ReclameReview: Bloemenbureau bedankt planten

Als merk wil je betrokken zijn, dus wordt er vanuit mission-statements en merkbeloftes veelvuldig bedankt en naar de medemens omgekeken. Een paar voorbeelden: via Nuon kun je een ‘Waardeerkaart’ sturen, KRO-NCRV wil dat we meer ‘omkijken naar elkaar’ en Bloemenbureau Holland bedankt planten. Huh, wat? Ja, het Bloemenbureau bedankt planten. Letterlijk: “Bedankt, plant!”

Credits

Bureau: 180 Kingsday

Productiemaatschappij: The Boardroom

Regisseur: Alan Masferrer

Muziek: Sizzer

Doelstelling

Het betreft hier overduidelijk een merkcampagne, want een concreet aanbod wordt niet gedaan. De doelstelling lijkt dan ook evident: ervaar het belang van planten en ga ze kopen bij de bloemist, het tuincentrum en andere verkooppunten van bloemen en planten. Dat is immers de fundamentele doelstelling van Bloemenbureau Holland.

“Marketingcampagnes die bloemen en planten onderwerp van gesprek maken”

“Samen met onze partners ontwikkelen we effectieve marketingcampagnes met bloemen en planten in de hoofdrol”, zo lezen we op BloemenbureauHolland.nl. “Op basis van grondig marktonderzoek weten we met deze opvallende campagnes te raken en zorgen we ervoor dat bloemen en planten onderwerp van gesprek zijn. Niet alleen tussen consumenten, maar ook in de media.” En verdomd, ook hier is dat laatste weer glansrijk gelukt!

Uitwerking

De campagne ‘Bedankt plant’ is een ode aan alles wat planten voor ons doen, aldus het Bloemenbureau en zijn reclamebureau 180 Kingsday. Of zoals de bloemenmarketeer Monique Kemperman het verwoordt op MarketingTribune.nl: “Kamerplanten en mensen hebben een wederkerige relatie: wij zorgen voor hen, en zij zorgen voor ons. Dat laatste bleef lange tijd onderbelicht, omdat het niet altijd even makkelijk te vatten is. Samen met onze achterban hebben we daarom besloten het eens groots aan te pakken en met z’n allen planten te bedanken. Een eenvoudig, nederig, maar mooi gebaar, dat uitnodigt om eens bij stil te staan.”

De geïntegreerde campagne gaat lopen in vier landen en bestaat uit tv, outdoor, digital en activaties. Centraal in de campagne staat een muzikale film van 80 seconden. De film is gemaakt door The Boardroom met regisseur Alan Masferrer. De muziek is geproduceerd door Sizzer. De campagne verwijst nadrukkelijk naar de actiesite Mooiwatplantendoen.nl. Qua activatie is afgelopen week onder meer door bureau The Gardeners (toepasselijke naam) een tijdelijke Plant Bathing Studio geopend in Amsterdam, waar je tot rust kunt komen omringd door planten. De campagne is dus breed aangepakt, maar we focussen nu even op de campagne-video.

Oordeel

“Heb je d’r ooit bij stilgestaan wat planten voor je doen?” Vanaf de eerste seconden spreekt de campagnefilm de kijker persoonlijk aan. De toon van de vrouwelijke voice-over (ondersteund door een beweeglijke actrice in beeld) is speels, guitig en soms zelfs een beetje ondeugend. Als pratend/zingend bedankt ze haar planten voor de zuurstof, de koelte, de kleuren “en dat je me vergaf toen ik binnenviel met die gast van sales, na die borrel”. De vernuftige beeldmontage wordt ondersteund door een Eefje de Visser-achtige stukje kleinkunst, een loflied op de planten in je huis. Het is aansprekend en goed gemaakt, dus alle lof daarvoor. (Hoe klinkt die Nederpop trouwens in de andere drie landen?)

“Vernuftige beeldmontage wordt ondersteund door een loflied op de planten in je huis”

Tegelijk kun je je wel afvragen in hoeverre deze video aansluit bij heel planten-kopend Nederland. De sfeer is erg studentikoos en millennialistisch. Wellicht is hier uitvoerig onderzoek naar gedaan (een van de speerpunten van het Bloemenbureau), dus past deze uiting allicht perfect bij het gros van de doelgroep. Toch kan ik me zo voorstellen dat die doelgroep veel breder is en dat planten door hen allicht heel anders worden beleefd. Maar ook die plantenkopers moeten vast grinniken om deze kekke sfeerfilm.

Onze aandacht heeft het Bloemenbureau in ieder geval te pakken. Nu nog als dank massaal naar de bloemist of het tuincentrum rennen. We horen volgend jaar wellicht bij de Effie-uitreiking of dat ook daadwerkelijk is gelukt. Voor nu: bedankt, plant!

De rubriek ReclameReview wordt al jarenlang verzorgd door de onvolprezen David Brinks. Ook hij moet af en toe even bijtanken, dus gunnen we hem deze week zijn herfstvakantie. In de tussentijd neemt Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck de rubriek van hem over. Vertrouwde kost, want Mirck was jarenlang redacteur van Adformatie en schrijft nog altijd voor MarketingTribune, een zustertitel van Marketingfacts. David is volgende week terug.