Zo gebruik je reclametechnieken voor non-profit

Met inspirerende voorbeelden uit de praktijk

Veel sociale en publieke organisaties worstelen met de vraag of bekende reclametechnieken geschikt zijn voor promotie van sociale organisaties en hun producten. Het kan soms te commercieel en salesgebonden lijken. De vraag is dus of deze technieken geschikt zijn. Het antwoord is ja. In dit artikel ga ik in op welke elementen organisaties kunnen inzetten om de verwerking van de boodschap te stimuleren en om hiermee een optimaal effect te realiseren.

De doelstelling van sociale marketing is het teweegbrengen van gedragsverandering bij specifieke doelgroepen. De social profitcampagne moet daarom er op gericht zijn om grote groepen te overtuigen om een gewenst gedrag aan te nemen.

De inhoud van de sociale campagne is natuurlijk van essentieel belang, maar eveneens de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd en hoe de boodschap overgebracht wordt. De manier waarop men de boodschap formuleert kan immers invloed hebben op de effectiviteit van de campagne.

Hoe kunnen commerciële reclametechnieken een non-profit organisatie helpen om de verwerking van de boodschap te stimuleren en om hiermee een optimaal effect te realiseren?

Soorten boodschap

In de commerciële reclame zijn heel wat technieken om een overtuigende boodschap te formuleren. Verscheidene niet-commerciële organisaties gebruiken reeds deze technieken om hun sociale doelen te bereiken.

• Emotionele boodschappen

Emoties blijven een krachtige element in communicatie. Een positief gevoel leidt meestal tot meer verwerking en hogere herinneringsgraad van de boodschap. Emotie kan de aandacht verhogen en stuurt het denken. Een kind in nood doet de aandacht versterken.

Voorbeeld van SOS Kinderdorpen

Maar ook omgekeerd, denken weekt emoties los. Wanneer we nadenken dat in de wereld elke minuut 27 minderjarige meisjes trouwen doet het ons emotioneel iets.

Voorbeeld van Plan België

Emotionele reclame is het meest effectief bij lage betrokkenheid van de doelgroepen, in de situaties waarbij gedrag gebaseerd is op gevoel en bij mensen die zich minder gemotiveerd voelen om de boodschap te verwerken.

• Rationele boodschappen

Naast het feit dat emotionele boodschappen krachtig zijn, is het in de sociale marketing aangewezen om buiten emoties ook ‘naakte’ informatie te gebruiken. Dit heeft als doel dat de doelgroep geholpen wordt om het nieuwe gedrag te begrijpen of het nieuwe gedrag aan te nemen. Deze boodschappen bestaan vaak uit argumenten die de doelgroep moet overtuigen om op een bepaalde manier te denken of te handelen.

Voorbeeld van Greenpeace Nederland

Rationele reclame is het meest effectief bij personen met een hoge betrokkenheid en die voldoende motivatie hebben om de boodschap te verwerken.

• Angstinducerende boodschappen

Angst is het meest beschreven en tegelijkertijd meest bekritiseerde overtuigingsinstrument. Een negatieve emotie zoals angst kan de herinneringsgraad verhogen, maar kan ook een contraproductief effect hebben omdat de doelgroep zich hierdoor kan afsluiten van de informatie.

De angstboodschappen kunnen vooral bij mogelijke nieuwe problemen worden gebruikt op voorwaarde dat er in dezelfde boodschap een concrete oplossing wordt aangeboden hoe de doelgroep maatregelen kan nemen om de problemen preventief tegen te gaan.

Voorbeeld van een campagne Veiligheid eerst.

Angstinducerende boodschappen worden meestal gebruikt bij preventiecampagnes.

• Beloftevolle boodschappen

In deze boodschappen staan de positieve gevolgen voor de doelgroep centraal. Deze gevolgen worden in de communicatie weergegeven als een belofte. Bijvoorbeeld een campagne van de Vlaamse overheid voor promotie van zuivelproducten werd omgezet in de belofte Drink melk en je kan tegen een stootje.

Voorbeeld van de campagne Melk Vlaanderen.

• Gemengde boodschap

Men kan kiezen om één of meerdere vormen van de boodschap te verwerken in de campagne. In de werkelijkheid zien we dat veel non-profit campagnes echter voor gemengde vormen opteren, waarbij men zowel rationele als emotionele elementen gebruikt.

De redenen hiervoor zijn divers. Gevoelens en rationaliteit zijn met elkaar onlosmakelijk verbonden en spelen gezamenlijk een rol in ons beslissingsproces.

Emotionele elementen in de reclame trekken sneller de aandacht, de boodschap wordt beter onthouden en verwerkt. Niettemin is het in een non-profit campagne gebruikelijk om ook rationele elementen toe te passen. De communicatie moet voor de doelgroep in ieder geval een toegevoegde waarde hebben. Dit betekent dat de boodschap daadwerkelijk bijdraagt tot de kennis, de motivatie of de vaardigheden die de doelgroep nodig heeft om het gewenst gedrag aan te nemen.

Voorbeeld van de partij Groen

Gemengde boodschappen worden toegepast in situaties waarbij attitude zowel op kennis als op gevoelens gebaseerd is.

Boodschapstrategie

Nadat doelstellingen en doelgroep bepaald zijn is het tijd om een boodschap te formuleren. Als je een effectieve boodschap wilt creëren, plan je om te beginnen een boodschapstrategie:

1. Je beslist welke algemene boodschap je wilt overbrengen op de doelgroep. De communicatie dient om de doelgroep op een bepaalde manier te laten denken over of reageren op een product, dienst, gewenst gedrag of organisatie.
2. Je bepaalt een bundel van voordelen. Mensen reageren alleen als ze geloven dat ze daar baat bij hebben. Voor een effectieve boodschapstrategie moet je dus allereerst klantenbenefits opsporen, waarop je in de communicatie kan inspelen.
3. Je kiest de juiste positioneringsstrategie, afhankelijk van de situatie waarin je product zich bevindt.
4. Je selecteert de juiste communicatiekanalen zodat de boodschap zo goed mogelijk bij de doelgroep terechtkomt. Hierboven zijn boodschappen in de vorm van video’s als voorbeelden gebruikt. Echter kunnen deze boodschappen ook voor gedrukte media (flyers, brochures, mailings, enz.) of persoonlijke gesprekken gebruikt worden.
5. Tenslotte formuleer je een overtuigend creatief concept en je kiest voor de juiste soort boodschap (emotie, ratio, angst, belofte, gemengd). De boodschap moet onderscheidend en memorabel zijn. In dit stadium wordt een idee voor een boodschap in een campagne omgezet.

Of je nu voor één of meerdere soorten boodschap kiest, het belangrijkste is dat je boodschap betekenis heeft, op benefits wijst, onderscheidend is en tot de kennis en motivatie bijdraagt.