Slimme bedrijven investeren in een menselijke merkstrategie

Alles wat medewerkers posten over jouw organisatie, draagt bij aan het merkverhaal

Niemand weet waar de markt staat over een aantal jaar. Slimme bedrijven investeren dan ook in een duurzame merkstrategie. Zij begrijpen dat kortetermijnmarketing en -advertising niet werken en hebben een laserfocus gericht op de lange termijn en menselijke engagement. Ik dook in recente en relevante cijfers en geef je een aantal vragen mee waar het bij jouw bedrijf om zou moeten draaien. Want jouw mensen zijn online sterker dan marketing, communicatie, recruitment, HR en sales bij elkaar. Maar dan moeten ze wel het gevoel hebben dat zij het speerpunt van je bedrijf zijn.

Menselijke engagement is waar de algoritmes van social-mediakanalen op draaien en voorkeur aan geven. Terecht. Jij staat toch ook niet buiten tegen een pand met een logo te praten? Je wilt de persoon binnen spreken met wie je een gesprek kunt voeren. 76 procent van de mensen geeft in een onderzoek dan ook aan dat ze content van ‘normale’ mensen meer vertrouwen dan van een merk.

76 procent geeft aan dat ze content van ‘normale’ mensen meer vertrouwen dan van een merk

Daarom ben ik groot fan van employee advocacy: het zichtbaar maken van jouw organisatie door medewerkers. Laten we het ambassadeurschap noemen, stuk makkelijker. Alles wat medewerkers posten over jouw organisatie, draagt bij aan het merkverhaal. Waarschijnlijk investeert jouw bedrijf al tijd en geld in social media. Toch zie ik nog steeds dat een essentieel onderdeel vaak mist: investeren in een programma voor medewerkers. Zelfs als bedrijven het concept begrijpen en de waarde ervan inzien, merk ik dat een dergelijk strategisch programma lastig te verkopen is aan directie en management. Zij willen bewijs, onderzoek en statistieken. Zie hier, waar ik ik tien jaar geleden moest lullen als brugman, concrete cijfers om deze gedachte te onderbouwen.

Algemene cijfers over social:

• Bijna de helft van de wereldpopulatie (3,03 miljard mensen) zit op social media.

• LinkedIn heeft ruim 560 miljoen accounts in 200 verschillende landen.

• 88 procent van de 18 tot 29-jarigen gebruikt social media, 78 procent onder 30 tot 49 jaar en 64 procent onder 50 tot 64 jaar.

• 67 procent van de consumenten zegt eerder een product of dienst te kopen die ze op hun social feeds voorbij zien komen.

Employee advocacy-cijfers:

• 98 procent van de medewerkers gebruikt minimaal een social-mediaplatform voor persoonlijk gebruik, van wie 50 procent uit zichzelf al post over werk.

• Een aanbeveling van een vriend of familielid zorgt voor 83 procent van de mensen dat ze sneller een product of dienst kopen.

• 58,8 procent van de medewerkers in een formeel employee advocacy-programma spenderen meer dan vijf uur per week op social media met werkgerelateerde content. Medewerkers bij een bedrijf zonder een dergelijk programma brengen slechts 31,8 procent meer dan vijf uur online per week door.

• Medewerkers die deelnemen aan een social employee advocacy-programma hebben 10 procent organische groei van hun sociale netwerken per jaar.

• 87,2 procent van de ondervraagden vinden employee advocacy waardevol om hun professionele netwerken uit te breiden en 76 procent geeft aan dat het ze helpt op de hoogte te blijven van industriegerelateerde trends.

Wat het doet voor communicatie en marketing

• 74 procent van de medewerkers heeft het gevoel dat ze veel bedrijfsinformatie en nieuws missen.

• 85 procent van de medewerkers zegt meer gemotiveerd te zijn als het management ze vaker informeert over wat er speelt.

• Merkcontent reikt 561 procent verder als het gedeeld wordt door medewerkers dan vanuit de officiële bedrijfspagina’s.

• Meer dan 80 procent van de ondervraagden zegt dat employee advocacy key is om vertrouwen op te bouwen bij medewerkers.

• Het gebruik van social software verhoogt productiviteit met 20 tot 25 procent.

En voor HR en sales

• 73 procent van de salespersonen die social selling inzetten, doet het beter dan hun vakgenoten en halen 23 procent vaker hun targets.

• Volgens IBM is een lead via social selling of employee advocacy zeven keer sneller geneigd over te gaan tot koop dan via andere leadgeneratietactieken.

• 91 procent van de B2B-inkopers is actief op social media.

• 79 procent van de sollicitanten gebruikt social media in hun zoektocht naar een baan.

• 47 procent van de medewerkers die binnenkomt via een referentie is meer tevreden over zijn baan en blijft langer bij het bedrijf werken.

Het duurt niet alleen ontzettend lang om te bouwen aan het merkverhaal, online zichtbaarheid, een volgersbestand en vertrouwen. Corporate pagina’s op LinkedIn, Twitter, Facebook en Instagram kunnen niet alles alleen dragen en hebben vaak een slecht volgersbestand. Het bestaat meestal uit mensen die iets van het bedrijf willen. En juist daarom zijn jouw mensen het geheim naar het volledig benutten van alle social-mediamarketing.

Elke post gedeeld door een medewerker kan leiden tot honderden nieuwe connecties. Zij hebben namelijk gemiddeld tien keer meer volgers dan corporate pagina’s. Netwerken van medewerkers bestaan niet alleen uit familie en vrienden, ook uit vorige collega’s, klanten, prospects en andere like-minded professionals. Precies de mensen die je als organisatie wilt bereiken. De mogelijkheid om met een breder publiek in contact te komen en te bouwen aan een duurzaam en sterk merk is waanzinnig.

De leiding moet wel een cultuur creëren waarin medewerkers positieve berichten willen posten

Let wel. Het is de verantwoordelijkheid van het leiderschap om een cultuur te creëren waarin medewerkers positieve berichten willen posten. Met een veilige omgeving voor feedback en waarin ze invloed kunnen uitoefenen op de richting van de organisatie met eigen verantwoordelijkheden.

Daarvoor is een teambreed en duurzaam ondersteuningssysteem, zoals Social Seeder of Smarp, ideaal. Een tool die niet alleen iedereen op de hoogte houdt van wat er speelt, ook waarmee je feedback kunt vragen aan medewerkers en waar ze content kunnen uploaden en vanaf halen om te delen op socialmedia. En ja, dat kost geld en tijd. Maar that’s what it takes als je duurzame resultaten en productieve, tevreden medewerkers wilt die ook als ambassadeur optreden.

Waar het om zou moeten draaien

Denk bij een merkstrategie dus verder dan een logo, huisstijl of campagne. Wat mij betreft gaat het echt om de mensen. En de meest belangrijke om mee te starten zijn de medewerkers.

Als consultant kom ik bij veel bedrijven. In mijn ervaring willen medewerkers echt wel. Voor hen is het namelijk de manier om hun expertstatus te claimen bij professionele communities door content van het bedrijf te gebruiken met interessante inzichten en invalshoeken. Alleen hebben ze hulp nodig bij de wat, hoe en waar.

Neem de tijd om met ze om tafel te zitten en onderzoek:

• Hoe zien zij hun toekomst voor zich?
• Welke doelen willen zij bereiken?
• Hebben ze het gevoel dat ze op de juiste plek zitten?
• Zo niet, wat is daarvoor nodig?
• Leveren ze voor hun gevoel een bijdrage aan waardevol werk?
• Zijn zij volledig op de hoogte van wat er speelt binnen het bedrijf?
• Vertellen zij vol enthousiasme over werk aan vrienden en familie?
• Zijn zij online en offline ambassadeur voor het bedrijf?
• Wat hebben ze nodig om online autoriteit op te bouwen?
• Weten ze precies wat ze mogen zeggen op social en tegen klanten?

Om deze vragen, de output en hoe je daarmee om gaat is waar het om draait lieve mensen. En dat gaat niet over een nacht ijs. Het is geen advertentie die je even de ether inknalt. Het gaat om een consistente dialoog met jouw mensen en acties die daaruit voortvloeien. Als je hier tijd en resources voor vrijmaakt stapelt het zich op tot een punt dat dit het speerpunt van de organisatie wordt. Met resultaten waar zowel organisatie als mens van profiteert.

Vergeet HR niet

Eigenlijk is dit een artikel op zich. Maar in de Masterclasses die ik met Edwin Vlems vanuit NIMA hierover geef, zien we dat communicatie en marketing steeds vaker HR collega’s meenemen. Een geweldige ontwikkeling: als je in staat bent corporate en employer branding samen te laten komen, ontstaat er daadwerkelijk magie. Als je weet wat er speelt kun je mooie verhalen maken en met de juiste verhalen bind je weer meer mensen aan je.

Medewerkers kun je niet inzetten als levende billboards

Waar kom jij je bed voor uit? Als je dit van jouw mensen nog niet weet, kun je ook niet van ze verwachten dat ze ambassadeur voor je worden. Het is niet voor wat hoort wat. Of de bedoeling om ze in te zetten als levende billboards. Als je echt voor duurzaam resultaat gaat, moeten ze intrinsiek gemotiveerd zijn hierover te vertellen op social. Het moet dus vanaf het begin al kloppen: bij het onboarding proces. De cultuur van de organisatie moet matchen met die van de medewerkers. Daarvoor moet je de diepte in gaan en continu het gesprek met elkaar voeren. Het gaat niet meer puur om eisen, ervaring en kennis. Het gaat om achterhalen waar de medewerker gelukkig van wordt en wat de organisatie te bieden heeft. Als dit samenkomt, heb je de juiste kick-start voor ambassadeurschap.