Reclame beter onthouden bij streaming video (UPDATE)
Toen ABC in mei begon met het gratis aanbieden van episodes van goed lopende shows via internet, had ze geen idee waar dit experiment toe zou leiden. Na 11 miljoen downloads in de eerste vier weken, is het wel duidelijk: in september gaan ze verder. Niet met pay per download, niet met een abonnement, maar gratis met vier unskipbare advertenties per download. Naast het enorme extra bereik dat de online bibliotheek van ABC realiseerde, was er namelijk nog een bijkomend voordeel. De herinnering van de reclame lag veel hoger dan bij gewone TV: 87% om 24%. Daarmee is netto bereik van die 11 miljoen kijkers meer dan drie keer hoger dan van hetzelfde aantal kijkers bij traditionele TV. De eerste adverteerders waren onder meer Unilever, Ford, Procter&Gamble en ABC’s zusterbedrijf Walt Disney Pictures. Zij zijn zeer tevreden met deze resultaten, maar weten dat zij in september een aanzienlijk ander (duurder) aanbod zullen krijgen voor dezelfde dienstverlening.
Voor de adverteerders levert dit model dus hogere recall (herinneringswaarde), voor ABC betekent dit eigen beheer van de distributie (in tegenstelling tot bijvoorbeeld Itunes waar de episodes ook te downloaden zijn), voor de consument betekent het weer een stapje dichterbij TV op maat. Want uit het onderzoek bleek dat er geen kannibalisatie was op het eigen TV-aanbod van ABC. Het is logisch te veronderstellen dat de kijkers mensen zijn die een episode gemist hebben of een episode voor de tweede keer willen kijken.
Gevolgen voor internetTV
Daarmee worden er 2 zaken duidelijk(er):
1) het advertentiemodel lijkt ook geschikt voor online distributie;
2) traditionele TV lijdt niet onder het extra aanbod van online content.
Nederland
Het wordt toch duidelijk dat RTL Video, de online bibliotheek van RTL in Nederland nog veel te leren heeft. Talpa is daarmee al een stuk verder: programma gemist werkt deels met hetzelfde (advertentie)model als ABC en deels met betaling. Uitzending gemist van de publieken heeft de meeste potentie, maar krijgt de minste ruimte. Er zitten wat banners op de site, maar de ster werd teruggefloten toen ze rond haar livestreams van de Olympische Spelen en WK reclames wilde plaatsen.
Nieuwe RTL video player
RTL is inmiddels bezig haar nieuwe digital video player in de markt te zetten. Er komt een gemakkelijke navigator waarmee het mogelijk is om gemiste uitzendingen te downloaden, waarbij het betaalmodel geheel bestaat uit spots voorafgaand aan de content en rectangles in de player. Doel is/moet zijn om ook de topcontent (CSI, prisonbreak) te kunnen aanbieden via internet. Nu is dat vanwege de licenties nog niet mogelijk. Maar daar zou hard aan gewerkt worden.
RTL heeft eigen onderzoek naar de bestaande player gedaan. Ze hebben nu al gemiddeld 2,5 miljoen bekeken video’s per maand. 79% van de gebruikers weet spontaan de sponsor van de stream te noemen en de gebruikers waarderen de player met gemiddeld een 8. Het eerste klinkt logisch, het tweede minder, het is immers gewoon de mediaplayer van Microsoft. Overigens heb ik de nieuwe DVP nog niet gezien, ben benieuwd.
food expert | trend watcher | speaker | author | podcast host | newsletter: Gijsbregt fileert | de Buik
@Gijsbregt
Dus als ik het goed begrijp wordt er een episode gedownload waarin een advertentie is geintegreerd. Dus als je de episode wilt bekijken, kan je niet om de advertentie heen.
Het bereik van 11 miljoen downloads in 4 weken is heel positief. Ook één reclame per download is een heel goed uitgangspunt. Hiermee gaat alleen de vergelijking met traditionele reclame m.b.t. reclameherinnering mank. In een regulier televisieblok zitten meerdere commercials dus is het zeer waarschijnlijk dat men de reclames minder herinnert, men heeft er immers meer gezien. Of het advies moet zijn om ook televisieblokken uit één commercial te laten bestaan. Bovendien is internet een lean forward medium, terwijl televisie lui op de bank wordt geconsumeerd, lean backward dus. Ik ben benieuwd hoe deze ontwikkeling evolueert. Zodra vraag en aanbod gaan gelden zal het aantal commercials rond en in de downloads gaan toenemen en ben je terug bij af. Volgens mij is dit nog een geval van een horseless carriage syndrome. Nieuwe media ingezet als oude. Ik ben benieuwd naar het winnende business model en hopelijk bedenk ik deze zelf!
@ Robert-Jan en Peter,
Post is aanzienlijk uitgebreid. Eerste versie was “klad”, sorry daarvoor.
[citeer]2) traditionele TV lijdt niet onder het extra aanbod van online content[/citeer]
Misschien de TV niet, maar de reclame op de traditionele TV gaat er wel onder leiden en daarmee uiteindelijk ook de traditionele TV, zonder inkomsten geen TV… Als inkoper van reclametijd kun je het geld maar één keer uitgeven en zullen ze waarschijnlijk hun centjes zetten op het beste paard (online TV).
@ Erno,
er zijn TV-adepten (zie SPOT) en mensen die 100% in internet geloven. Maar, met zoals zoveel in het leven, de waarheid ligt in het midden. Internet heeft (nu in ieder geval nog) TV nodig voor het bereik van de mensen.
De kijkers naar streaming video zijn geen TV-verlaters. Het is een extra doelgroep die bereikt wordt: dit kunnen andere mensen zijn (mensen zonder TV) of het zijn mensen die naar die episode niet konden kijken. Het per se de uitzending willen kijken heeft te maken met het groepsgevoel: iedereen heeft hem immers gezien. Dus de TV trekt hier internet mee in haar slipstream. Zo is internet added value voor TV. Dat het niet altijd zo zal blijven weet iedereen, ook de huidige media-exploitanten. Zie mijn recente bovenstaande update.
” De herinnering van de reclame lag veel hoger dan bij gewone TV: 87% om 24%” das niet echt nieuws. Selectieve content distributie heeft altijd meer recal. Het motief van de kijker en de betrokkenheid bij de aangeboden (densiteit) zijn sterker dan bij lean back broadcasten. Het is wel meer dan ik dacht. Ik vermoed een trukje om de setting en het bereik tegen een hoge index te kunnen verkopen. Waarschijnlijk worden de commercials heel goed gedoseerd en zonder echte break aangeboden. Wat overigens ook bij ‘ gewoon’ broadcasten beter zou zijnmaar mediawettechnisch niet mag. Trouwens wat is je bron?
moet zijn ” betrokkenheid bij de aangeboden (kerngroep densiteit) content”
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!