Thomas Barta vindt zijn eigen waarheid over marketing

‘Een bijna hallucinante ervaring om weer eens met honderden opeengepakt in de Copra-loods van DeFabrique aan te schuiven’

De NIMA Marketing Day van 2021 ging deze morgen van start. Eerste keynote kwam van Thomas Barta. Na drie keer uitstel staat hij er tóch en het was het een schitterend moment om stil te staan bij de maanden en jaren die voor ons liggen. Dat kwam met een kwinkslag, een aantal waarschuwingen, maar bovenal met vijf concrete tips om het verschil te maken. We schreven mee.

De NIMA Marketing Day 2021 is onderweg. De lustrumversie. Na pre-corona-edities met een aansprekende headliners als keynote in 2017 (Teun van der Keuken), 2018 (Mikael Dahlen) en 2019 (Tom Goodwin) was het ei-gen-lijk de bedoeling dan marketingstrateeg en auteur Thomas Barta zou aanschuiven in juni 2020, maar alles liep zoals bekend anders. Na de corona-editie van 2020, verspreid over drie dagen en zes dagdelen, was het voor een belangrijk deel van de harde bezoekerskern een bijna hallucinante ervaring om weer eens met honderden opeengepakt in de Copra-loods van de Fabrique aan te schuiven. In een 3-G-bubbel. Dat werkt dus.

Het planningsidee – ooit – van NMD was dat die plaatsvindt op de donderdag voor of na de langste dag van het jaar, in juni dus. Daar zit het geen andere grote marketing-vakevenementen in de weg en het communiceert zo lekker om aan het eind van een schooljaar en voor de zomervakanties nog één keer bijeen te komen in een zomerse, bijna festivalachtige setting.

Keuzestress en parkeerpaniek

En hoewel tijdens de voorbereidingen in dit vaccinatievoorjaar alweer duidelijk werd dat een geheel ‘normale’ NMD ook dit jaar niet tot de mogelijkheden zou behoren, lijkt het er hier toch behoorlijk op (we tikken dit live vanuit DeFabrique pressroom): het maximumaantal van achthonderd bezoekers, een blokkenschema dat doet denken aan Down The Rabbit Hole, zwervende vriendengroepen, catering waar gerenommeerde foodtrucks zich niet voor zouden schamen, keuzestress en parkeerpaniek. Zon ook. En een echte headliner bovenaan de affiche dus. Barta. Nauwelijks bekend in Nederland, maar ooit opgepikt omdat hij een aantal bijzonder rake columns op z’n naam heeft, een boek natuurlijk en ondanks zijn bijna timide uitstraling een staat van dienst waar je u tegen zegt. Bovendien een goede spreker voor grote gezelschappen, die iets te vertellen heeft over de rol die je pakt. Als marketingprofessional en als mens. We schreven mee.

Wát een marketeer succesvol maakt ligt niet aan je marketing skills

Want dát marketeers hun moment moeten pakken, daarover bestond onder de aanwezigen al weinig twijfel, maar Barta stipte het nog eens aan: De wereldeconomie krabbelt op, de digitale transitie dringt zich op en uiteindelijk zoekt ieder bedrijf toch naar iemand om de schuld te geven, dus het vak marketing heeft momentum. Daarbij hebben marketeers wel te stellen met een aantal ‘gaps’; tekortkomingen, afstand tot de rest, een brug om te slaan. Daar valt overigens weinig aan te doen, dat hoort een beetje bij het vak, maar zowel op terreinen als skills, vertrouwen en domweg ‘de’ macht trekken marketeers toch aan het kortste eind. Dat ligt aan de wat eigenaardige positie van marketeers in bedrijven, maar het draait er dus om invloed te krijgen. Tenslotte willen we – om welke reden ook – iets gedaan krijgen en om daar te komen zouden we ons op z’n minst moeten afvragen wát een marketeer succesvol maakt. Dat ligt niet aan marketing skills, je geslacht of je de industrie waarin je werkt, maar aan leiderschap. En onzekerheid over de vraag wat dat is en hoe je die naar je toe trekt: ‘Successful marketeers know how to lead‘. Vijf tips:

1 Vind je ‘value creation zone’ voor je bedrijf en voor je klanten

Barta noemde wat heerlijke voorbeelden van verschillen tussen wat ‘waarde’ voor klanten vertegenwoordigt en wat waarde voor bedrijven oplevert en schetste dat daar – het is bekend – nogal eens een verschil tussen zit. Het heeft niet zoveel zin de focus helemáál bij de klant te leggen, want dan snapt geen mens in je bedrijf je meer. Andersom denken heeft ook weinig zin: Marketeers die alleen in de spreadsheets zitten om vooral hun omzet of winst te ‘optimaliseren’, raken voeling met de markt kwijt, dus het gaat om de plaats waar de twee elkaar raken en overlappen; de speeltuin van de succesvolle marketeer. Vrij uitgebreide toelichting op dat ‘Barta-concept’ lees je trouwens hier.

2 Kruip in het kamp van de omzetkanonnen

Daar stond de marketingleider wat langer bij stil. The revenue camp. ‘Neem een marketeer en een salesmanager en vraag ze de commerciële successen te benoemen’. De marketeer bedankt zijn team, de salesmanager bedankt z’n eigen spitsvondigheid. Geen verwijt, maar het illustreert dat de claim op succes te vaak aan de neus van marketeers voorbij gaat. Barta wees de zaal op een aanstaande crisis: Die in grondstoffen en de prijzen die we ervoor betalen. Dat gaat ertoe leiden dat bedijven in kosten moeten snoeien en we weten van eerdere crises dat de kaasschaaf als eerste over de investeringen gaat waarvan niet direct duidelijk is hoe en wanneer ze renderen. Zoals die van merkopbouw en werken aan mentale beschikbaarheid. Een geluid dat ook Mark Ritson geregeld laat horen, want marketeers zijn verrassend slecht in het onderbouwen van hun eigen opbrengsten op lange termijn.

Finance: ‘Ze kunnen er bijna niks en dragen niets bij aan het resultaat’

Barta adviseert een ieder daar werk van te maken. Minder branding kán maar reken eens uit wat dat kóst. En doe iets met het advies dat hij leende van Kristin Kelly, CMO van Randstad: breng in iedere meeting ter sprake wat de gevolgen zijn op kórte én op lange termijn. Als laatste sub-puntje tipte Barta toch vooral ook oog te hebben voor de afdeling waar veel marketeers zich zelden of in ieder geval niet graag vertonen: word vrienden met Finance: ‘Ze kunnen er bijna niks, dragen op zich niets bij aan het resultaat, zijn nog duur ook, maar hébben iets wat niemand heeft: feiten en cijfers. Ze lopen naar de CEO en vertellen haar of hem een besluit te nemen. Dáár ligt hun macht. Er staat marketeers niets in de weg eenzelfde positie te verwerven, maar zorg dat je die cijfers en feiten boven water krijgt.’

3 Denk niet aan feedback maar aan feedforward

Een leuke! Het belang van uitgevraagde klantervaringen kan niet worden overschat, daar is ook wel consensus over in het vak, maar wordt geen ‘eigenaar’ van de klantervaringen. Negen van de tien keer is een slechte klantervaring beslist niet de schuld van marketing. Barta moedigde aan vooral NPS uit te vragen, het call- of contactcenter niet over te slaan, mystery shoppers uit te horen, complete dashboards te hebben met ‘hoe we het doen’ (en die te verspreiden over de organisatie als een baas die daarover gaat), maar aan de hand van een treffend voorbeeld legde hij ook uit waar dat mis kan gaan: Vraag een hotelklant ‘hoe alles was’ en de gehaaste reiziger mompelt wat complimenten, uit angst voor een scene of omdat je ook wel begrijpt dat de persoon voor je niets aan de defecte tv kon doen. Vraag dezelfde gast één ding te benoemen ‘wat beter zou kunnen’ en er volgen concrete tips die je wél kunt ownen.

4 ‘Find your own truth’

Het marketingvak wordt overspoeld met waarheden die niet waar zijn. Leg het vermeende belang van ‘Brand Advocacy’ maar eens naast de immense populairiteit van hard discounters als Aldi of Ryan Air (vreselijke vlucht maar bijna gratis gevlogen). Follow the money. Dus nee: een hoge NPS kán belangrijk zijn, maar vaak is dat niet zo. Aan de hand van onderzoek bleek dat consumenten in het afgelopen jaar het vaakst van merk of producent wisselden omdat ze een betere aanbieding konden krijgen of omdat ze het product überhaupt aantroffen in de (al dan niet digitale) schappen.

Het najagen van een purpose – toch een marketingbegrip dat de gemoederen bezig houdt – op de manier waarop merken ze uitdragen levert een bedrijf nauwelijks iets op bij overwegingen die de klant maakt. Met andere woorden: zoek als marketeer uit wat écht van belang is voor het commercieel succes van een bedrijf en ga erop zitten, trek ze naar je toe, maak er eigen waarheden van en claim die. Een nogal pragmatische tip van Barta, maar lekker in lijn met no-nonsense-marketing natuurlijk: zoek uit wat werkt, niet wat jou boeit, en geef er een draai aan waardoor je de waarheid kunt claimen als authentiek.

5 Wees dapper

Hét stokpaardje van de spreker, maar misschien de mooiste tip in termen van persoonlijke ontwikkeling. ‘Be brave’; we hadden het er op de Marketingfactsredactie over, laat zich eigenlijk slecht vertalen want het valt tussen ‘lef’, ‘dapperheid’ en misschien ook wel wat bravoure. Ook een beetje het moment waar de voormalige McKinsey-managementadviseur zich het meest doet gelden als coach: ‘Iedereen kan ‘nee’ zeggen tegen een plan of voorstel; de klant, de board, je collega’, zo hield hij de NMD-zaal voor. Maar een marketeer heeft zelden de macht.’ Om die reden is het goed te weten waar je échte en persoonlijke kracht ligt. Vraag eens aan tien intieme vrienden en familieleden waarin jij hen hebt geinspireerd. Hoe dat ging en waarom dat zo was.

Een tikje uit het lood geslagen de rest van de Marketing Day op

Je zou versteld staan van de antwoorden, maar daar zit iets waarmee je verder kunt. Vraag je vervolgens af op welke terreinen je de bravery aan de dag zou willen leggen. En overdrijf niet. Mensen die uitzonderlijk moedig en dapper zijn, worden in de regel uit hun bedrijf geschopt omdat ze doordraven en -draaien. Voorzichtigen hebben domweg te weinig succes dus de kneep zit ‘m in focus op dát ene terrein waarin je excelleert, waarna hij de uitsmijter leende van George Addair: “Everything you’ve ever wanted is on the other side of fear.”

Barta excelleerde in het aansteken van een zaal marketeers, die na zijn oproep tot moed en een tikje uit het lood geslagen de rest van de Marketing Day optrokken. De zon schijnt.