Succes met of door purpose: een groot verschil

Purpose: wonderformule of kwakzalverij? (3/4)

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hét recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Consumenten betalen bovendien meer voor merken met een purpose. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose is. In dit artikel kijken we naar het consumenten- of afnemersmerk. Zijn merken met purpose werkelijk succesvoller dan merken zonder maatschappelijke doelstelling?

Veel artikelen over purpose zijn geschreven vanuit een marketingperspectief. Het gaat dan om de vraag hoe purpose koopgedrag beïnvloedt. Maar merken beïnvloeden keuzes in meer domeinen. Daarom staat in deze artikelenreeks steeds een van deze domeinen centraal. In dit artikel het consumenten- of afnemersmerk.

Houding en gedrag zijn niet hetzelfde

Het merk als afnemersmerk probeert het koopgedrag van consumenten of afnemers te beïnvloeden. Vanuit de optiek van het afnemersmerk moeten we purpose daar dan ook op beoordelen. Zijn consumenten en afnemers dus inderdaad eerder geneigd te kiezen voor een merk met een maatschappelijke purpose?

Volgens veel schrijvers, sprekers en consultants wel. Het argument dat daarbij meestal wordt gebruikt, is dat steeds meer mensen het belangrijk vinden dat bedrijven bijdragen aan de maatschappij. Als zoveel mensen dat vinden, dan moet het wel invloed hebben op hun koopgedrag. Bovendien zijn er merken die erg succesvol zijn met hun purpose. Kijk maar naar Tony’s Chocolonely of naar Unilever met zijn duurzame merken.

“Consumenten zeggen en vinden het één, maar doen iets anders”

Dat Nederlanders duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk vinden, staat niet ter discussie. Ook niet vanuit hun rol als koper. Onderzoek laat al jaren zien dat ongeveer twee derde van de Nederlandse consumenten vindt dat bedrijven positief moeten bijdragen aan de maatschappij. Ook zegt bijna de helft duurzaamheid belangrijk te vinden bij de aanschaf van producten en diensten. Dit percentage verschilt wel per sector: bij het kopen van vlees, vis en gevogelte zou duurzaamheid voor ruim 60 procent meewegen en bij banken voor meer dan 40 procent.

Dat zijn flinke percentages. Toch is het marktaandeel van biologische producten in Nederlandse supermarkten maar iets meer dan 3 procent. De marktaandelen van duurzame banken Triodos en ASN zijn nauwelijks meer dan 1 procent. Bij elkaar opgeteld. Consumenten zeggen en vinden het één, maar doen iets anders. Veel artikelen over purpose zien dan ook een paar dingen over het hoofd.

Succes met of door purpose?

Allereerst wordt onvoldoende de vraag gesteld wat succesvolle merken met een purpose nu eigenlijk succesvol maakt. Hebben we het over merken met purpose die succesvol zijn, of over merken die succesvol zijn door hun purpose? Wordt het succes van Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld verklaard door hun maatschappelijke missie, doordat het bedrijf de marketing uitstekend op orde heeft, of door een combinatie van beiden?

Tony Chocolonely geeft hier zelf in zijn jaarfairslag enigszins antwoord op. Hierin staat dat 28 procent van de Tony-kopers het merk koopt vanwege de missie. Dat betekent dat 72 procent het kocht om een andere reden, bijvoorbeeld om de smaak of om het cadeau te doen. Of wellicht speelde de fysieke beschikbaarheid in de vorm van de opvallende wikkel of door de dominante schappositie een rol. Belangrijk is ook om te bedenken dat deze koopredenen rationalisaties achteraf zijn en dat het marktaandeel van Tony’s Chocolonely ongeveer 30 procent is. Dat betekent dat in deze categorie ongeveer 8 procent van de kopers zich door de purpose van Tony zegt te laten leiden. Verreweg de meeste chocoladekopers baseren hun merkkeuze dus op iets anders. Als ze die al bewust en rationeel maken.

“72 Procent van de Tony’s Chocolonely-kopers koopt het merk om een andere reden dan de purpose”

Ook bij Unilever’s succesvolle duurzame merken kun je je afvragen in hoeverre dit succes verklaard wordt door de purpose of door andere factoren. Deze fastmover heeft zijn marketing over het algemeen namelijk uitstekend voor elkaar. Ook is het bedrijf wereldwijd actief en profiteert het sterk van opkomende economieën. Hangen de groeicijfers van de duurzame merken daar wellicht mee samen? Of is Unilever succesvol met duurzaamheid, omdat het zijn grotere en sterkere merken de duurzaamheidswagen laat trekken? Van de ruim vierhonderd merken die Unilever exploiteert, behoort namelijk maar een klein deel tot de groep ‘sustainable brands’. Dat lijkt wel wat op selectief winkelen. Bovendien is de communicatie vanuit Unilever ook niet overtuigend. Een door Unilever uitgebracht rapport over het succes van de duurzame merken is namelijk vooral gebaseerd op houdingen en intenties van consumenten. Houdingen en intenties zijn echter niet hetzelfde als gedrag, zoals we hiervoor al zagen.

Relatie purpose en koopgedrag veel complexer

Een tweede kritiekpunt is dat onderzoek dat wordt gebruikt om het nut en effect van purpose aan te tonen, meestal meningen, houdingen en gedragsintenties van consumenten meet. We vinden het belangrijk dat merken oog hebben voor maatschappij en milieu. We vinden het nog beter als merken hier ook iets aan doen of uitkomen voor een standpunt. We zijn best bereid die merken te kopen, er meer voor te betalen en deze aan anderen aan te bevelen. Hoe deze meningen, houdingen en intenties zich werkelijk vertalen in aankopen, in een lagere prijselasticiteit en in aanbevelingsgedrag, is echter niet bekend. Hier is namelijk weinig onderzoek naar gedaan.

Onderzoek dat er wel is, laat alleen indirecte effecten zien en wijst op het belang van de context van een merk. Zo lijken marktuitdagers meer baat te kunnen hebben bij purpose dan marktleiders. Merken die al een goede en sterke reputatie hebben, lijken dus niet veel te kunnen winnen als zij ook nog maatschappelijke doelen benadrukken. Ook speelt een rol in welke categorie een merk actief is. Zo lijkt purpose eerder nadelig te werken in categorieën waarin hardere en meer individuele benefits en waarden belangrijk zijn. De relatie tussen purpose en gedrag is dus niet zo rechtlijnig en eenvoudig als veel fans claimen. Ook de eerder gegeven praktijkvoorbeelden lieten dat overigens al zien.

Duurzaamheid niet altijd een voordeel

Duurzame claims leiden niet altijd tot productvoorkeur. In een experiment met een fictief ontsmettingsmiddel kregen deelnemers keuze uit twee varianten: Up & Up Green (Eco friendly) en Up & Up White (Regular). Wat bleek? Als een observant aanwezig was, kozen de meeste deelnemers het duurzame Up & Up Green. Was deze afwezig, dan werd massaal gekozen voor de regular Up & Up White. Blijkbaar is duurzaamheid niet altijd een pluspunt en speelt sociale wenselijkheid een belangrijke rol.

Opvallen met purpose lastig

Een laatste punt van kritiek is dat ook regelmatig voorbij wordt gegaan aan een andere voorwaarde voor merksucces: onderscheidend vermogen of opvallendheid. Purposevolle merken zouden haast vanzelf opvallen en aandacht krijgen. Consumenten vinden het immers een heel belangrijk onderwerp. Toch laat de praktijk zien dat het lastig is om met purpose op te vallen.

“Purpose is vaak onbruikbaar als point of difference”

Bedrijven in dezelfde categorie ondernemen vaak vergelijkbare duurzaamheidsinitiatieven. Voedselproducenten richten zich op gezonde ingrediënten, biologische productie en fairtrade, banken op duurzame investeringen en financiële educatie. Net als verzekeraars. Bij energiebedrijven gaat het om duurzame energie en energiebesparing. Bij automerken om elektrisch rijden. Enzovoorts. Maar bij een wedstrijd van het Nederlands elftal val je niet op met een oranje shirt. Tenzij je in het uitvak zit.

Dat werkt bij merken ook zo. Uiterlijke kenmerken van merken moeten waarneembaar, opvallend en uniek zijn en eventuele inhoudelijke argumenten absoluut. Dat wil zeggen dat je zoekt naar een positionering die zwart-wit is en geen grijstinten toestaat. Als alle merken in een categorie duurzaam en maatschappelijk verantwoord bezig zijn, val je er niet meer mee op. Purpose is dan onbruikbaar als point of difference om een merk op te positioneren en mee op te laten vallen. Het kan alleen nog dienen als point of parity: een kenmerk dat met andere merken wordt gedeeld en wellicht alleen nodig is om niet negatief op te vallen.

Merkactivisme: een risicovolle strategie

Het Platform Innovatie in Marketing introduceerde dit jaar merkactivisme als merktrend. Hierbij gaat het niet meer om maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar om maatschappelijk verbeterend ondernemen, waarbij merken ook politieke standpunten innemen. Hoewel dit een deel van de kopers van het merk zal vervreemden, zou dit worden goedgemaakt door een grotere loyaliteit bij de overgebleven kopers. Niets wijst er echter op dat merken met purpose meer loyaliteit genieten. Bovendien groeien merken vooral via merkpenetratie en niet via loyaliteit. Kopers vervreemden van het merk en inzetten op loyaliteit is dan een bijzonder risicovolle merkstrategie.

Purpose geen koopmagneet

Samenvattend kunnen we stellen dat purpose voor het consumenten- of afnemersmerk niet zo’n gemakkelijke succesformule is als veel schrijvers en consultants beweren. Het kan een merk succes brengen, maar dat hangt sterk af van de context van het merk en de invulling van andere marketingvariabelen.

Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk over purpose dat Rob Revet schreef voor het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020. In het volgende artikel gaat het over purpose en het financiële merk en maken we de eindbalans op. Hiervoor verscheen al artikelen over purpose en internal branding en purpose en employer branding.