Social crisismarketing, wat kunnen we ervan leren?

Veel organisaties konden hun product of dienst door de coronacrisis en de opgelegde overheidsmaatregelen niet verkopen, waardoor ‘harde’ conversiegedreven campagnevoering via social voor hen zinloos was. Organisaties beriepen zich daarom noodgedwongen op alternatieve social marketingvormen. Nu het eerste deel van de crisis voorbij lijkt en de ‘normale’ wereld weer langzaam open gaat, deelt de DDMA Commissie Social Media de belangrijkste lessen die we van deze zogenaamde ‘crisismarketing’ kunnen leren.

Dit artikel is geschreven door de DDMA Commissie Social Media. De commissie bestaat uit Marit Hendriksen (Nochii Online Marketing), Sjoerd Bosmans (Merkle), Sander Blokker (Addurance), Tanja Stomp (Volvo Car Nederland), Larissa van Haasteren (GUC Agency), Tim Schlangen (Lidl Nederland) en Steve Klare (Netprofiler).

1. Zet storytelling via social in

Verhalen zijn naar alle waarschijnlijkheid de allereerste vorm van vermaak. Ze zijn de reden waarom mensen naar ons luisteren. Van deze kracht maakten social marketeers de afgelopen tijd gretig gebruik. Want doordat vanwege de coronacrisis veel markten compleet stil lagen, waren adverteerders genoodzaakt in te zetten op storytelling via social in plaats van op harde conversie-gedreven social campagnes. Neem bijvoorbeeld Het Concertgebouw Amsterdam, dat noodgedwongen moest stoppen met het verkopen van concertplaatsen. Doordat zij in hun social advertenties geen oproep tot aankoop meer konden doen, promootten ze het verhaal achter Het Concertgebouw – van achtergrondinformatie over het gebouw tot gratis livestream-concerten. Met deze manier van storytelling gaven ze een kijkje achter de schermen en wisten ze alsnog klanten aan zich te binden.

Ook de horeca, een van de hardst getroffen branches, zette in op storytelling. Chef-kok Jaimie van Heije (@Jaimievanheije) ontpopte zich in de lockdown tot een heuse influencer. Op Instagram postte hij regelmatig stories met kookinstructievideo’s die je thuis zelf kon volgen. Dit soort verhalen houden betrokkenheid hoog en hebben via social een groot bereik. De kracht van storytelling via social bleek dus enorm waardevol om als adverteerder de band met je doelgroep te onderhouden – door dus enerzijds in te zetten op organische content met mooie verhalen, en anderzijds deze content te promoten met advertenties.

Storytelling via social blijft ook na de crisis een goed middel om je doelgroep aan je te binden

Zo blijkt maar weer dat social media als visuele inspiratieplatformen uitermate geschikt zijn om als merk je verhaal te vertellen. Het geeft je bovendien ook een duidelijk inzicht in de interesses van je doelgroep. Iets wat te allen tijde belangrijk is. Storytelling via social blijft daarom ook na de crisis een goed middel om je doelgroep aan je te binden.

2. Blijf relevant: speel in op emotie

Neurowetenschappelijk onderzoek toont aan dat mensen beslissingen maken op basis van emotie. Deze emotie is onlosmakelijk verbonden met relevantie. Een van de emoties die het beste werkt om als adverteerder relevant te zijn voor je doelgroep, is herkenning. Motieven voor herkenning zijn gemakkelijk aan te brengen, door bijvoorbeeld de woonplaats van je doelgroep in advertenties te noemen. Zelfs met zulke kleine herkenningspunten kunnen mensen zich beter identificeren met je boodschap. Maar je kunt het ook veel breder trekken – iets wat in deze tijd ook zeker nodig is en blijft. Het bleek namelijk essentieel om als adverteerder in te haken op de coronacrisis, via alle kanalen, maar zeker via social. Ter informatievoorziening, maar ook qua storytelling en advertenties. Er zijn talloze social campagnes en viral challenges gestart die inhaken op de coronacrisis, het nieuwe thuiswerken en de 1,5-meterregel. Zo haakte New York Pizza via Facebook-ads in op het ‘nieuwe thuiswerken’. En staken Kruidvat en KPN hun doelgroep een hart onder de riem via YouTube.

Uit deze voorbeelden blijkt maar weer hoe belangrijk het is om relevant te blijven voor je doelgroep. Daar moet je als adverteerder ook na deze crisis echt aandacht aan besteden. De coronacrisis vormde natuurlijk voor elke marketingafdeling een gemakkelijk herkenbaar aanhaakpunt. Des te belangrijker wordt het om, ook in de periode na deze crisis, na te blijven denken over herkenningspunten om relevant te blijven.

3. Maak authentieke content

De coronacrisis kwam voor iedereen onverwachts en veel adverteerders waren en zijn nog steeds gedwongen snel en ad hoc content te produceren. Dat betekent: geen lange productieplanning vooraf, geen dure locaties en acteurs, maar echte self-made, authentieke content. Het gaat namelijk om de boodschap die je als merk wilt verspreiden en de geloofwaardigheid die je wilt uitstralen. En nog belangrijker: je content moet aansluiten bij de identiteit van je merk en de behoefte van je doelgroep.

Gladde, ‘overmatig’ vormgegeven campagnes pasten in de afgelopen tijd niet in die behoefte en verdwenen daarmee naar de achtergrond. De strijd om de aandacht van de consument hangt niet langer af van arbeidsintensieve, ver uitgedachte concepten, het draait om authenticiteit. Een mooi voorbeeld was Het Stedelijk Museum dat museumtours aanbood op Instagram – simpel opgezet en opgenomen met een smartphone.

Ook Bierbrouwerij Jopen speelde zich op Instagram op authentieke wijze in de kijker. Zij maakten speciale Zoom-filters om de Jopenkerk in de huiskamer van bezoekers te krijgen en promootten die via Instagram Stories.

Het fijne van dit soort content is dat die snel en makkelijk te maken is; je hebt er weinig voor nodig en de kosten zijn laag. Zo zie je maar dat voor een effectieve campagne niet veel nodig is, behalve een authentiek idee en een oprechte boodschap.

Voor een effectieve campagne is niet veel nodig, behalve een authentiek idee en een oprechte boodschap

Iets waar je als adverteerder na deze crisis ook meer aandacht aan moet besteden. Dure, gelikte campagnes hoeven niet per definitie de norm te zijn. Het is namelijk de authenticiteit van je campagne die ervoor zorgt dat je boodschap aansluit bij de behoefte van je doelgroep. En die behoefte wil je ook buiten crisistijd wil vervullen.

4. Richt je op soft conversies

Omdat het behalen van ‘harde’ conversies voor veel sectoren de laatste maanden niet mogelijk was, zetten veel adverteerders hun social kanalen noodgedwongen in voor het verhogen van soft conversies. Denk bijvoorbeeld aan het downloaden van een brochure of het uitkijken van een video op een website.

Belangrijk soft conversiedoel is de groei van volgers en het behoud van engagement

Een belangrijk soft conversiedoel voor iedere organisatie met een goede social strategie is de groei van volgers en het behoud van engagement – zeker toen de consument grotendeels thuiszat aan het begin van de crisis en meer tijd dan ooit spendeerde op social media. Veel adverteerders speelden hierop in door het aanbieden van mooie organische content – via social, maar ook via andere online kanalen – die ze vervolgens promootten met social advertenties.

Zo bood Breederode Hogeschool gratis lezingen aan op hun website om alsnog een waarde te vormen voor hun doelgroep. Ter promotie hebben ze voor elk van het totaal van vijf lezingen een Facebookadvertentie opgezet. En met succes: het leverde veel aanmeldingen op. Bovendien genereren organisaties met dit soort social content ook weer nieuwe leads die ze na de crisis kunnen bewegen tot harde conversies.

Door in te zetten op interactie met de doelgroep verzamel je ook veel data

We zien dus dat social niet alleen maar draait om verkopen. Natuurlijk zie je het liefst een zo hoog mogelijk rendement uit je social kanalen, waardoor het behalen van harde conversies vaak het hoofddoel is. Maar door in te zetten op interactie met de doelgroep en soft conversies werk je aan klantbehoud en verzamel je bovendien veel data. De harde conversies die je daarmee kunt behalen, vormen daar het rendement van. Iets wat altijd, ook buiten crisistijd, geldt.

5. Target loyale klanten via sentiment

Door je marketingactiviteiten te focussen op loyale klanten, kun je goede resultaten boeken. Loyale klanten vormen immers de ambassadeurs van je merk en zorgen bovendien voor het grootste gedeelte van je omzet. Normaal gesproken zet je in op loyalty door je meest loyale klanten te belonen met speciale acties, zoals een unieke ervaring in je winkel, toegang tot een speciale ‘members only’-sale of aparte e-mailcampagnes. Maar door de coronacrisis vielen veel van deze loyalty-uitingen weg, maar er bleven gelukkig nog manieren om trouwe klanten te benaderen. Veel partijen speelden daarvoor in op sentiment dat de afgelopen tijd leefde onder hun klanten. Denk aan mooie social initiatieven als #helpdehoreca, een platform waar restaurants waardebonnen verkochten die gasten later kunnen verzilveren. Of aan grote sectorbrede initiatieven als ‘Bewaar je ticket, geniet later’.

De respons op deze initiatieven was enorm, waaruit maar weer blijkt hoe belangrijk het is om als merk een trouwe achterban te hebben. Om een groep klanten achter je te hebben staan die je door dik en dun steunt – ongeacht in welke sector je zit. Zorg dus dat je ook na deze crisis loyale klanten blijft belonen om ze aan je te binden. Zo garandeer je dat ze ook in moeilijke tijden aan je blijven denken. Bovendien wil je natuurlijk ook iets terugdoen voor de steun die ze je nu hebben gegeven.

Ook goed voor het post-coronatijdperk

Adverteerders hebben zich bijna drie maanden vooral op crisisbestrijding gericht; het overkomen van de directe obstakels die de crisis met zich meebrengt ging voor alles. Belangrijk is wel dat we blijven nadenken over campagne-activiteiten in de toekomst nu het zwaarste deel van de crisis voorbij lijkt en goed kijken naar wat we van deze periode kunnen leren. De crisis heeft onze neus op het feit gedrukt dat storytelling, actualiteit, authenticiteit, soft conversies en loyalty enorm waardevolle onderdelen kunnen zijn binnen een marketingstrategie. Belangrijk is dus dat we daar na deze crisis ook mee doorgaan. Natuurlijk moeten we, als alle sectoren echt weer op volle toeren draaien, gebruik maken van alle mogelijkheden die social media ons bieden. Maar we zouden gek zijn als we niet blijven teruggrijpen naar de strategieën waar we in nood het meest aan hebben gehad.