The Next Web: deze vier verhalen had je niet mogen missen

Slechte content, de aandachtscrisis, ontrouw personeel en ontsnappen aan een krimpmarkt. Hoe pak je dat aan? Op TNW vertellen VICE, Nir Eyal, Emerging Media en Logitech hoe ze dit doen en waarom dit interessant is voor jou als marketeer. Spoiler Alert: met design, door onafleidbaar te zijn, met verhalen en met toffe content.

Dinsdag schreef ik over hoe niet-marketeers marketing gebruiken om ‘onze’ problemen op te lossen. Vandaag zoom ik in op vier door mij bezochte presentaties waarin marketing (in ruime zin) grote problemen voor bedrijven oplost.

Design staat centraal

Ik begin met Bracken Darrell, de CEO van Logitech. Met design (sorry, Design) ontsnapt hij aan een krimpmarkt. Design is volgens hem: “Getting the customer in the middle, and iterate a lot to get it right”. Een ruime definitie, waarin hij agile- en growth hacker-denken mengt met design eindwaarden. Darrell levert overtuigend bewijs voor zijn visie. Logitech zit als maker van computer-randapparatuur en audio niet echt in groeimarkten. Toch steeg de omzet de afgelopen jaren sterk en steeg de beurskoers exponentieel van 6 dollar naar 39 dollar, oftewel een ruim verzesvoudigde groei.

“Zijn droom is design thinking binnen de hele organisatie, dus ook bij accounting”

Hoe doe je dit dan? Logitech transformeerde van product-gedreven engineersbedrijf met computer-randapparatuur, naar een bedrijf dat mode- of interieurdecoratie levert. Dit doen ze door design langzaam belangrijker te maken. Bijvoorbeeld door van een zelfstandige afdeling aan het eind van het proces (voor het inkleuren van ideeën) een gelijkwaardige partner van andere teams te maken. Sterker, ín andere teams. Of, door het belang van goed design voor innovatie en concurrentievoordeel te benadrukken. Zijn droom voor design is overigens ‘design thinking’ door de hele organisatie (ook accounting), maar dat duurt nog even. Ook bij Logitech.

Darrell geeft een mooi pleidooi over design (en de klant centraal stellen), maar op een minder geijkte manier als bijvoorbeeld Apple of Uber. Twintig minuten spreektijd is natuurlijk wat kort. Maar als Design een snaar bij je raakt, is het zeker de moeite om te onderzoeken of dit ook bij jou een betere plek verdient.

Schoolvoorbeeld

Nir Eyal, bekend door zijn boek Hooked, is een held voor veel product- en tech-gedreven marketeers. Hierin vertelt hij over de kracht van een sterk product, dat je verslaafd maakt. Traditionele marketing heeft hier (slechts) de rol van externe trigger, die mensen met jouw product in aanraking brengt. Jouw eigen acties, een variabele beloning van het product, en vervolgens jouw investering (van tijd en geld) in het product zorgen voor interne triggers. Dit zijn de meest krachtige gedragsveranderaars, en deze houden je verslaafd. Hooked is hiermee een lezenswaardig schoolvoorbeeld van niet-traditionele marketing.

“Hooked is een lezenswaardig toonbeeld van niet-traditionele marketing”

Op TNW vertelt Eyal over het gevolg van al die bedrijven die je beter verslaafd maken. Omdat dit steeds beter lukt, is ‘onafleidbaarheid’ dé skill van deze eeuw. Hij geeft een mooi voorbeeld van wat er mis gaat. Na kanker en hartziekten is het geven van verkeerde medicijnen doodsoorzaak nummer drie in de VS. De hoofdreden daarvoor? Inderdaad, afgeleide toedieners of bereiders van medicijnen.

Op basis van vijf jaar onderzoek gebruikt hij delen van zijn model uit Hooked om oplossingen voor te stellen. Deze gaan van je bewust worden van afleiding en tijd blokken voor belangrijke dingen tot jezelf vergeven als het mis gaat. Maar, omdat we op TNW zijn, is er natuurlijk ook geloof in technische oplossingen. Een automatische agenda door AI of app voor een maatje tijdens het focussen (FocusMate). Trouwens, ook als je iemand wil zien die een strak en goed verhaal vertelt, is Nir zeker een aanrader.

The Culture Game

Zowel Mark Adams (VICE) en Susan Lindner (Emerging Media) vertellen over verhalen. Adams, werkzaam als Head of Innovation, roept ons figuurlijk op om de kracht van de zon aan te wenden door aan cultuur te werken. Cultuur op werk bestaat uit jouw passie gebruiken, en dingen te doen waar je in gelooft. Bijvoorbeeld door je niet te richten op millennials (wie noemt zich zo?), CPM (wat is dat?), bereik via Facebook (“aan crack (=betaalde media) verslaafde marketeers”) of demografische doelgroepen (platte pannenkoeken). Adams betuigt dat je het publiek op één moet zetten en moet uitvinden wat hun universele waarheid is. Dat publiek bedien je dan met deelbare content.

Dit klinkt mooi, net als het bekende voorbeeld van Dove, over vrouwen die mooier zijn dan ze denken. Met dat mooie gevoel bleef ik ook een beetje achter. Een mooi verhaal, inspiratie en mooie filmpjes, en nu? Moet ik wat moois maken voor een kleine groep mensen en dan wachten? Hoe schaal ik dat dan? Maar misschien ben ik wel een aan betaalde media en bereik verslaafde marketeer.

“Misschien ben ik wel een aan betaalde media verslaafde marketeer”

Susan Lindner, CEO van Emerging Media, deed een betere poging, door verhalen toe te passen op ontrouw personeel en gedrag. Als mix van een cultureel antropoloog en merkmarketeer vertelt ze over haar werk als AIDS-welzijnswerker in Birma. Haar destructieve technologieën waren condooms en een verhaal. Dat verhaal bepaalt namelijk of mensen condooms gebruiken. Door jaren van ervaring leerde ze bijvoorbeeld het eigen verhaal van prostituees aan te passen. Van geld blijven verdienen (waarbij condooms ook kunnen helpen) naar weer de baas van je eigen leven te worden.

Door persoonlijke waardes en verhalen van peers te gebruiken om iemands verhaal vorm te geven (wat zou je doen als je ander werk had, wat past bij je, en wat doen anderen?). Naast je eigen waarden en peers zijn voorbeelden en je eigen geschiedenis belangrijk in een sterk verhaal.

Om terug te gaan naar marketing: Patagonia is een bedrijf dat goed snapt hoe je met een verhaal mensen kunt binden. Kijk zeker even hier als je wil ontdekken hoe Patagonia de vier elementen van een goed verhaal gebruikt.

Brede inzichten

TNW had op de eerste dag waar ik bij was meer dan honderd events. Vele hebben een goed niveau en geven je brede inzichten die je met een beetje moeite kunt gebruiken in jouw marketing-uitdagingen. Dit maakt TNW, zoals ik eerder al betoogde, tot één van de beste brede marketingevents in Nederland.