‘Stop met tv-commercials, adverteer in podcasts’

Consumenten hebben meer aandacht bij hun podcasts dan bij het televisiekijken

Podcasts, ze zijn er tegenwoordig voor elke niche. Over elk onderwerp is wel minimaal één podcast te vinden. En de groei der audio-uitzendingen is zeker nog geen verleden tijd. Media-investerings- en inlichtingenbedrijf MAGNA heeft onderzoek gedaan naar de luisterbetrokkenheid van het publiek bij podcasts ten opzichte van de aandacht voor televisie. En daar kwamen noemenswaardige uitkomsten bij naar boven.

MAGNA heeft in het Verenigd Koninkrijk, op kosten van Spotify, het onderzoek uitgevoerd. In zijn ‘Peak Openness’-rapport beweert het dat de luistergewoonten van het podcastpubliek goed te weerspiegelen zijn met hun tv-kijkgewoonten. Maar podcasts bieden een veel betere omgeving om te adverteren.

Hogere betrokkenheid en interactie

In het rapport, ook te raadplegen via WARC, schrijft MAGNA dat het publiek van podcasts meer betrokken is bij de inhoud die ze consumeren. Men is volgens het bedrijf drie keer ontvankelijker voor advertenties in podcasts dan op televisie.

De aandacht met betrekking tot advertenties ligt volgens het onderzoek op 60 procent voor digitale audio tegenover 52 procent voor digitale content in beeld.

Kijkende naar de interactie met de advertenties beweert het onderzoeksteam, met een gemiddelde index van 100, dat dit cijfer voor digitale video op 83 ligt en voor digitale audio op 117. Kortom, afgaande op het onderzoek ben je als tv-adverteerder niet meer helemaal van deze tijd.

Vooral millennials luisteren meer

Alle generaties geven bij de onderzoekers aan dat ze meer naar audio zijn gaan luisteren in het afgelopen jaar. Als reden geven zij de pandemie aan, omdat zij daardoor meer tijd hebben gekregen voor andere dingen. Met name millennials zijn meer ‘luistercontent’ gaan consumeren. Onder deze groep betreft de stijging 30 procent. Dat is aanzienlijk meer dan de stijging van 20 procent voor Gen Z, 21 procent voor Gen X en 12 procent voor Babyboomers.

Schermmoeheid neemt toe

De groei van digitale audio is voor een groot deel dus het gevolg van de coronapandemie. Door het thuiswerken en het opvullen van de vrije tijd waarin we niet naar vrienden of familie konden, zijn we meer en meer naar een scherm gaan kijken.

Voor de respondenten is toegenomen schermgebruik geen positieve ontwikkeling. 66 procent van hen geeft bij de onderzoekers van MAGNA aan dat zij last hebben van schermmoeheid. 75 procent zegt dat dit voor hen de belangrijkste reden is om meer naar de digitale audio te grijpen.

Andere redenen die de ondervraagden opgooien voor deze toename is dat zij het kunnen multitasken tijdens het luisteren waarderen en dat de meer intieme stijl van digitale radio leidt tot meer openheid, aandacht en advertentie-interactie. Verder geeft 38 procent van hen aan het luisteren van een podcast te zien als een manier om te ontspannen.

Van bingewatchen naar binge listening

We zijn al enige tijd bekend met het fenomeen bingewatchen, ofwel ‘comakijken’. Maar het zogenoemde binge listening is door de toename van digitale audio consumptie alleen maar aan het toenemen. En zeker niet in negatieve zin. Podcastluisteraars lijken zich namelijk meer te laten meeslepen door de inhoud waarnaar de luisteren. Zo zijn ze vaker op de hoogte van podcasts die ze écht leuk vinden (66 procent), terwijl dit bij de tv-kijkers juist minder is (55 procent).

Daarnaast, áls je eenmaal een podcast hebt gevonden die goed bij je past, dan is de kans ook groter dat je gaat ‘comaluisteren’. Bij het podcastpubliek is dit 46 procent, tegenover de 37 procent van de tv-kijkers die van bingewatchen houden.

Luisteraars fijngevoeliger voor advertenties dan kijkers

De opvallendste en interessantste bewering in het onderzoek heeft betrekking op de advertenties. Zo staat in de onderzoeksuitkomsten dat er een aanzienlijk verschil bestaat tussen de twee mediakanalen op het gebied van hoe ontvankelijk de consumenten zijn voor advertenties.

67 procent van de podcastluisteraars zegt aandacht te hebben voor advertenties, terwijl dit bij de consument achter het beeldscherm 46 procent is. Afgaande op deze resultaten heeft het adverteren via de audiokanalen als de podcast dus meer effect dan als je je uitingen via beeldschermen de wereld instuurt.

Maar pas op dat je je doelgroep niet uit het oog verliest. Zet niet blindelings in op bekende mensen in je podcasts, maar kies voor een goed narratief, een mind opening-ontdekking of simpelweg goede journalistiek.