Van 360 websites naar één: de kansen en valkuilen voor Coolblue

Coolblue brengt zijn ruim 360 webshops onder in één webshop. Waar de e-commercegigant door het gebruik van talloze satellietwebsites (één webshop voor elke productcategorie) een voorbeeld was voor vrijwel iedere online marketeer, heeft het bedrijf besloten om voortaan alleen onder Coolblue.nl verder te gaan. Naar eigen zeggen biedt het meer overzicht voor de klant en vermindert het de complexiteit aan de achterkant, waardoor het bedrijf sneller kan automatiseren. Maar is dit wel echt zo? Waar liggen de kansen en valkuilen voor Coolblue?

Coolblue, het holdingmerk

Coolblue is in 1999 opgericht door Pieter Zwart, Paul de Jong en Bart Kuijpers. Al na enkele jaren werd er voor gekozen om niet alle producten bij één webshop onder te brengen, maar om voor iedere branche een aparte webshop op te richten. Zo kon je terecht op laptoptas.nl of laptoptas.be voor een laptop (logischerwijs), maar was er ook een aparte webshop voor scheerapparaten, grasmaaiers, of noem het maar op.

“De Branding heb je bij Scheveningen. Coolblue is een holdingmerk, net als Unilever”

In 2010 kwam de strategie van Coolblue ook al eens uitgebreid in het nieuws, toen het de Webwinkel Award tijdens het gala van de Nationale Thuiswinkelawards 2010 in ontvangst mocht nemen. Toen Pieter Zwart gevraagd werd of het wel verstandig was om met allemaal submerken te werken en of het geen nadelig effect zou hebben op de branding van Coolblue, kwam daar het volgende, opmerkelijke antwoord op: “De Branding heb je bij Scheveningen. Coolblue is een holdingmerk, net als Unilever.”

Des te opmerkelijker is dat ‘het holdingmerk’ heeft besloten om anno 2018 het roer drastisch om te gooien en van alle webshop, één webshop te maken. Genoeg voordelen, maar er zijn ook genoeg nadelen.

De voordelen

Coolblue heeft de overstap naar één webshop natuurlijk voornamelijk gemaakt omdat het diverse voordelen zag:

Upselling en cross-selling

Het grootste voordeel voor Cooblue zit waarschijnlijk in het direct aan kunnen bieden van meerdere producten. Zoals je in de video ziet, is het voor Coolblue ook gemakkelijk om meerdere producten aan te bieden, zonder dat men hiervoor naar een nieuwe website hoeft te gaan. Iemand die een laptop wil halen, kan zo ook direct een laptoptas hierbij aanschaffen, of een nieuw computerscherm.

Maar natuurlijk geldt dit niet alleen voor bijpassende producten bij de hoofdaankoop. Het geldt ook voor hele andere producten. Een klant die van plan is een laptop aan te schaffen, kan gaandeweg bedenken toch ook een scheerapparaat nodig te hebben.

Makkelijker te automatiseren

Achter alle webshops zitten aparte systemen en aparte software. Het is logisch als Coolblue hetzelfde systeem heeft geïmplementeerd voor alle webshops. Het probleem hiervan is dat wanneer het originele systeem wordt gewijzigd, de wijzigingen 360 keer uitgevoerd moeten worden. Over elke minuscule wijziging moet lang nagedacht worden, omdat het een flinke onderneming is om dit over alle verschillende webshops uit te rollen.

Door de overstap naar maar één website, wordt het makkelijker om door te ontwikkelen en te automatiseren.

Gemakkelijke analyse

Alle online marketing-disciplines bestaan voor een groot gedeelte uit analyse. Er gaat veel tijd zitten in bijhouden, monitoren, analyseren en checken. Wanneer je dit voor 360 websites moet doen, gaat hier een hoop tijd in zitten.

Daarbij maakt één website het veel gemakkelijker om de vinger op de zere plek te leggen. Met meerdere websites heb je meer content, een ander linkprofiel en nog veel meer andere randomstandigheden. Wanneer je maar één website hebt, kun je veel makkelijker vergelijken en analyseren.

De nadelen

Toch zitten er ook een aantal potentiele valkuilen verbonden aan het laten vallen van alle zorgvuldig opgebouwde webshops. De valkuilen liggen vooral op het gebied van de optimalisatie voor Google.

Indexering

Een mogelijk probleem zou kunnen liggen in het herindexeren van alle pagina’s. Laten we zeggen dat iedere website gemiddeld duizend pagina’s heeft: dan zijn er in totaal 360.000 pagina’s die Google opnieuw moet indexeren. Dit is een hele onderneming en het is niet zeker hoe Google hiermee om zal gaan. Het kan ook zomaar zijn dat de zoekmachine in het begin vooral pagina’s door elkaar gaat halen, de verkeerde URL’s laat zien, of pagina’s überhaupt een verlaagde waardering geeft.

Themabepaling

Het grootste voordeel dat Coolblue had bij al de miniwebshops, is dat al die webshops perfect op één thema waren ingericht. Alle webshops gingen over één onderwerp en ieder onderdeel – van content tot het soort verwijzende links en de anchorteksten – was perfect ingericht op dat thema. Kijk bijvoorbeeld eens naar de linkbuilding op https://www.laptopshop.nl/category/28521/laptop-accessoires.html.

In de twee afbeeldingen kun je zien dat, mits je het hele thema van de website afstemt op één onderwerp, je zelfs met ‘ouderwetse’ linkbuildingtactieken topposities kun halen. Je kunt namelijk zien dat vrijwel alle links van startpagina’s afkomstig zijn en dat de anchorteksten op zijn minst spammy te noemen zijn.

Nadat de overstap naar één website achter de rug is, valt deze luxepositie weg. Waarschijnlijk zullen alle pagina’s dan ook herschreven moeten worden, zodat deze in één overkoepelend thema vallen.

Van twee kanten: autoriteit

Er is nog een belangrijk aspect dat twee kanten op beredeneerd kan worden, zowel positief als negatief. Het gaat om het begrip autoriteit voor Google.

Kans

Het grootste voordeel op het gebied van autoriteit zit erin dat letterlijk iedere URL op iedere webshop netjes wordt geredirect naar de nieuwe pagina. Hierdoor wordt zo goed als alle autoriteit doorgezet naar het hoofddomein, waardoor deze autoriteit aanzienlijk toe zal nemen.

“De autoriteit kan veel makkelijker uitgebreid worden”

Tevens biedt het kansen voor de linkbuilding in de toekomst. Wanneer je samenwerkingsverbanden op wilt zetten en andere partijen wilt benaderen, hoef je dit niet langer voor 360 websites te doen, maar gewoon voor één website. Hierdoor kan de autoriteit veel makkelijker uitgebreid worden. Bovendien profiteert de gehele website nu mee wanneer er een extra verwijzing wordt geplaatst, in plaats van dat slechts één van de 359 websites hiervan profiteert.

Valkuil

Toch zitten er ook nadelen verbonden aan het redirecten van alle oude URL’s. Zo krijgt Google in één keer een klap verwijzingen erbij, die niet echt ‘natuurlijk’ overkomen. Natuurlijk is Google slim genoeg om te zien dat dit geen spam is, maar het zal ook niet de volledige autoriteit van al de websites toekennen.

Tot slot krijg je ook te maken met de eerder genoemde relevante autoriteit. Waar Google eerst allemaal – weliswaar spammy – links zag (de eerder genoemde startpagina’s), kon het deze wel goed koppelen aan de onderwerpen van de website. Deze sloten hierop aan, waardoor het minder kwaad kan. Nu deze links naar een website verwijzen die over meerdere dingen gaat, kan dit ertoe leiden dat Google deze alsnog als spammy beoordeelt, waardoor de website alsnog in aanzien zal dalen.

Conclusie: voordelen maar ook uitdagingen

Het lijkt een verstandige keuze van Coolblue te zijn om over te stappen naar één website. De voordelen liggen voornamelijk in het operationele gedeelte. Er hoeft veel minder mankracht ingezet te worden in het ontwikkelen van systemen en het automatiseren. Daarbij komt ook nog eens de tijd die gestoken moet worden in het optimaliseren, waar flink op bespaard kan worden. De risico’s liggen vooral op het gebied van zoekmachine-optimalisatie. Er kunnen wellicht problemen ontstaan in het indexeren van alle pagina’s, het bepalen van de thema’s en de gerichte autoriteit.

Enkele nadelen, maar zijn er vooral voordelen voor deze switch van Coolblue. Hoe het precies zal uitpakken, zullen we vanzelf gaan zien.