ReclameReview: Coca-Cola doet een beetje vreemd met Kerstmis

ReclameReview: Coca-Cola doet een beetje vreemd met Kerstmis

In de aanloop naar Kerstmis was er natuurlijk weer veel discussie over welke kerstcommercials opvielen, positief en negatief. De klassieke feelgood van Jumbo en Albert Heijn, of toch juist die ietwat vervreemdende spot van Plus? ReclameReview koos voor heel andere kerstreclame, namelijk van Coca-Cola. Omdat deze kerstboodschap een beetje, ehm, vreemd is.

Credits

De Nederlandse kerstcommercial is een doorvertaling van de internationale campagne van Coca-Cola, gemaakt door het Braziliaanse reclamebureau Santo (sic). Het productiebedrijf heet Blue, het sound design komt van Bamba. Bekijk hier de uitgebreide internationale credits. In Nederland is UM verantwoordelijk voor de mediaplanning, Chase voor de trucktour en Coopr voor de Public Relations.

Doelstelling

“What we share is stronger” is de boodschap van de kerstcampagne van Coca-Cola. Verschillen moeten worden overbrugd, dus wordt de aloude Kerstman eens wat nader bekeken. Op zich een logische insteek, want Coca-Cola bedacht dit icoon zelf in 1931, om de eigen omzet te boosten. “Een geliefde man, maar ook een beetje mysterieus”, aldus het frisdrankmerk. “Anders dan anders. Hij woont op de Noordpool en komt één keer per jaar naar ons toe, klimt op onze daken en breekt als het ware bij ons in om cadeaus te geven. En wat doen wij? We verwelkomen hem, want het maakt niet uit hoe anders iemand is, als je simpelweg het goede in een ander ziet.”

Uitwerking

Coca-Cola zet deze boodschap kracht bij door wederom het Rode Kruis te steunen. Consumenten kunnen dit jaar bij een speciale rondreizende kersttruck cadeaupapier en kerstsokken ophalen in ruil voor een donatie aan deze NGO. Bezoekers van de truck worden ook vergast op lekkere hapjes en "goed gezelschap van over de hele wereld". Daarvoor heeft Coca-Cola de samenwerking opgezocht met Welcome App, een app die nieuwkomers zich sneller thuis laten voelen in Nederland. “Dit doen ze door hen te verbinden met locals en lokale organisaties en antwoorden te bieden op alledaagse vraagstukken.”

Oordeel

Het klinkt allemaal prachtig, maar luister eens goed naar die o zo vrolijk bedoelde kerstcommercial. Een vrouwenstem vertelt zonder enig gevoel voor ironie over ‘Santa’ als een vreemdeling die stiekem ons land binnenkomt met verdachte pakketjes. Het klinkt bijna bang en verwijtend. Is dit de sfeer die je als merk wilt neerzetten in de aanloop naar kerst? Is een beladen thema als het vluchtelingenbeleid werkelijk iets waarover je als multinational op een luchtige maar ook heel vrijblijvende wijze je punt zou willen maken?

"Is dit de sfeer die je als merk wilt neerzetten met Kerstmis?"

Natuurlijk is de boodschap “Wat ons verbindt is sterker” mooi en sympathiek. Maar vul het dan ook sympathiek in, zoals de Ramadan-commercial van afgelopen voorjaar. Nu appelleert de kerstspot van Coke toch vooral aan een onderwerp waarover de meningen sterk zijn verdeeld. Dat blijkt ook wel uit de reacties onder de campagne-video op YouTube: veel boze rechtse kiezers die smalen over “Gefinancierde propaganda voor globalisme en cultureel marxisme”, met een duimpje omlaag. Ook op sociale media klonken dit soort klachten volop. Is dit echt wat Coca-Cola in gedachten had met zijn kerstcommercial?

Purpose-marketing is prachtig, maar daarvoor is de gekozen boodschap te dun. De commercial verwijst ook totaal niet naar de steun van het merk voor het Rode Kruis, die in dit licht toch best passend is. Misschien komt de irritatie over de reclame ook wel doordat het een vertaling betreft van een Amerikaanse reclame-uiting: in het Engels klinkt het allemaal toch net even wat zoeter, precies zoals je wél verwacht van Coca-Cola. De lokale partners hadden de voice-over wellicht toch iets moeten bijsturen. Nu komt de tekst over als een merkmisser. Of om het in de taal van de campagne uit te drukken: een beetje vreemd. Merkvreemd. 

De rubriek ReclameReview wordt al jarenlang verzorgd door de onvolprezen David Brinks. Ook hij moet soms even bijtanken, dus gunnen we hem zijn kerstvakantie. In de tussentijd neemt Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck de rubriek over. Vertrouwde kost, want Mirck was jarenlang redacteur van Adformatie en MarketingTribune.

Credits afbeelding: Coca-Cola, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • De wereld is aan het veranderen en in een paar jaar zie je dat er nationalistische muren worden opgeworpen in de Angelsaksische, Zuid-Europese en Oost-Europese wereld. Muren die er al waren in andere emerging Markets. Dus je kunt als multinational kiezen voor voorspelbare luie en laffe neuromarketing technieken per land of beseffen dat het niet zo belangrijk is wat je marktaandeel op korte termijn na de kerst heeft gedaan in een sterk veranderend landschap. Turningpoint na de val van het ijzeren gordijn. De politiek lukt het niet meer, dient het belang niet met nationalisme en de publieke opinie is verward. De Coca Cola’s hebben inmiddels meer invloed. Dus wat mij betreft hulde voor een verbindende boodschap als deze uitgestrooid in kostbare (zend/kijk) tijd vanuit de industrie. Zeker in het belang van grensoverschrijdende business. En nu even een tijdje doorpakken!

    geplaatst op
  • Voor de verbindende boodschap “What we share is stronger” heb ik zeker waardering, Joop. Het past bij Coca-Cola en biedt volop mogelijkheden voor een goede, logische invulling. Zie bijvoorbeeld de sympathieke Ramadan-commercial waarnaar ik link. De nieuwe kerstcommercial daarentegen vind ik een gemiste kans, omdat de link tussen 'Santa' en vluchtelingen nogal vergezocht is. Bovendien wordt ingezoomd op het negatieve, waardoor de boodschap niet echt werkt. Goed uitgangspunt, slechte uitwerking.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.