Retail in crisis: waar is die blauwe oceaan gebleven?

De oplossing voor hyper-concurrentie in een krimpende markt?

Ontbijt op zaterdagmorgen in een Amsterdams hotel. ‘Weer oog voor prijs, kwaliteit en design’ kopt een artikel in De Telegraaf over Hema, naar aanleiding van de blijde intrede van Marcel Boekhoorn als nieuwe eigenaar. Goed nieuws voor Hema dus. Maar wie de media wat volgt, ziet een trieste evolutie in de retailsector. Kleine en middelgrote retailers gooien de handdoek in de ring, de balansen van winkelketens kleuren bloedrood, investeringsfondsen willen van hun retail-participaties af, retailers trekken zich uit regio’s of landen terug… Er is blijkbaar geen sprekender voorbeeld van een rode oceaan dan de huidige retailsector.

De oplossing voor hyper-concurrentie in een krimpende markt? Die ligt niet zomaar voor het grijpen. Waar iedereen het echter over eens is: veel huidige strategieën kunnen op de schop en dienen geïnnoveerd te worden. Binnenkort verzorg ik een NIMA Masterclass voor retailmarketeers en ga daar dieper in op retailstrategie en businessmodel-innovatie. Marketingfacts vroeg me een tip van de sluier te lichten. In dit artikel neem ik het begrip waarde-innovatie onder de loep.

Even terug naar het Hema-artikel. De stelling ‘Lion (de vorige eigenaar, een Brits investeringsfonds) heeft het ondernemerschap uit Hema gepompt’, vertaal ik als marketeer naar: ‘Hema is onderweg zijn meerwaarde voor klanten kwijtgeraakt en moet dringend op zoek naar een onderscheidend verhaal waarmee het terug klanten kan binden’. Met een ondernemer aan het roer en de juiste marketingvisie komt het wel goed met Hema.

“Eerst waarde creëren voor klanten, dan groeien, anders strandt vroeg of laat het schip”

Toen de zon nog scheen in retailland predikte elke CEO in de media het mantra van groei, groei, groei. Dit werd nog versterkt door de intrede van investeerdersgroepen. Nu de sector in zwaar weer zit, komen CEO’s in media uitleggen waarom klanten niet meer voor hun retailmerk kiezen. Het is de schuld van e-commerce, van de opwarming van de aarde (té warme zomer) of van grotere concurrenten als Amazon of Zalando die oneerlijke praktijken toepassen. De groei zet zich niet door en de klanten blijven massaal weg. Het inferno van de retail-CEO.

De oplossing schuilt in waarde-innovatie. Dat vertel ik elke retailer die zwalpend over zee naar oplossingen zoekt. Eerst waarde creëren voor klanten, dan groeien. Zonder het eerste, strandt vroeg of laat het schip.

Terug naar de basis: waarde creëren voor klanten

“Marketing moet ervoor zorgen dat een klant voor jou kiest en niet voor je concurrent”, oreerde mijn toenmalige marketingprof tot vervelens toe. Geef toe: het statement staat dertig jaar later nog steeds als een huis en heeft menige marketinghype overwonnen. Door een strategische-marketingbril bekeken bieden retailers vandaag té weinig meerwaarde om klanten duurzaam aan zich te binden.

Marketing to the rescue dus, door een antwoord te bieden op de vraag ‘Hoe kunnen we een duurzaam concurrentievoordeel opbouwen waarbij we klantwaarde centraal stellen?’. In mijn masterclass gebruik ik hiervoor graag het strategisch waarde-innovatiemodel ‘De Blauwe Oceaan‘ van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Enige jaren geleden door de marketingsector omarmd, gehyped en snel weer in de kast gestopt. Op naar de volgende marketinghype. Het model is echter weer brandend actueel omdat het focust op technieken waarmee een onderneming zich kan onderscheiden van zijn concurrenten. Een interessante insteek voor de retailsector die kampt met overaanbod en een meedogenloos gevecht om klanten en marktaandeel.

Hoe pas je het Blauwe Oceaan-model toe op de retailsector?

De basis voor een Blue Ocean strategy is het definiëren van klantwaarden die binnen een sector belangrijk of relevant zijn voor de koper. Voor retail zijn dit bijvoorbeeld winkelplezier, bereikbaarheid, design, prijs, assortiment, merken, vriendelijk onthaal, snelheid van levering, iconische producten… De lijst is bijzonder lang.

In een volgende stap ga je keuzes maken. Voor elke klantwaarde bepaal je of je die elimineert uit je strategie, reduceert (minder aandacht aan schenkt) of op een hoger niveau dan de sectorstandaard legt. Tot slot ga je nadenken over klantwaarden die de sector niet aanbiedt waarbij je aan waarde-innovatie gaat doen. Die laatste is een belangrijke factor binnen een dergelijke strategische oefening. Het dwingt immers om over het muurtje van de sector te kijken. De consequentie van de stelling uit het Telegraaf-artikel ‘Hema moet weer oog hebben voor prijs, kwaliteit en design’, is dus misschien niet onderscheidend genoeg om duurzaam concurrentieel voordeel te bereiken.

“Alle lof voor zij die keuzes durven maken en het pad van innovatie kiezen”

Het is interessant om vanuit deze insteek naar retailers te kijken. Zo liet het Belgische e5-mode recent weten dat het de rol van de webshop in zijn strategie gaat reduceren, de winkelbelevenis op een hoger niveau zal zetten dan de concurrentie en innoveert met de inzet van personal coaches in de winkels. De fashion retailer JBC innoveert dan weer via het investeren in complementaire start-ups (zoals in Washcot, dat katoenen luiers wast en verhuurt). Alle lof voor zij die keuzes durven maken en het pad van innovatie kiezen. Helaas blijven veel retailers bij de bekendmaking van hun nieuwe strategie steken in holle woorden als kwaliteit, belevenis, diversificatie of prijs. Echter, daarmee fietsen ze hooguit het verschil met de concurrentie dicht.

Niet innoveren?

Kan een retailer onderscheidend zijn zonder innovatie?

Jazeker. Maar op één voorwaarde: dat de succesformule – de USP – duurzaam wordt doorgezet in de strategie en de tand des tijds kan doorstaan. De budgetketen Action groeit als kool, omdat het al 25 jaar dagelijks spullen tegen erg lage prijzen aanbiedt. Andere ‘value retailers’ of budgetketens als Jumbo, Colruyt of Primark doen het ook zeer goed. Dat voedt de veronderstelling dat een lageprijzenstrategie voldoende voedingsbodem biedt voor duurzaam concurrentievoordeel. Dat kan dus, maar alleen op voorwaarde dat ze ingebed zit in de organisatie. Colruyt, Jumbo of Action houden de prijzen laag dankzij sobere winkels, inkoopkracht, schaalvoordeel, standaardisatie, minder reclame en een rigide kostenbeleid.

Op basis van de gemaakte strategische keuzes kan een retailer vervolgens een innoverend businessmodel schrijven dat afstand neemt van de concurrentie. Met dat businessmodel als basis, leg je kiem voor een onderscheidende marketing- en communicatiestrategie. Die vervolgens zal leiden tot meer bezoekers, meer klanten, meer omzet en groei.

Peter Desmyttere verzorgt binnenkort een nieuwe Masterclass: Het Retailmarketingplan in de praktijk. Meer weten? Lees hier.