User experience: zo zorg je voor een optimale, geïntegreerde beleving
Blogserie: 5 typen experience en hun metrics (deel 5)
Hoe beweeg je je naar een klant- en mensgerichte organisatie? Dan heb je meer nodig dan een op zichzelf staand CX-meetprogramma. Daarom in deze blogserie: vijf typen experience en hoe deze naadloos onderling verbonden moeten zijn voor een wezenlijke transformatie. Het slot: user experience.
Laat ik weer starten met een bescheiden disclaimer: je wordt na het lezen van deze blog zeker geen UX-expert. En ik focus me niet zozeer op het ontwikkelen van compleet nieuwe diensten, innovatie en kwalitatief UX-onderzoek dat daarbij zeer waardevol is.
Het doel van deze blog is ervoor te zorgen dat je weet hoe je UX verbindt aan de andere typen experience, zodat je met alle vijf als geheel de beleving binnen je organisatie naar een hoger plan tilt. En hoe je de kwantitatieve inzichten gebruikt om de user experience continu te verbeteren.
Scope van user experience
In theorie is dit de definitie van UX: “User experience richt zich op alles wat te maken heeft met de interactie van een gebruiker met een product, zowel digitaal of fysiek.”
Maar in de praktijk zie je dat de meeste organisaties UX puur toepassen op het digitale vlak. Ook hier gebruik ik, om complexiteit te verkleinen en aan te sluiten bij de dagelijkse praktijk, de smalle, puur digitale definitie van UX.
Nou hoor ik je denken: “Maar Zanna, hoe zit het dan met service design als je het zo mal definieert?” Service design is voor mij vooral van toegevoegde waarde als je echt wilt innoveren. Dus niet producten of diensten verbeteren, maar echt compleet nieuwe diensten ontwikkelen voor je klanten.
Natuurlijk kun je ook service-designtechnieken gebruiken om je bestaande diensten te optimaliseren. Dat doen vele organisaties, dus dat is zeker waardevol, vooral in de rol van product owners.
Ja, je kunt alles wat je organisatie doet bestempelen als customer experience, dan doe je echt niets wat niet juist is. En ja, binnen service design maak je ook gebruik van user research en user design. Voor je het weet, zak je zo in het moeras van allerlei overlappende disciplines.
Voor je het weet, zak je zo in het moeras
Voor de pragmatiek en helderheid trek ik ze dus heel strak uit elkaar zodat iedereen snapt wat wat is binnen de eigen organisatie en wie welke rol heeft. Zodra dit helder is, kun je ze onderling weer prima gaan verbinden onderling. User experience vanuit dit perspectief gaat dus over het verbeteren van de digitale beleving.
Wil je meer weten? Volg dan de Masterclass: De zin en onzin van customer experience. De 5 typen experience en hun metrics. Meer info vind je hier.
Uitdaging van user experience
De belangrijkste uitdaging die ik in de praktijk tegenkom, zijn de vele varianten van het meten van de UX om die te verbeteren. En dan bedoel ik niet conversie, dat meet iedere organisatie al, dit optimaliseren loopt al. Het gaat er mij om de beleving van de gebruiker te meten.
De een meet de NPS op een specifieke pagina, de andere meet de CES, weer een ander meet helemaal niks en de laatste gebruikt puur een vijfsmileys-meting om feedback te vragen.
Ik zie twee dingen vaak misgaan
Kortom, ik zie twee dingen vaak misgaan: het gebruik van de metric(s) en het proces om met die inzichten ook iets te doen. Laat ik met die laatste beginnen. Herken je deze situatie? “We moeten op zoek naar een betere tool om de UX te meten, want we verzamelen nu allerlei data maar niemand doet er iets mee.” Niets met data doen heeft uiteraard weinig te maken met tooling. Vaak heeft men metingen aangezet bijvoorbeeld op de site of in de app en daar stopt het dan.
Niemand maakt gebruik van de inzichten die zijn verzameld, bijvoorbeeld omdat het allemaal open tekst is en het veel werk is om te analyseren. Voordat je dus gaat nadenken over een metric, zul je eerst keuzes moeten maken wat je wilt verbeteren en hoe het verbeterproces eruitziet.
Bestelproces verbeteren
Stel dat ik in de app het bestelproces wil verbeteren. Dan zou ik als eerste als team en/of product owner moeten zijn om te bepalen (één) wat er niet goed gaat, (twee) hoe je gaat meten, (drie) hoe lang je wilt meten en (vier) hoe je de gevonden inzichten gaat gebruiken. Zorg dus eerst dat je een praktische, korte cyclus van meten en verbeteren bespreekt voordat je op zoek gaat naar tooling.
Metrics van user experience
Omdat we de smalle definitie van UX gebruiken, namelijk het verbeteren van de digitale beleving, kunnen we hele gerichte vragen stellen. Het gaat vaak om een bepaalde pagina of een paar schermen binnen de site, app of (CRM-) systeem als je voor medewerkers naar UX wilt kijken. En we weten allemaal al dat gemak cruciaal is voor een goede digitale ervaring. Dus je kunt vast raden welke metric hier het meest zinvol is: de customer effort-score. Maar je moet hem wel heel gericht maken.
Je gebruikt altijd deze basis: “…maakt het mij makkelijk om…”. Stel dat ik de bestelpagina in de app wil verbeteren, dan zou mijn CES-vraag er als volgt uit moeten zien: “De app van organisatie X maakt het mij makkelijk om mijn bestelling te plaatsen.”
Het begin maak je dus heel gericht en toegespitst op waar je de CES meet en dat doe je ook met het einde. Voor iedere plek waar je hem meet, maak je dus een maatwerkvariant van de CES.
Doordat dit gerichte en ook vrij transactionele vragen zijn, kun je hier wel prima volstaan met één vraag en dan een open antwoord. Om vervolgens slimme AI-analyses erop los te laten.
Maak het open antwoord wel weer specifiek afhankelijk van de score die ik heb gegeven, denk aan:
- 1 of 2: Ai, dat doen we niet goed! Kun je één ding noemen dat het voor jou onnodig complex maakte?
- 3 en 4: Hmm, dat kan beter vinden wij! Kun je één ding noemen dat makkelijker had gekund voor jou?
- 5: Top, fijn om te horen dat we het heel eenvoudig voor je hebben gemaakt, dank!
Gemak is de basis van iedere online beleving. Maar als organisatie wil je meer dan dat
Verbinding met de andere typen
Gemak is de basis van iedere online beleving. Maar je wilt als organisatie meer dan dat. Je wilt ervoor zorgen dat de klant in al zijn digitale contacten een consistente merkbeleving ervaart.
Je wilt ervoor zorgen, dat wanneer in de totale besteljourney (customer experience) persoonlijke aandacht als belangrijkste driver heeft, dat alles wat je digitaal ontwikkelt, bijdraagt aan dit gevoel van persoonlijke aandacht. Alle product owners die verantwoordelijk zijn voor de digitale producten van je organisatie zouden daarom niet alleen met aan gemakgerelateerd ontwerpprincipes moeten werken, maar ook met de principes vanuit brand- en customer experience.
Tips
Als je meer wilt dan alleen een op zichzelf staande user experience vanuit gemak, zorg dan dat je UX verbindt aan alle andere typen beleving. Je combineert de harde online gedragsdata (conversie, clicks, et cetera) met de inzichten die je vanuit de hele gerichte customer effort-score vragen krijgt.
Zo draagt jouw user experience bij aan een optimale, geïntegreerde beleving over alle journeys heen.
Nog een tip: combineer alle inzichten die je hebt gedaan vanuit brand-, customer-, en user experience en ontwikkel een praktische workshop voor al je product owners. Daarmee weten zij precies waar hun digitale producten aan moeten voldoen en creëer je een gestandaardiseerde manier van meten in plaats van iedereen die het op zijn eigen manier doet.
In deze korte video, in één minuut de samenvatting van het type user experience.
Tot zover de vijfdelige serie over de vijf typen experience!
Blogs over alle 5 de typen vind je hier:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.