SoLoMo in actie, Waternet deed het!

Het aantal mobile believers onder ’s Neerlands grootste adverteerders is in 2012 significant gegroeid, maar de meeste merken bevinden zich nog in een staat van verwarring met betrekking tot mobile advertising. Waternet heeft de stap naar mobiel inmiddels al wel gezet.

Deze blog is geschreven door Babs van Gisbergen, Product Developer Mobile bij WebAds.

Volgens mobile guru en media futurist Gerd Leonhard moeten we allemaal zo snel mogelijk naar een andere manier van advertising, een andere manier van denken zelfs; de new order genaamd SoLoMo. Maar hoe komen we daar dan precies? De campagne ter promotie van Waternet’s VaarWater App is hier een voorbeeld van.

De briefing

Waternet lanceerde de VaarWater App om het thema ‘varen’ onder de aandacht te brengen onder Amsterdamse booteigenaren. In de briefing werd gevraagd een mediaplan op te leveren met twee mediadoelstellingen. Enerzijds was deze op branding gericht: de campagne is een van de vele pijlers die op lange termijn moet bijdragen aan het breder bekend maken van de Waternet-propositie in het verzorgingsgebied Amsterdam. Anderzijds had de klant een specifieke kwantitatieve doelstelling, nl. het aantal downloads van de app vergroten.

De uitvoering

In juli en augustus 2012 hebben wij in nauwe samenwerking met mediabureau ZIGT en AdGibbon een mobiele campagne gevoerd voor Waternet ter promotie van de nieuwe VaarWater-applicatie. Deze app is ontwikkeld met het oog op extra serviceverlening. Zo zijn in de app actuele stremmingen, openingstijden van bruggen en sluizen, leuke vaarroutes en praktische locaties te vinden.

De app op zich is natuurlijk een branding-tool voor Waternet, dus was het van belang om deze zo vaak mogelijk te laten downloaden. Deze campagne vond zijn lokale doelgroep d.m.v. de siteselectie (regiospecifieke sites zoals die van AT5) én location based targeting. Voor deze locatietargeting is gebruikgemaakt van 3G-netwerkmasten om de positie te bepalen. De floor ad werd alleen vertoond als een bezoeker zich in het targetgebied bevond: de grachten van Amsterdam en omstreken. Het grote voordeel daarvan was dat ook niet-regiospecfieke sites, zoals die van Weerplaza en VI, konden worden ingezet.

Ook is er rekening gehouden met het weer, ervan uitgaande dat er meer bootjes op het water zijn als de zon schijnt dan wanneer het regent.

Om beide doelstellingen te kunnen behalen, hebben wij gekozen voor de inzet van een Mobile FloorAd. In deze fullscreen uiting is het mogelijk om meerdere features tegelijkertijd te laten zien, in dit geval kon men na een klik een video starten waarin de boodschap van Waternet overgebracht werd. Maar ook was er een directe mogelijkheid om de VaarWater-app te downloaden. Tevens werd gebruikgemaakt van de So van social doordat de video gedeeld kon worden met vrienden op Facebook en Twitter.

Voor het actiematige gedeelte van de campagne werd deze rich media flight ondersteund door de inzet van een mobiele performance display-campagne. Deze mobiele banner leidde d.m.v. device targeting direct naar de juiste appstore en was alleen getarget op de toestellen die de app kunnen downloaden.

Doelstelling Waternet behaald

Waternet is erg tevreden met de uitkomst van deze campagne;

“Wij zijn erg blij met de resultaten van de mobiele campagne. Het thema varen is goed onder de aandacht gebracht van de doelgroep. Amsterdammers weten nu dat Waternet verantwoordelijk is voor het schoonmaken van de grachten, waardoor je plezierig kunt varen. Door Mobile Rich Media in te zetten, konden gebruikers de video bekijken of meteen de app downloaden. Op deze manier was er veel interactie met de gebruiker. Het hoge aantal downloads van de app geeft aan dat veel booteigenaren de app een waardevolle informatiebron vinden bij het varen op de grachten.”

Natuurlijk willen wij marketeers altijd cijfers zien en ook deze zijn succesvol te noemen. De kwantitatieve doelstelling is behaald; tijdens de campagne is de Vaarwater App meer dan 1.900 keer gedownload door zowel Android- als iPhone-gebruikers. Dit is een stijging van ruim 35% t.o.v. het aantal downloads voorafgaand aan de campagne.

Ook heeft de rich media-inzet zeer goed gescoord met een doorklikratio op de floor ad van ruim 8,8% (benchmark 0,3%-1,5%) en ruim 8% van de gebruikers heeft de video bekeken. De uiting heeft dus goed de aandacht getrokken en – door de video – vastgehouden aangezien het bekijken van full screen-video op mobiel vaak met volle aandacht gebeurt.

De resultaten van de toevoeging van social waren niet erg spectaculair, bij een volgende campagne zullen wij de klant dan ook aanraden om de juiste features te zoeken bij de doelstelling of de toegevoegde waarde van social voor de campagne te vinden.

Leuke bijkomstigheid is dat we hebben gezien dat de temperatuur een duidelijke rol heeft gespeeld. In de laatste week van juli bijvoorbeeld was de gemiddelde temperatuur 26 graden. Gedurende deze zeer geschikte vaarweek steeg de relevantie van de app nog meer en zagen wij een ruime verdubbeling van het aantal downloads.

Slimme mobiele inzet werpt vruchten af

In onze ogen is deze campagne een voorbeeld van de toepassing van SoLoMo: de mogelijkheden van het mobiele medium worden ingezet door de mobiele mogelijkheden te benutten. Location based targeting is een goede tool gebleken om de juiste doelgroep te vinden op de juiste plek en tijdstip, de inzet van rich media en video heeft voor het branding effect gezorgd en ook social is niet vergeten. De eerste stap naar een new order is gezet!