Social media in Nederland 2021: TikTok-gebruik door jongeren stijgt explosief en passeert Facebook
YouTube en Pinterest profiteren van extra vrije tijd in coronatijd
Het TikTok-gebruik door jongeren stijgt explosief en heeft inmiddels Facebook gepasseerd in het dagelijks gebruik. Mede dankzij de lockdown spenderen meer Nederlanders dan ooit tevoren hun tijd op social media. Pinterest, TikTok en YouTube zijn de grote winnaars. Daarnaast groeit het dagelijks gebruik van LinkedIn flink ten opzichte van vorig jaar. Dit blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek 2021, het grootste trendonderzoek naar het gebruik van social media in Nederland, uitgevoerd door Newcom Research.
Bekijk de nieuwe versie van het onderzoek hier: Social media in Nederland 2022.
Gebruik social media neemt in coronatijd verder toe
Niet geheel onverwacht is het social-mediagebruik tijdens de covid-19-pandemie verder toegenomen. In lijn met de groei van de afgelopen paar jaar zijn er weer meer Nederlanders gebruik gaan maken van social media. 13,7 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder is actief op social media, in 2020 waren dat er nog 13,5 miljoen en het jaar daarvoor 13,3 miljoen.
Met name onder jongeren is het gebruik van social media het afgelopen jaar toegenomen, zo zien we in Nationale Social Media Onderzoek 2021. Jongeren geven aan dat ze per dag ruim een kwartier langer op social media zitten dan een jaar geleden. Totaal spenderen zij nu 160 minuten per dag aan social media. Gemiddeld spenderen Nederlanders dagelijks 97 minuten aan social media.
Zowel het aantal gebruikte platforms als het aantal dagelijks gebruikte platforms stijgt behoorlijk. Gemiddeld gebruiken we 3,9 platforms, waarvan 2,1 dagelijks. Onder jongeren en 20-39-jarigen is dat aantal flink hoger, die gebruiken respectievelijk gemiddeld 5,1 en 5 platforms.
TikTok-gebruik verdubbelt; WhatsApp groeit licht
In het overzicht van het gebruik van social media is TikTok de grote winnaar. Relletjes over digitale kinderlokkers en seksueel ongepaste commentaren en het censureren van video’s van onder anderen gehandicapten en transgenders, lijkt het imago van TikTok en maker ByteDance niet erg te schaden. Het aantal TikTok-gebruikers ligt maar liefst 2,5 keer zo hoog als in 2020.
De grote platforms blijven stabiel of groeien heel lichtjes. WhatsApp lijkt in de cijfers geen last te hebben van de recente ophef over het verplicht datadelen met Facebook (dit gold niet voor Europese gebruikers, maar zorgde toch voor veel ophef). Het aantal WhatsApp-gebruikers groeide licht met 3 procent. Procentueel gezien groeien Instagram en LinkedIn van de grotere platforms het hardst. Het gebruik van Facebook en YouTube is gelijk aan dat van vorig jaar.
Professionele content laat YouTube flink groeien
Niet alleen zijn er meer mensen die social media gebruiken, ook het dagelijks gebruik is flink gegroeid. Ook hier zien we dat TikTok enorm hard is gegroeid. De populaire app groeide met bijna 200 procent van 281.000 dagelijkse gebruikers naar 836.000. Daarnaast zien we dat YouTube, Pinterest en LinkedIn substantieel gegroeid zijn in dagelijks gebruik.
Het dagelijkse gebruik van YouTube groeide met 340.000 van 2,8 miljoen naar 3,1 miljoen Nederlanders, een stijging van 12 procent. Naast dat YouTube profiteert van de pandemie, is het ook het resultaat van een professionaliseringsslag. Er zijn in Nederland steeds meer professionele formats en kanalen op het videoplatform (denk aan Voetbal International, De Vrienden van Amstel Live en vele tv-formats zoals Sluipschutters), waardoor YouTube steeds beter oudere (lees: ouder dan jongeren) aan zich weet te binden. (Zie ook de maandelijkse update van Luuk de Haardt van de meest bekeken YouTube-kanalen, red.)
Klussen en verbouwen goed voor Pinterest
Tijdens de pandemie hebben veel mensen besloten om thuis te gaan klussen en/of verbouwen. Of het nu gaat om een nieuwe dakkapel op zolder of het opnieuw inrichten van de woonkamer, Pinterest is een veelgebruikt hulpmiddel. Het aantal gebruikers groeide het afgelopen jaar met 10 procent van 3,5 naar 3,9 miljoen. Het dagelijks gebruik groeide nog harder, met 24 procent van 717.000 naar 892.000.
LinkedIn eindelijk écht sociaal?
Het aantal LinkedIn-gebruikers is het afgelopen jaar met 6 procent gegroeid van 4,7 naar 5 miljoen Nederlanders, een stijging van 266.000 gebruikers. Met name interessant is het als we kijken naar het dagelijks gebruik. LinkedIn werkt al jaren aan de sociale features van het platform (verbeterde tijdlijn, blogs en hashtags, en dergelijke). Daar waar LinkedIn vroeger een cv-database was, is het steeds meer een echt social media platform geworden. Vorig jaar zagen we ook al een stijging van 26 procent, en die groei is dit jaar nog indrukwekkender. Met aantal dagelijkse gebruikers groeide met 39 procent, van 771.000 naar 1.069.000 Nederlanders. Dat betekent dat LinkedIn steeds beter in staat is om haar gebruikers op het platform te betrekken. In 2019 was 13 procent van de gebruikers dagelijks actief, dit is anno 2021 toegenomen tot 21 procent.
TikTok passeert Facebook onder jongeren
Als we kijken naar het social-mediagebruik onder jongeren, dan bungelt Facebook inmiddels onderaan de grafiek. Waar WhatsApp, Snapchat, Instagram en YouTube in dagelijks gebruik al ver boven Facebook stonden, is dankzij een enorme stijging ook TikTok het Amerikaanse sociale netwerk van Mark Zuckerberg gepasseerd.
TikTok is inmiddels dus niet meer alleen de plek voor scholieren. Naast het gebruik onder jongeren, neemt ook het gebruik in de leeftijdsgroep 20 t/m 24 jaar flink toe.
Groei Instagram vlakt af
De afgelopen jaren was het vooral Instagram dat consequent sterk doorgroeide. Dat kan natuurlijk niet oneindig doorgaan, want op een bepaald moment bereik je het punt van verzadiging. Als we kijken naar de ontwikkeling van het gebruik van Instagram per leeftijdsgroep, dan zien we duidelijk dat de groei van Instagram is afgevlakt, zeker onder jongeren. In oudere leeftijdsgroepen neemt het gebruik nog wel toe.
Over het onderzoek ‘Social media in Nederland 2021’
Sinds 2010 voert Newcom Research & Consultancy jaarlijks een grootschalige studie uit naar het gebruik van sociale media onder Nederlanders ouder dan 15 jaar. Aan het onderzoek van dit jaar hebben net als vorige jaren een groot aantal respondenten meegewerkt. Dit jaar waren dat er 7.000. De steekproef vormt een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking van 15 jaar en ouder. Het onderzoek is afgenomen in januari 2021.
Het volledige rapport kun je hier downloaden.
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Een heel erg interessant artikel en waardevolle data. Wat betreft media waarbij gebruikers persoonlijke content delen werkt toenemende populariteit onder “oudere” gebruikers een verschuiving van jongere naar nieuwe social media sterk in de hand. Opa en oma zitten ook op Facebook en begrijpen vermoedelijk niet veel van het Milkshake Festival waar de kleinkinderen uit hun dak gaan. Op Instagram zag ik veel van mijn studenten ook dingen doen die ik strikt gescheiden hield van mijn rol op school waar ik vaak één van de weinige was met een openlijk profiel. Nu Insta ook onder collega’s in populariteit toeneemt krijg ik al meer verzoeken voor Snap en TikTok waarheen ik ook steeds meer studenten (16 tot 24) heen zie vertrekken. Insta verwordt zo tot het nieuwe Facebook van de toekomst.
Een heel erg interessant artikel en waardevolle data. Wat betreft media waarbij gebruikers persoonlijke content delen werkt toenemende populariteit onder “oudere” gebruikers een verschuiving van jongere naar nieuwe social media sterk in de hand. Opa en oma zitten ook op Facebook en begrijpen vermoedelijk niet veel van het Milkshake Festival waar de kleinkinderen uit hun dak gaan. Op Instagram zag ik veel van mijn studenten ook dingen doen die ik strikt gescheiden hield van mijn rol op school waar ik vaak één van de weinige was met een openlijk profiel. Nu Insta ook onder collega’s in populariteit toeneemt krijg ik al meer verzoeken voor Snap en TikTok waarheen ik ook steeds meer studenten (16 tot 24) heen zie vertrekken. Insta verwordt zo tot het nieuwe Facebook van de toekomst.
Een heel erg interessant artikel en waardevolle data. Wat betreft media waarbij gebruikers persoonlijke content delen werkt toenemende populariteit onder “oudere” gebruikers een verschuiving van jongere naar nieuwe social media sterk in de hand. Opa en oma zitten ook op Facebook en begrijpen vermoedelijk niet veel van het Milkshake Festival waar de kleinkinderen uit hun dak gaan. Op Instagram zag ik veel van mijn studenten ook dingen doen die ik strikt gescheiden hield van mijn rol op school waar ik vaak één van de weinige was met een openlijk profiel. Nu Insta ook onder collega’s in populariteit toeneemt krijg ik al meer verzoeken voor Snap en TikTok waarheen ik ook steeds meer studenten (16 tot 24) heen zie vertrekken. Insta verwordt zo tot het nieuwe Facebook van de toekomst.
Ha Danny, zoals gebruikelijk: very interesting and good stuff. Heel waardevol. Wat mij toch al een tijdje verbaast: Facebook zou het toch de laatste jaren al niet meer zijn. Een soort nieuwe Hyves, bijna overleden. Als redelijk senior type vind ik het ook nogal saai. Maar toch, nog steeds zeer hoog in de statistieken. Hoe zie jij dit?
@Nico, Ik heb er zelf ook wel een mening over, maar als goede marketeer is het uiteindelijk zo simpel dat je publiek leidend is. Het blijft me verbazen dat het voor mensen – marketeers niet uitgezonderd is – lastig om hun eigen bubbel te overschatten en te representatief maken voor de NL bevolking. De late majority / laggards is gewoon een enorm grote groep. Voor het merk waar ik zelf actief voor ben, Burgers’ Zoo, behalen we nog elke maand een enorm bereik. Het zou best kunnen dat Facebook de kant van Hyves op gaat, of wellicht verwordt het tot iets waarvan je bv. alleen ‘Groepen’ nog gebruikt. Maar zover is het nog lang niet. Vanwege de grootte verwacht ik sowieso niet dat er een Hyves-je (instant dood) gaat plaatsvinden.
Wow! TikTok enorm gegroeid ten opzicht van vorige jaar.
Nog steeds wel bijzonder om te zien hoe facebook bijna de meeste gebruikers heeft, maar dagelijks het laagste is. Het zal ze hun natuurlijk niet veel boeien zolang Instagram en WhatsApp het gewoon nog goed doet.
Ik ben ook wel benieuwd naar de chatapps als Telegram en Signal. Hoe die het bijvoorbeeld doen? Het is natuurlijk niet echt social media te noemen, maar WhatsApp wordt hier ook in dit lijstje als Social Media gezien. Jammer dat dat niet in dit onderzoek is meegenomen.
Ben benieuwd hoe TikTok er over een jaar bij staat. Dat het platform bij steeds oudere mensen aanslaat ligt eigenlijk in lijn met hoe elk social medium groeit. Eerst de super jonkies, en dan de steeds oudere doelgroepen.
Snapchat was een tijdje enorm populair en nu is dat tiktok. En over 2 jaar iets anders maar om die doelgroep te bereiken moet je daar zijn waar je doel groep is.
Jongeren gaan weg zodra Pa en Ma kunnen meekijken. Ze blijven op FB met al hun contacten. Lekker handig als ze willen weten hoe het gaat met tante dus in de States of de oude buurman. Maar ze zullen er niet dagelijks opzitten. FB en Instagram zullen blijvers zijn voor iedereen net als LinkedIn voor je zakelijke contacten. Die kunnen veel waard zijn. Net als Twitter voor snelle updates
Maar dan heb je TikTok, jong, vers en weer iets nieuws. Tuurlijk gaat dat goed.je blijft niet in jou ode leventje hangen met altijd hetzelfde.
Oja, we moeten ook eens kijken naar FB VR, Quest 2. Dat kan elke leeftijd groep een nieuw leven inblazen. Nu nog grotendeels in het Engels maar met een VR Quest 2 rondlopen in een VR barretje, pub, zwembad, kampvuur of bioscoop zonder je huis te verlaten? Het product begint al goed te lopen in de Engels sprekende landen. Dus verwijder FB niet want je wil je contacten in de VR wereld zien.
Een mooi onderzoek weer van Newcom research. En mooi samengevat Danny.
Het verbaast mij niks dat TikTok enorm gegroeid is. En volgens mij zal dat dit jaar ook nog wel weer doorzetten. TikTok is zo populair en elke jongere om mij heen zie ik wel een TikTok video maken. Ik denk dat TikTok net als de andere populaire social media apps uiteindelijk “volwassener” zullen worden en langzaamaan ouder publiek zullen aantrekken. Waar eerst echt tieners alleen de app gebruikten, zie je nu al steeds meer jongeren het gebruiken.
TikTok kan nog wel eens de #1 worden, tenzij het natuurlijk gebannen wordt of een stevige concurrentie komt…
Maar Instagram reels is niks bij de populariteit van TikTok.
Ik vind het wel een beetje raar dat WhatsApp hier nog steeds als Social Media wordt gezien. Net zoals iemand hierboven ook al in de reacties aangaf. Ik ben nu zelf o.a. ook actief op Telegram en Signal. Volgens mij ook twee enorm populaire kanalen.
Overigens ben ik ook benieuwd wat de nieuwe app Clubhouse gaat doen. Voor wie er nog niet mee bekend is: een social voice app waarbij je in rooms met elkaar kan praten… met dus je microfoon. Het is dus geen chatten maar echt praten. Veel influencers zie ik hier al gebruik van maken. Ik geloof echter wel dat dit voor een select groepje zal blijven. Er zal altijd een grote(re) groep bestaan die liever tekst of video blijft gebruiken.
Ik zie bij Clubhouse bijvoorbeeld ook dat er heel veel mensen gebruik maken van Linkedin. Een soort netwerk extensie dus.
Super gaaf om eens te proberen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!