ReclameReview: de grote bloemkolen van New York Pizza

New York Pizza verkoopt als eerste thuisbezorger ook pizza’s met een bloemkoolbodem. Wie dacht dat de pizzabakker daar een boodschap over corporate social responsibility op zou loslaten, komt bedrogen uit. Reclamebureau Natwerk ontwikkelde een campagne met bloemkolen, hele grote bloemkolen. Drie, twee, één… ophef!

Credits

Opdrachtgever: New York Pizza (Renske Smits en Joost Geurtsen)

Creatie/concept: Natwerk

Productie (film/fotografie): Natwerk

Sound: ParkStudio

Postproductie: The Compound

Doelstelling

Deze nieuwe campagne heeft een heldere propositie: New York Pizza is de eerste pizzaketen in Nederland die pizza’s met bloemkoolbodem thuisbezorgt. Helemaal hip, deze gezonde pizza’s die je ook steeds vaker in de supermarkt tegenkomt. Lekker scherp op de healthy food-trend ook. Maar met die insteek verwacht NY Pizza niet enorm veel extra pizza’s te verkopen. Dus koos het bedrijf voor een andere insteek van de lanceringscampagne.

“We zijn NY Pizza, dus moet het fun zijn”

“We kunnen uitweiden over de voordelen van deze nieuwe bodem, maar daar zit niemand op te wachten”, zegt marketingdirecteur Joost Geurtsen onomwonden. “Daarom leggen we de nadruk niet op dat er 37 procent bloemkool in zit. Of dat de bodem minder calorieën bevat. We zijn New York Pizza, dus het moet fun zijn.”

Uitwerking

Om die fun te realiseren, ging New York Pizza in zee met het Amsterdamse reclamebureau Natwerk, dat zichzelf omschrijft als “niet normaal”. “Een bureau met ballen, precies wat we nodig hebben voor onze marketing”, aldus Geurtsen.

Zelf omschrijft Natwerk de eigen abnormaliteit als volgt: “Door niet normaal te zijn, zetten we mensen ‘aan’ voor reclame die er normaal gesproken juist voor ‘uit’ staan. Leuker voor argeloze consumenten, beter voor merken.” Klanten van Natwerk zijn onder meer Febo, Desperados, Caiway en fietsenmerk Union, waarvoor het bureau een fietsenstalling met wieltjes parkeerde in de drukke P.C. Hooftstraat in Amsterdam. Direct omarmd door het GroenLinks-smaldeel in de hoofdstedelijke gemeenteraad. Discussie gegarandeerd.

“Door niet normaal te zijn, zetten we mensen ‘aan’ voor reclame die er normaal gesproken juist voor ‘uit’ staan”

En inderdaad: ook nu is discussie een gewenste ambitie. Discussie die er ook direct kwam. Logisch, want de nieuwe commercial toont geen pizza’s, maar… bloemkolen. Twee grote bloemkolen. Begeleid door een melodietje dat doet denken aan ‘Je t’aime, moi non plus’, de erotische hijgklassieker uit 1969 van chansonnier en beroepsprovocateur Serge Gainsbourg en zijn muze Jane Birkin. Schandalig seksisme, aldus de critici. “Foei, Natwerk!” aldus vakgenoten op Facebook.

Uiteraard zien bureau en opdrachtgever dat anders. “New York Pizza is een klant naar ons hart: een merk dat op een eigenzinnige manier wil opvallen en niet schuwt om het randje op te zoeken”, aldus managing director Daantje Dammers van Natwerk. “Soms is een idee te leuk om niet uit te voeren. Voor sommigen komt het misschien wat plat over, maar daar hebben we ook wel een antwoord voor klaarliggen: dat is de bodem ook.”

Oordeel

Over smaak valt niet te twisten, dus gaan we dat lekker toch doen. De kritiek op deze campagne is dat hij smakeloos is en de makers geven eerlijk toe dat ze bewust hebben willen provoceren. Beide partijen bewijzen daarmee hun gelijk. New York Pizza bezondigt zich (moedwillig) aan seksisme, dus moeten ze ook op de blaren zitten. Het is weinig chique en smaakvol, om niet te zeggen ronduit flauw. André van Duin maakte dezelfde grap al in 1979.

Tegelijk doet de campagne wel wat hij moet doen: aandacht trekken voor een nieuw product uit het eigen assortiment. Dat New York Pizza voortaan ook bloemkoolbodems bezorgt, blijft ongetwijfeld goed hangen. Of in ieder geval de associatie met bloemkolen. En ja, een dergelijke provocatie past prima bij het eigenwijze merk New York Pizza. Maar had dat niet ook gewoon een klein beetje smaakvoller gekund?

“De campagne is grappig aangezwengeld met bloemkoolstickers geplakt op abri’s met bikini’s”

De campagne is trouwens wel best grappig aangezwengeld, met bloemkoolstickers die in de aanloop naar de start van de tv-commercial werden geplakt op billboards en abri’s met bh’s en bikini’s. Typisch Natwerk, want mede-oprichter Frank de Ruwe is ook actief als street artist.

Naast de plakactie en de tv-commercial zet New York Pizza in op Out of Home en social met een doorvertaling van de commercial en stickers op Instagram. Ook de buitenreclame leverde meteen een rel op: in de streng-christelijke ‘Bible Belt’ werden abri’s van de campagne direct geweigerd. “Ik geloof dat ze daar niet zo van bloemkool houden”, zo reageerde Geurtsen gevat. Al met al is de missie dus geslaagd. Met als kanttekening dat een merk toch echt niet zou moeten willen koketteren met seksisme in deze tijden van #MeToo, gelijke beloning, “Stem op een vrouw!” en door durfinvesteerders voorgestelde vrouwenquota in directies.