SEO-stappenplan voor website-migraties

Niet elke website migratie is hetzelfde. De impact op de zichtbaarheid in Google bepaalt hoeveel effort er tijdens de migratie in het project gestopt dient te worden. Zo zijn er de wijzigingen qua website lay-out of de overgang naar een geheel nieuw platform zoals Magento 2. Vooral het aantal te wijzigen URL’s en de gekozen techniek achter de website bepalen de impact welke een migratie op de online zichtbaarheid in zoekmachines kan hebben.

Type website migraties

In de afgelopen jaren heb ik als SEO-freelancer vele klanten mogen ondersteunen bij het lanceren en optimaliseren van hun (nieuwe) website. Zowel aan bureauzijde als direct aan klantzijde, bij developers aan tafel of als onderdeel van een compleet marketingteam. Tijdens deze migraties hebben zich vele situaties voorgedaan, welke een impact hebben gehad op de zichtbaarheid van de betreffende domeinen in Google.

Tijdens deze werkzaamheden heb ik een stappenplan ontwikkelt, waarin de gewenste stappen beschreven zijn welke doorlopen dienen te worden voor een volledige website migratie. Het is een stappenplan voor een migratie waarmee we de impact op de positionering in Google zoveel mogelijk beperken, om na livegang met nieuwe functionaliteiten ook meteen door te kunnen pakken en de zichtbaarheid van het domein te maximaliseren.

Wat zullen we behandelen in dit artikel?

Het proces

Hoe doorlopen we een SEO-traject rondom de livegang van een website?

De probleemstelling

Hoe voorkomen we een daling van organische posities?

Inhoudsopgave

• Impact van migraties bepalen
• Stappenplan: benodigdheden en rolverdeling bij een migratie
• Veelgemaakte fouten bij een migratie
• Behouden van posities versus doorpakken op huidige positionering

De impact van een migratie op de online zichtbaarheid

Op volgorde van impact zijn er verschillende type migraties te onderscheiden:

1. Nieuw design
2. Protocol http naar https
3. Contentmigratie of structuurwijziging
4. Platformdoorontwikkeling
5. Rebranding
6. Complete platformmigratie

De vraag wat de exacte impact van een migratie is op de organische zichtbaarheid is lastig te kwantificeren. De wijziging van URL’s is van invloed op de positionering binnen zoekmachines, maar dat deel laat zich moeilijk in exacte cijfers uitdrukken.

We kunnen wel bepalen wat het oplevert als we met volumetermen hoger in de positionering komen, om daar een CTR en conversiepercentage aan te koppelen. Zo ontstaat er inzicht in de potentie aan conversies, gezien vanuit de organische positionering. Hiervoor hanteren we de volgende formule:

(Volume AdWords Keywork Planner + Vertoningen GSC van top 10 termen) / 2 * Verdeling posities (Click Trough Rate = aanname) * Conversiepercentage (C% = gemiddeld 1% )

De korte formule: Volume * CTR * C% = extra orders in het verschiet bij een hogere positionering of verlies van orders bij een lagere positionering. Leg dit af tegen de huidige positionering van je belangrijkste organische zoektermen en je komt tot het bepalen van de impact op je huidige positionering. De gehanteerde Click Through Rates voor organische posities kunnen bijvoorbeeld zijn: 1: 30-20% 2: 20-10% 3: 5% 4-10: 1%.

Deze percentages laten zich het beste vertalen door naar de exacte cijfers te kijken in het Google Search Console profiel van het betreffende domein of data vanuit de Google AdWords en/of Analytics. Door alle non-branded termen mee te nemen, kom je tot een betere berekening van de cijfers voor jouw domein. Zie ook de verdeling van CTR percentages vanuit AWRcloud, voor een algemene beeld van CTR’s per positie.

Er zit een groot verschil tussen de CTR van branded en non branded termen, ga daarom in bovenstaande berekening uit van non branded en leg dit naast je eigen data vanuit Search Console.

Stappenplan migratie

Per type migratie bekijk je de impact van de beoogde wijzigingen op de huidige zichtbaarheid in de zoekmachines. Voornamelijk op het moment dat er URL’s en/of linkstructuren gaan wijzigen zal de impact van een migratie toenemen. We passen de strategieën aan door te focussen op verschillende elementen. Dit hangt mede af van de eisen en wensen en de beschikbare middelen/tijd waarmee de migratie doorlopen dient te worden. Er is daardoor geen standaardmigratie waarin vaste stappen zijn te zetten. De grote lijnen zijn echter wel bekend en deze zal ik nader toelichten.

Benodigdheden tijdens de migratie

• Impactanalyse: positionering, verantwoordelijken en deadlines in kaart brengen
• Tijdige toegang tot alle Google-tools (Analytics, Search Console, AdWords)
• Toegang tot de ontwikkelomgeving
• DNS wijziging dient door de juiste partij doorgevoerd te worden
• Correcte implementatie van voorgestelde redirects
• Tijdige beschikking over de nieuwe content

1. Informatievergaring en teamsamenstelling

Vooraf dien je te bepalen welke onderdelen van de website gaan wijzigen en wie er in het traject betrokken zijn. Door als SEO-specialist tijdig aan te haken in het proces tot een nieuwe website (of versie-release) vang je een groot aantal potentiële problemen op. Je wilt ook de juiste personen aan tafel krijgen en daarvoor dien je te inventariseren welke partijen er bij de migratie betrokken zijn.

Heb je iedereen kunnen spreken en van je te nemen stappen op de hoogte kunnen brengen, bepaal dan de deadlines waarmee je rekening houdt met de inzetbaarheid van alle betrokken partijen. Zorg er hierbij ook voor dat iedereen zich op zijn specialisme kan richten. Een developer kan namelijk anders kijken naar de werking van de website dan een SEO-specialist, waardoor er soms functionaliteiten ontwikkeld worden welke de organische positionering in de weg staan.

Er zijn enkele bekende voorbeelden van trajecten, hoe je liever niet zou willen migreren zoals Ryanair (2014), waar het achterwege latenvan de redirects tot een flinke daling leidde, en Hulu (2016). Hulu is een apart geval, waarbij niet zozeer de URL-structuur een probleem bleek te zijn, maar de toegepaste techniek niet correct door zoekmachines geïndexeerd kon worden. Beide problemen waren vooraf te tackelen, mits er tijdig een SEO-specialist was aangehaakt tijdens de ontwikkeling van de nieuwe website.

Samenvattend

• Bepaal de impact van de migratie op de positionering
• Achterhaal deadlines per afdeling (content, development, marketing)
• Wie haakt wanneer aan en wie is waarvoor verantwoordelijk?
• Plan de werkzaamheden naar gelang de informatie die is verzameld

2. URL’s verzamelen

Voor een volledige migratie dienen alle URL’s (oud en nieuw) bekend te zijn. Om de migratie af te bakenen en het totale aantal te verwijzen URL’s zoveel mogelijk te beperken, hebben we meerdere bronnen tot onze beschikking.

Mijn aanpak

Open Excel en voeg de URL’s van onderstaande bronnen toe in aparte tabbladen:

1. Screaming frog draaien op oude omgeving om alle URL’s in kaart te brengen
2. URL’s van afgelopen jaar uit Analytics uitdraaien, bij grote hoeveelheden enkel de organische bestemmingspagina’s overnemen met het meeste traffic
3. Linkprofiel uitdraaien met Majestic, Ahrefs of soortgelijke linktool
4. Inhoud rapporten Google Search Console meenemen
5. URL’s filteren en ontdubbelen (parameters, http/https, non-www/www, dubbele URL’s)
6. Betaalde campagnes en productfeeds nalopen
7. Ongewijzigde URL’s niet overnemen in lijst met redirects

Nu we alle URL’s uit bovenstaande bronnen verzameld hebben, dienen we de URL’s zoveel mogelijk te ontdubbelen en te filteren in een nieuw tabblad. Aangezien sommige pagina’s worden samengevoegd en enkele pagina’s blijven bestaan, hoeven niet alle URL’s doorverwezen te worden. De pagina’s die blijven bestaan verwijderen we uit het overzicht. Met deze lijst als uitgangspunt kunnen we de nieuwe URL’s koppelen aan de oude URL’s in twee kolommen. Zodra de nieuwe URL’s bekend zijn, kunnen we de lijst met redirects opstellen. Elke variatie in een URL (http versus https, hoofd of kleine letters en parameters) zorgt voor unieke URL’s en dienen ook zo behandeld te worden.

Er wordt ook gekeken naar de verschillende parameters die aanwezig zijn in de URL’s. Het is namelijk zo, gezien de meerdere bronnen die we raadplegen, dat we verschillende versies van 1 URL terugkrijgen. Met name het protocol (http versus https) en subdomein (www of non-www) bepalen dit. Sommige parameters in de URL’s, zoals session-ID’s, kunnen we eenvoudig uit het overzicht verwijderen. Zo blijft een schone lijst, met door te verwijzen URL’s over. Controleer of er geen redirects-loops aanwezig zijn in de lijst, aangezien sommige URL’s mogelijk niet wijzigen bij het omzetten van de website. Deze controle kan eventueel al op de ontwikkelomgeving met behulp van Screaming Frog doorlopen worden.

Voorbeeld 1: Controle ontwikkelomgeving met behulp van Screaming Frog

3. Indeling en interne linkstructuur bepalen

Zoekwoordenonderzoek

Voor een complete afdekking van alle relevante zoekopdrachten vanuit het product- en dienstenaanbod zal een zoekwoordenonderzoek verricht moeten worden. De input hiervan ligt deels bij de organisatie en deels bij de aanwezige data met betrekking tot de relevante zoekopdrachten. Combinatielijsten kunnen worden samengesteld, om nieuwe zoektermcombinaties af te vangen. De KeyWord Planner van AdWords dient hierbij als bron voor het bepalen van zoekvolume in Google. Wees bedacht op de beperkingen van de Keyword Planner.

Structuur beoordelen

Vanuit het zoekwoordenonderzoek kan bepaald worden of de URL’s met de belangrijkste zoektermen ook een correct aantal interne verwijzingen bevat. Pagina’s die vanuit de interne structuur amper inkomende links bevatten, ranken mogelijk minder dan mogelijk is in een omgeving met een correcte interne linkstructuur. Een beoordeling van de nieuwe structuur heeft een maximale doorvloeiing van linkwaarde naar de belangrijkste ingangen als doel. Het helpt de gebruiker ook om bepaalde pagina’s op het domein te vinden. Vergeet de gebruiksvriendelijkheid van de website dus zeker niet uit het oog.

Ontbrekende pagina’s in kaart brengen

Vanuit de lijst met verzamelde URL’s is het mogelijk om een lijst met ontbrekende pagina’s samen te stellen. Dit zijn de pagina’s die op de ontwikkelomgeving nog geen URL toegewezen hebben gekregen. Het is dan zaak om deze content alsnog in de nieuwe omgeving ook te plaatsen, zodat waardevolle content niet verloren gaat. Dit proces is aan te vullen met behulp van card sorting-sessies of input vanuit de klantenservice omtrent veelgestelde vragen.

4. Ontwikkelomgeving analyseren

Voordat er begonnen wordt met het daadwerkelijke ontwikkelen van de code van de website, worden er meestal wireframes en een design uitgewerkt. Al tijdens dit proces is een check vanuit een SEO-specialist gewenst, om er zeker van te zijn dat alle gewenste SEO-functionaliteiten aanwezig zijn. Vooral de mogelijkheid tot het plaatsen van content per type pagina is hier onmisbaar.

SEO-vereisten controleren

Het is noodzakelijk om tijdig de ontwikkelomgeving op kritieke SEO-punten te controleren. Hierbij moet je natuurlijk ook rekening houden met recente ontwikkelingen vanuit Google, zodat je nieuwe functionaliteiten ook meteen mee kan nemen in de nieuwe website. Denk hierbij aan een volledige implementatie van microdata, de mobiele indexatie en de verwerking van content ten behoeve van featured snippets en voice search.

Voor een controle van mogelijke bottlenecks wil je in staat zijn om de ontwikkelomgeving te controleren met behulp van Fetch as Googlebot in Search Console of via de verschillende ontwikkeltools van Google. De ontwikkelomgeving dient dan wel bereikbaar te zijn voor de bots van Google. Voor de controle van de microdata kun je eventueel de code copy & pasten, zonder toegang voor de Google-bot te regelen. De totale SEO-requirements laten zich in een document voor de developer vastleggen. Lees bijvoorbeeld ook de SEO-ontwikkelingen in 2018 om te kijken waar je rekening mee moet houden.

Voorbeeld 2: Controles met behulp van verschillende Google-tools

De SEO-requirements zijn nu reeds opgesteld, maar er is alsnog een technische controle nodig om de juiste toepassing van deze requirements te checken. Vanuit een dergelijke technische SEO-analyse stellen we een lijst met verbeterpunten op. Door deze nieuwe punten tijdens het ontwikkelproces door te voeren, is een correcte indexatie van het nieuwe domein mogelijk.

Bottlenecks die een optimale indexatie in de weg staan, worden beschreven en van een mogelijke oplossing voorzien. Deze input dient tijdig door de webdeveloper verwerkt te worden op de ontwikkelomgeving, alwaar een eindcontrole de bevestiging van de correcte implementatie laat geven. Het is belangrijk om hierbij dus ook rekening te houden met de deadlines en tijdig te zorgen voor de juiste input zodat dit voor de daadwerkelijke livegang geïmplementeerd kan worden.

Contentanalyse (inclusief controle van interne links)

Naast een controle van de technische punten is een contentanalyse gewenst. Deze analyse omvat met name een overzicht van interne links die aangepast dienen te worden. Een onvolledige/incorrecte invulling van verscheidene HTML meta-tags dient meegenomen te worden, evenals de invulling van mogelijke microdata ten behoeve van rich snippets en featured snippets.

Voorgestelde wijzigingen doorvoeren op ontwikkelomgeving

Het ideale moment van een analyse van de ontwikkelomgeving is als de content voor livegang ook op de ontwikkelomgeving geplaatst is. Op dat moment beschikken we namelijk over alle uiteindelijke URL’s en kunnen we de verschillende onderdelen van de website volledig testen. De doorgevoerde wijzigingen dienen dan op een correcte implementatie gecontroleerd te worden.

Als we deze analyse niet verrichten, dan kunnen we als SEO-specialist niet de verantwoordelijkheid nemen voor een volledige migratie of een mogelijke daling in organische posities. Na alle checks kunnen de voorgestelde wijzigingen doorgevoerd worden op de ontwikkelomgeving. Zorg dat je tijdig toegang krijgt tot deze omgeving, aangezien het doorvoeren van de wijzigingen ook nog enige ontwikkeltijd in beslag zal nemen.

5. Redirects opstellen

URL’s oud en nieuw matchen

Nu alle oude en nieuwe URL’s bekend zijn, kunnen de redirects opgesteld worden. Deze dienen zoveel mogelijk 1-op-1 aan elkaar gekoppeld te worden. Bestaan pagina’s echter niet meer in de nieuwe situatie, dan dienen ze aan een soortgelijke of bovenliggende pagina (categorie-niveau) gekoppeld te worden. Zo ontstaat een lijst van redirects, die op een correcte manier binnen de nieuwe website geïmplementeerd dient te worden.

Redirects opstellen

Afhankelijk van de functionaliteit om redirects aan de server toe te voegen, dienen de verschillende verwijzingsregels opgesteld te worden. Als er geen functionaliteit binnen het CMS aanwezig is, dan voldoet het toevoegen van RewriteRules en 301-redirects aan het .htaccess-bestand van de webserver (op Apache servers) of in de Nginx-configuratie.

Deze permanente verwijzingen dienen minimaal een half jaar aanwezig te blijven in het systeem, zodat we er zeker van kunnen zijn dat zoekmachines de nieuwe URL’s hebben overgenomen. Controleer ook of er geen “redirect loops” geïntroduceerd worden. Een redirect-loop is een doorverwijzing van een URL naar zichzelf, waardoor die nooit op een unieke pagina uitkomt.

Redirects op ontwikkelomgeving testen

Als er een ontwikkelomgeving tot onze beschikking staat, dan kunnen we de redirects ook voorafgaand aan de livegang testen op de correcte werking. Door de root-URL te wijzigen in de locatie van de ontwikkelomgeving, kunnen we de liveomgeving nabootsen. Deze controle is nodig om mogelijke redirect-loops te voorkomen. Deze loops kunnen we naar voren halen door een grondige check van de ontwikkelomgeving en de eerder in kaart gebrachte URL’s.

Breng alle betrokken partijen op de hoogte van nieuwe URL’s

Als het moment van de livegang eenmaal in zicht is, dan dienen alle betrokken partijen op de hoogte gesteld te worden van de naderende livegang, denk vooral aan je campagne-specialisten voor AdWords, social en marketing. Zo kunnen alle handelingen die met het wijzigen van URL’s van toepassing zijn, ook tijdig uitgevoerd worden.

6. Livegang begeleiden

Zoals reeds beschreven dienen de betrokken partijen bij livegang tijdig ingelicht te worden, zodat iedereen zijn werkzaamheden op de juiste manier kan oppakken. Ter controle van de livegang is standby staan aan te raden, zodat je tijdig kan opmerken of de migratie wel naar wens verloopt. Helaas zal Search Console, door de vertraging van data voor twee dagen, pas later te raadplegen zijn. Kijk vooral ook in de performance-rapporten van Analytics en in de serverlogs, waar mogelijke problemen zich voordoen.

Redirects implementeren

Voor livegang dienen de (uiteindelijke) redirects aanwezig te zijn en het liefst ook al op de ontwikkelomgeving aan een analyse zijn onderworpen.

DNS omzetten

Wijzigt de serverlocatie (IP-adres) van de live server na livegang, dan dienen de DNS-settings gewijzigd te worden. DNS dient als een telefoonboek voor URL’s, waarmee servers elkaars locatie kunnen opvragen. Het is dus van belang dat het juiste IP-adres hier naar voren komt. Omdat er altijd enige vertraging zit in het verwerken van aangepaste DNS-records kan het soms tot 24 uur duren voordat deze wijzigingen bij iedereen bekend zijn. Het komt in de periode na livegang dus wel eens voor, dat bepaalde groepen bezoekers de oude locatie/website nog onder ogen krijgen. Het legen van je DNS-cache kan hierbij helpen.

Robots.txt, meta-robots en http-headers controleren

Bij livegang dient er een controle uitgevoerd te worden op de toegang van de website door crawlers (robots). Aangezien de ontwikkelomgeving vaak uitgesloten is voor dit type verkeer, komt het nog wel eens voor dat deze blokkades bij livegang aanwezig blijven. Mocht dat gebeuren, dan dient dit alsnog met spoed aangepast te worden. Dit alles om het verlies in posities te minimaliseren.

Crawler draaien ter controle gehele domein

Om het gedrag van een crawler na te bootsen, kunnen we een tool als Screaming Frog draaien, om zo alle redirects en bestaande URL’s te controleren op de verwerking door zoekmachines zoals Google. De lengte van titels en meta-descriptions en het aantal aanwezige karakters kan tijdens deze check ook worden meegenomen. Zo heb je in een overzicht de status van je ‘nieuwe’ domein in kaart gebracht.

Goedkeuring vanuit alle partijen dat migratie plaats kan vinden

Nu iedereen op de hoogte is van de migratie, dienen alle betrokken partijen ook goedkeuring te geven voor de daadwerkelijke ‘knop’ omgaat! Ga ook even na of alle aanwezige tracking is meegenomen naar de nieuwe omgeving. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de verschillende trackingpixels. Een verlies van data zou zonde zijn, aangezien er vanuit de PR-activiteiten ook nieuwe bezoekers naar de website kunnen komen.

Veelgemaakte fouten bij een migratie

Een deel van onderstaande fouten kunnen redelijk eenvoudig opgevangen worden bij het volgen van bovenstaand stappenplan. Ter samenvatting nemen we een overzicht op van mogelijke fouten welke tijdens een migratie naar voren kunnen komen, op basis van de verwachte impact op de indexatie van een domein:

• Indexatie blokkades ontwikkelomgeving behouden na livegang (noindex, nofollow, http-header of robots.txt)
• Code implementatie waar zoekmachines niet doorheen komen
• Geen of te weinig URL’s geredirect
• Content niet (geheel) meegenomen
• Interne links niet aangepast
• Betaalde kanalen en productfeedsamenstelling qua URL’s ongewijzigd laten
• Analytics-ID wijzigen door een nieuw account te voeren
• Facebookpixel / AdWords tracking / e-commercetracking Analytics niet plaatsen
• Conversies + events niet aanpassen in Analytics na livegang
• Geen eindcontrole uitvoeren

Er zijn naast de positionering ook andere datapunten welke we in kaart willen brengen voor en na livegang, om te bepalen of we een vooruitgang boeken met de nieuwe website. Zet dit af tegen een periode voorafgaande aan de livegang (MoM), maar ook de periode vorig jaar (YoY). Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• Totaal aantal organische bezoekers
• Bouncepercentages
• Gemiddelde sessieduur
• Conversieratio

Deze data kun je eventueel zelfs op paginaniveau in kaart brengen, naar gelang de impact welke bepaalde pagina’s hebben op de resultaten. Zie hiervoor ook de impactanalyse welke we eerder in het traject samengesteld hebben.

Behouden van posities versus doorpakken op huidige positionering

We hebben nu bijna alle stappen tijdens een volledige migratie beschreven. Bij het doorlopen van zo’n complete migratie is het al een hele uitdaging om de opgebouwde positionering zoveel mogelijk te behouden. Waar de meerwaarde van een SEO-specialist om de hoek komt kijken is als er ook gekeken zal worden naar het uitbreiden van de online zichtbaarheid in zoekmachines.

Door bepaalde (SEO-)functionaliteit toe te voegen aan een nieuwe website, worden de mogelijkheden voor de organische zichtbaarheid verder vergroot. Het opschonen, verversen en uitbreiden van de aanwezig content zal positief bijdragen bij het verbeteren van de positionering van het domein. Bij het online zetten van de nieuwe website zou dan ook met behulp van PR-activiteiten nieuwe backlinks gegenereerd kunnen worden.

Voorbeeld ontwikkeling organisch verkeer na livegang en toevoeging nieuwe functionaliteit.

Vergeet sowieso niet alle backlinks naar de nieuwe situatie aan te passen. Het meertalig maken van een website en uitbreiden naar het buitenland zijn allicht ook mogelijkheden om meer verkeer te genereren op de lange termijn. Hiervoor zijn ook bepaalde configuraties nodig om tot een optimale zichtbaarheid te komen. Zorg bij alle beschreven stappen voor het tijdig aanhaken van een SEO-specialist welke, naast de website-developer, meekijkt in het traject van de ontwikkeling van de nieuwe website. Voorkomen blijft beter dan genezen!