we in de B2B-markt, waar Onguard transformeerde van een traditionele specialist op het gebied van credit management software naar een marktleider in innovatieve oplossingen op het gebied van order to cash. Naast een wijziging van het logo en de huisstijl, wist dit bedrijf met een strategische PR-campagne zijn nieuwe identiteit in de media te bevestigen.

Van traditioneel naar voorloper

Eind 2016 is Onguard gefuseerd met Credit Tools. Na de fusie sloeg Onguard een nieuwe weg in. Van het aanbieden van credit management software, naar het faciliteren van het complete order to cash-proces dankzij samenwerkingen met partners. Een nieuwe strategie die ook vroeg om een rebranding. Binnen de branche hadden credit management en OnGuard (toen nog met een hoofdletter G) een traditioneel en verouderd imago. De wens ontstond om een omslag te maken naar hip fintech-bedrijf.

Om dit nieuwe imago daadwerkelijk over de bühne te krijgen bij de doelgroep, werd een communicatiestrategie ontworpen. Dé trend die op dat moment binnen de markt haar intrede deed, was blockchain. Het was in een fase waarin de wereld al veel van Bitcoin had gehoord, maar de mogelijkheden en kansen van de onderliggende blockchaintechnologie waren binnen de financiële wereld nog totaal onbekend. Daarom werd de ‘FinTech Barometer’ in het leven geroepen. Een uitgebreid marktonderzoek en benchmark onder finance professionals, waarin de huidige status en de verwachtingen over relevante fintech-trends, waaronder blockchain, werden onderzocht.

“Het is essentieel om herrie te maken en dus van jezelf te laten horen”

Bij het veranderen van je imago en het creëren van autoriteit in de markt, is het essentieel om herrie te maken en dus van jezelf te laten horen. Daarom zijn de cijfers uit het onderzoek niet in een keer gepubliceerd, maar gedurende vier maanden gefaseerd aangeboden aan de doelgroep in verschillende contentproducties, zoals whitepapers, interviews, persberichten en blogs. En met succes! De livegang van de ‘FinTech Barometer’ vond plaats door middel van een live radio-paneldiscussie naar aanleiding van de resultaten bij BNR. Een verhelderende infographic van de onderzoeksresultaten verscheen in zowel landelijke, vak-, IT- als managementmedia. In de maanden daarna bleef de organisatie structureel kennisdelen over fintech-trends, in zowel landelijke als vakmedia. Dit heeft enorm bijgedragen aan het bouwen aan het vernieuwde imago van een hippe fintech-organisatie met autoriteit.

Wees kritisch wanneer je PR inzet

In deze case zijn alle resultaten behaald op basis van PR: free publicity dus. Natuurlijk is niet iedere rebranding geschikt voor PR-succes. Zo schreef Jos Govaart vorig jaar nog een kritische blog over de nieuwe merkpositionering van Mediamarkt en de communicatie daaromheen. Ook hij haalt hierin het belang van bewijsvoering aan.

“Om serieus genomen te worden, zal je continu moeten laten zien dat je identiteit geen reclamepraatje is”

De afgelopen jaren is de lijn tussen PR en marketing steeds dunner geworden. Steeds vaker worden nieuws en overige content gepubliceerd tegen vergoeding (wat het dus marketing maakt) en het wordt steeds moeilijker om in het huidige contentgeweld genoeg op te vallen om free publicity te genereren. Een nieuwe naam of een nieuwe positionering an sich zijn dan ook niet genoeg om redacties te enthousiasmeren. Om serieus genomen te worden door de doelgroep, zal je continu moeten laten zien dat je identiteit geen reclamepraatje is, maar de werkelijkheid. Zorg daarom voor een goede mix tussen paid en earned media, ondersteund door de eigen (social media) kanalen. Zo bouw je zorgvuldig aan je imago.