ReclameReview: Zalando vraagt nogal veel van de kijker

#TogetherIAmStrong

Creativiteit stimuleren om fit te blijven binnen de huidige omstandigheden, dat wil Zalando overbrengen met de nieuwe campagne. Ondanks de geldende social distancing bieden elf influencers een inkijk in hun manier om van thuis uit sportief te blijven.

Credits

Bureau: Kolle Rebbe, Hamburg

Regie: Stefanie Soho

Illustraties: Deveroe

Doelstelling

De doelgroep inspireren om thuis sportief te blijven.

Uitwerking

De campagne ‘Together I am strong’ richt zich op de nieuwe realiteit van sporters waarbij creativiteit meer dan ooit noodzakelijk is om in beweging te blijven. Coaches, sportscholen en yogacentra bieden lessen aan via sociale media, atleten ontmoeten elkaar online, trainen thuis en gebruiken hun creativiteit om apparatuur te vervangen. Zo wordt een fles een halter, een deurkozijn een pull-up bar en een tapijt een yogamat.

De campagne laat een dubbele uitdaging in beeld brengen. Het gaat het niet alleen over de sportieve uitdaging om thuis in beweging te blijven, maar ook over de creatieve uitdaging van het videoproductieteam. Uit het persbericht: “De claim van de campagne illustreert zo nieuwe manieren om als team aan dit soort projecten te werken, aan een recordtempo.”

Zalando deed het in bijna vier weken tussen het idee en de finale oplevering en is daarmee de campagne met de kortste productietijd in de geschiedenis van Zalando.

Oordeel

De eerste keer dat ik deze commercial zag, dacht ik: wat heb ik nu eigenlijk gezien? Het beeld met de gezamenlijke videocall kennen we inmiddels wel, want heel veel merken gebruiken dat beeld om aan te haken bij de actualiteit. En het was me ook wel meteen duidelijk dat het ging om sporten in thuisisolatie. Maar de link met Zalando ontging me in eerste instantie volkomen. Net als de betekenis van de claim ‘Together I am strong’.

Zou Zalando écht zo onbaatzuchtig zijn dat het nu even niet om omzet gaat?

Er zijn wat dingen op te noemen waar ik mijn twijfels over heb. De eerste zin van de commercial is ‘You can’t see us’. En vervolgens zien we hoe een yogaklas elkaar via Zoom ziet. Het gebruik van ‘we’ en ‘I’ door elkaar werkt ook vervreemdend, ook al is dat met opzet gedaan. Verder vind ik de copyboodschap best zwaar en leidde deze mij nogal af van de beelden die ik zag. Oftewel: Zalando vraagt nogal wat van de kijker met deze commercial, hoe knap hij ook gemaakt is met iedereen in thuisisolatie.

Uiteindelijk begrijp ik de claim ‘Together I am strong’ wel, omdat je in thuisisolatie letterlijk en figuurlijk sterker blijft als je samen sport op afstand. De zin: “We turn isolation into conversation”, vond ik dan ook heel mooi. Maar het blijft nog wel een flinke gedachtesprong van ‘samen sporten’ naar ‘sportkleding en -schoenen kopen bij Zalando’. Of zou Zalando écht zo onbaatzuchtig zijn dat het nu even niet om omzet gaat? Ik kan het me haast niet voorstellen…