Tok-tok-tok-tok! Overdreven marketing-gekakel over TikTok

FutureWatch: wat we wel en niet van TikTok kunnen leren

Het succes van video-app TikTok onder tieners is een doorn in het oog van Facebook (Instagram) en Google (YouTube) die het aantal jonge gebruikers zien dalen. Zal het ze lukken om TikTok onschadelijk te maken door het te kopiëren met apps als Lasso en Firework? Een overname is eveneens een beproefde strategie, maar die mislukte. Wordt TikTok de Facebook- én YouTube-killer? En zo niet, wat leert de app ons dan wel?

TikTok is het gesprek van de dag in marketingland: de app waarmee je korte filmpjes van maximaal dertig seconden kunt maken en bekijken, groeit snel in populariteit. Het succes van de app is inmiddels ‘kapot’ geanalyseerd en opgeklopt. Zou TikTok wezenlijk anders zijn omdat het nog meer dan andere apps leunt op kunstmatige intelligentie en niet kijkt naar je sociale netwerk maar naar je kijkgedrag? Het is zeer de vraag.

Eenvoud is kracht

Wat leert TikTok ons dan wel? Allereerst dat apps heel eenvoudig moeten zijn. TikTok heeft slechts twee tabbladen: ‘Discover’ om nieuwe onderwerpen te ontdekken die trending zijn en ‘For you’ dat gepersonaliseerd is op basis van wat je eerder keek. Je kunt met één klik beginnen te kijken en de app zorgt ervoor dat je blijft kijken door voortdurend nieuwe filmpjes voor te schotelen en te leren van wat je wegklikt, pauzeert of niet volledig bekijkt. Het zelf maken en delen van filmpjes is niet al te ingewikkeld omdat je materiaal van anderen kunt hergebruiken: leve de remix-cultuur!

TikTok laat je materiaal van anderen hergebruiken: leve de remix-cultuur!

De meeste apps hebben de neiging om langzaamaan steeds ingewikkelder te worden door het toevoegen van nieuwe functies en door toe te staan dat foto’s, tekst en filmpjes langer mogen zijn. Gebruikers blijken gevoelig voor aanpassingen van de interface, zo ondervonden Snapchat en Instagram een paar jaar geleden. Er zijn dus grenzen aan het alsmaar integreren van functies in apps, ook al willen de bedrijven erachter de gebruikers steeds meer volgen en (daarom) bedienen met aanvullende of andere diensten.

Overgewaardeerde gebruikersprofielen

TikTok leert ons ook dat sociale platformen veel kwetsbaarder zijn dan we soms denken. Gebruikers schromen niet om te verhuizen en nemen elkaar dan weer mee naar het nieuwe: in een paar jaar tijd verlieten we massaal Hyves, Yahoo, Snapchat en MySpace. Groot gelijk dus dat Facebook en Google zenuwachtig worden van nieuwe succesvolle apps.

De waarde van techbedrijven met grote databases vol persoonlijke data kan wel eens schromelijk overschat zijn. Je kunt grote hoeveelheden datasets analyseren maar uiteindelijk blijven (tot nu toe) vaak eenvoudige verbanden over als het gaat om iemands koop- of consumptiegedrag. Het succes van alle data insights wordt door leveranciers van de software en eigenaren van de platformen bewust overdreven. Als je meer producten wilt verkopen kan het handig zijn veel te weten van iemand, maar vaak hoef je niet te weten waar diegene woont, wat zijn echte naam is (een sterke troef van Facebook) en waar hij op school zat. Stel: je observeert je klant een paar minuten en legt hem wat opties voor en kijkt hoe hij daarop reageert: zo kun je ook producten verkopen en omzetten verhogen. Ervaren verkopers doen niet anders.

Succes van data insights wordt door software-leveranciers bewust overdreven

Op dit gebied groeit de kennis en zijn met kunstmatige intelligentie snelle inhaalslagen te maken: over hoe je interacties aangaat met klanten en hoe je daarvan leert en hen weet vast te houden. Netflix en Amazon (met Alexa) hebben hiermee inmiddels belangrijke ervaring opgedaan en zouden deze kunnen gaan verkopen aan anderen (“AI as a Service”). Philips was hier al vroeg mee bezig in zijn producten en diensten voor winkels: slimme etalages waar de verlichting aandacht trekt en software die kijkt naar interne motivaties, die blijken te werken voor vrijwel alle soorten producten; een leuke spin-off van het onderzoek naar hoe je mensen kunt begeleiden in gezonde leefstijlen. Kennis die Amazon, Philips en TikTok aan het vermarkten zijn.

Dit wordt des te relevanter nu spraakgestuurde interfaces (Siri, Google Assistent, Alexa), chatbots en genetwerkte apparaten in opkomst zijn. Hier is behoefte aan één eenduidig antwoord.

Gevaar van filterbubbels en radicalisering

Als we die trend van TikTok doortrekken en meerdere bedrijven dit gaan toepassen, dan betekent het dat platformen ons nog meer gaan sturen: in plaats van ons een top-10 te tonen en ons zelf te laten kiezen, of een speellijst of tijdlijn te geven waar we zelf doorheen kunnen scrollen, krijgen we één suggestie in beeld, of een spraakcommando dat we kunnen wegklikken, swipen of verlaten zodra we geen zin meer hebben. Veel mensen vinden dit niet erg maar eerder fijn, zo lijkt ook het succes van TikTok te vertellen. Maar het is ook een gevaarlijke trend.

Er is steeds meer onderzoek waaruit blijkt dat de platformen ons steeds sensationelere content tonen om onze aandacht vast te houden. De Correspondent en De Volkskrant ontdekten dat de manier YouTube steeds radicalere video’s toonde bij de automatisch afspeelfunctie. Zij noemen YouTube een radicaliseringsmachine omdat je meegezogen kunt worden in een video-tijdlijn waar steeds meer extreme filmpjes in staan en waardoor je eenzijdig beïnvloed wordt.

“TikTok kan net als YouTube een radicaliseringsmachine worden”

Ditzelfde probleem kan bij TikTok ook ontstaan. Het platform maakte eerder deze maand bekend dat het ouders de mogelijkheid gaat geven om de kijktijd van hun kinderen te maximeren. Dat bedrijven ons nog meer kunnen sturen en als het ware verslaafd kunnen maken een hun diensten door ons steeds te laten kijken, is een groeiend vraagstuk, dat ik eerder aankaartte in deze rubriek Futurewatch.

En zo zien we dat TikTok, of het nou een doorslaand succes gaat worden of niet, weer een nieuwe impuls geeft aan de verdere ontwikkeling van sociale netwerken en platforms. Ergens voel ik wel mee met de kids die eindelijk, voor heel even, een app hadden die niet al vol zit met je ouders, al die bedrijven en marketeers die je bombarderen met reclames of alles over je opslaan, maar gewoon kids onder elkaar. Vindingrijk als altijd zullen ze over een paar jaar vast weer iets nieuws hebben ontdekt.