Succesvolle product innovatie met de innovatie scorecard

In mijn vorige artikel heb ik uiteengezet dat marktonderzoek productinnovatie kan versnellen. Je kunt je innovatie van tevoren evalueren aan de hand van deze essentiële randvoorwaarden:

• Voordeel
• Eenvoud
• Herkenbaarheid
• Zichtbaarheid
• Probeerbaarheid

Beoordelen van innovaties

Je kunt nog meer doen om de kansen van je innovatie te beoordelen en te maximaliseren. Bij Multiscope passen we de Innovatie Scorecard toe. Deze scorecard omvat vier kerncomponenten die je moet optimaliseren voor je product- of dienstinnovatie: consument, innovatie, organisatie en marketing. Het component ‘innovatie’ hebben we al uitvoerig behandeld in een blog over de succesfactoren van innovaties. De overige drie componenten ga ik nu toelichten.

Consument

Versterk je innovatie door de golf van nieuwe trends in de consumenten- of B2B-wereld te benutten. Wanneer je innovatie een opkomende trend volgt, vergroot dit de kans op succes. Identificeer trends door vak- en social media scherp te monitoren, marktrapporten van onderzoekers of consultants te bestuderen, Google Trends te analyseren of je eigen (big) data en transactiegegevens te onderzoeken. In recente decennia hebben technologische trends zoals internet, mobiele technologie, social media en nu AI de markt gevormd. Breder kijkend, zorgen bijvoorbeeld trends als meer aandacht voor duurzaamheid, ESG-doelstellingen en mentale gezondheid voor nieuwe kansen. Kansen ontstaan daar waar aandacht en dynamiek samenkomen.

Veel innovaties (34%) floppen simpelweg omdat de consument er geen behoefte aan heeft. Om potentiële behoeften te ontdekken kun je zoeken naar pijnpunten in de markt. Vraag je af: waar kunnen dingen beter? Wat veroorzaakt frustratie of wrijving? Neem bijvoorbeeld de Nederlanders die mogelijk willen investeren in Bitcoin, maar aarzelen vanwege de complexiteit en risico’s. Of identificeer de barrières die je doelgroep tegenkomt bij het adopteren van een product. Zo hadden jongeren vaak niet de cash om te investeren in een kwalitatief goede fiets. Daarom zijn ze massaal aan de Swapfiets gegaan waar ze een maandelijks abonnement betalen.

Organisatie

Sommige organisaties blinken uit in innovatie, terwijl andere meer behoudend zijn. Als innovator in een grote organisatie kun je hier misschien weinig aan doen. De innovatiekracht is vaak verankerd in de bedrijfscultuur; een behoudende cultuur kan innoveren bemoeilijken. Om toch snelle vooruitgang te boeken, zetten vooruitstrevende bedrijven vaak een aparte afdeling of merk op, als een speedboot die wendbaar manoeuvreert naast de grote olietanker.

Bij een positieve cultuur blijft het essentieel om voldoende budget en tijd te alloceren om een innovatie succesvol te lanceren. Ik verwijs vaak naar de 1.111 punten theorie. Je krijgt daarbij:

• 1 punt voor het idee.
• 10 punten voor het plan.
• 100 punten voor de financiering.
• 1.000 punten voor de uitvoering.

Een organisatie moet als vruchtbare grond voor het idee dienen, zodat het kan ontkiemen tot een bloeiende innovatie.

Marketing

Zelfs voor hele goede innovaties, kan het alsnog misgaan zonder effectieve marketing. Zodra de eerste drie stappen succesvol zijn, moet de marketeer de leiding nemen. Geen nieuw product of dienst verkoopt zichzelf. Het begint met het ontwikkelen van een sterke marketingstrategie die de doelmarkten, segmenten en positionering bepaalt. Deze strategie legt vast waarop we ons zullen focussen en hoe we ons zullen differentiëren van bestaande oplossingen in de markt.

De marketingmix (product, plaats, prijs, promotie) stuurt vervolgens hoe we de nieuwe markt zullen benaderen. Idealiter is het product al perfect afgestemd, maar moeten we nog een distributiestrategie vastleggen, promotiekanalen kiezen en reclamecampagnes creëren, en natuurlijk een passende prijs bepalen. Een verkeerde prijs laat helaas een productintroductie mislukken in 35% van de gevallen. Dit is echter een van de makkelijkst te voorkomen fouten, door gebruik te maken van prijselasticiteitsonderzoek met methodes zoals Van Westendorp of Gabor-Granger.

In mijn volgende en laatste blogartikel van deze vierdelige serie, zal ik dieper ingaan op dit onderwerp. Ik plan een uitgebreide longread waarin ik alle onderzoeksmethodieken zal bespreken die bijdragen aan het maximaliseren van innovatiesucces.