Purpose en employer branding: magneet voor talent of mythe?

Purpose: wonderformule of kwakzalverij? (2/4)

Purpose is hot, hip en happening. Het zou niet alleen hét recept zijn voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei, ook zou purpose als een magneet werken op de arbeidsmarkt. En dan vooral voor het aantrekken van getalenteerde millennials. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose is. In dit artikel kijken we naar employer branding en purpose. Helpt een maatschappelijke doelstelling bij het werven en behouden van talenten en experts?

Veel artikelen over purpose zijn geschreven vanuit een marketingperspectief. Het gaat dan om de vraag hoe purpose koopgedrag beïnvloedt. Maar merken beïnvloeden keuzes in meer domeinen. Daarom staat in deze artikelenreeks steeds één van deze domeinen centraal. In dit artikel het werkgeversmerk.

Voordelen van een sterke employer brand

Het merk speelt als werkgeversmerk een belangrijke rol bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Employer branding en de employee experience zijn onderwerpen die de laatste jaren steeds meer aandacht krijgen door de toenemende schaarste op de arbeidsmarkt. De war on talent woedt in alle hevigheid en het merk is een van de middelen die aan dit front wordt ingezet.

Terecht, want het merk is een krachtig instrument voor het werven van personeel, blijkt uit onderzoek van Randstad. Het is voor sterke werkgeversmerken namelijk makkelijker om nieuw personeel te werven. Ook kennen deze merken een lager personeelsverloop. Daardoor liggen de wervingskosten bijna de helft lager in bedrijven met een sterk werkgeversmerk. Bovendien kan een sterk merk compensatie bieden voor een lager salaris: aantrekkelijke werkgevers kunnen iets lagere salarissen bieden dan minder aantrekkelijke werkgevers.

Van wervingscampagne naar employee journey

De laatste paar jaar zijn organisaties steeds meer het belang gaan inzien van een sterk werkgeversmerk. Niet alleen voor het werven van jong talent, maar ook voor het vasthouden van ervaren experts en voor de ontwikkeling van de organisatie zelf. Dit heeft ook invloed op het vak. Spraken we enkele jaren terug nog over arbeidsmarktcommunicatie, nu gaat het om employer branding en sleutelen we aan employee value propositions en employee journeys. Hierbij ligt overigens een duidelijk raakvlak of een overlap met het interne merk en internal branding. Goede samenwerking tussen HRM en merkmanagement is daarom cruciaal.

Millennial-mythe steekt ook hier de kop op

Ook purpose wordt gezien als een belangrijk wapen in de slag om talent en dan met name als het gaat om het aantrekken van millennials. De millennialgeneratie – ruwweg geboren tussen 1980 en 2000 en opgegroeid in het internettijdperk – zou idealistischer zijn dan voorgaande generaties en daarom sterk purposegedreven bij het kiezen van een werkgever. Verschillende onderzoeken laten echter zien dat dit vooroordelen en overdrijvingen zijn. Ook hier steekt de millennial-mythe, het verhaal dat millennials een homogene doelgroep vormen en sterk afwijken van voorgaande generaties, dus weer de kop op.

“Millennials lijken veel meer op hun oudere collega’s dan velen denken”

Millennials lijken in veel opzichten namelijk meer op hun oudere collega’s dan velen denken en roepen. Financiële beloning, werksfeer, flexibiliteit in het indelen van het werk en ontwikkelmogelijkheden zijn het belangrijkst in de keuze voor een werkgever. De belangrijkste reden om van werkgever te wisselen is een hoger salaris, net als voor jobhoppers in andere leeftijdsgroepen. Natuurlijk vinden millennials het belangrijk dat ondernemingen bijdragen aan maatschappelijke doelen en zich inzetten voor milieu en klimaat. Maar dat vinden babyboomers en de Generatie X ook, blijkt uit onderzoek.

Het is dus wat kort door de bocht om te stellen dat purpose als een magneet werkt op millennial-talent. In die zin is het hebben van een purpose ook geen keiharde vereiste voor het ontwikkelen van een sterk werkgeversmerk. Ook andere factoren spelen immers een rol bij de afweging om voor een merk te gaan werken en ook daar kun je een sterk werkgeversmerk op bouwen.

“Purpose is geen vereiste voor het bouwen van een sterk werkgeversmerk”

Natuurlijk kan een purpose of een maatschappelijke missie hier wel aan bijdragen. Vooral omdat Nederlanders duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker zijn gaan vinden, en een overlap tussen de waarden van medewerkers en die van de organisatie belangrijk is voor de identificatie met de organisatie. Dit is ook uitgebreid beschreven in het vorige artikel in deze purpose-reeks. Daarbij moet je je als werkgever wel afvragen of je voldoende opvalt met een purposeboodschap. Als veel andere bedrijven een min of meer vergelijkbare boodschap gebruiken, is opvallendheid en daarmee de effectiviteit van employer branding meteen een issue.

Purpose en het werkgeversmerk: geen must

Als het gaat om employer branding kan de conclusie daarom alleen zijn dat het loont om een sterk werkgeversmerk te ontwikkelen. Hiervoor kan een onderneming een purpose ontwikkelen en inzetten, maar noodzakelijk is dat niet. Ook niet als millennials de belangrijkste wervingsdoelgroep is. Bovendien is de opvallendheid van employer branding een issue als andere merken ook deze strategie kiezen. Dit laatste speelt ook bij het merk als consumenten- of afnemersmerk, waar het volgende artikel in deze reeks over gaat.

Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk over purpose dat Rob Revet eerder schreef voor het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020. In het volgende artikel: purpose en het consumenten- of afnemersmerk. Hiervoor verscheen al een artikel over purpose en internal branding.