Van social buzz naar social business

De ervaringen van zorgverzekeraars in de overstapperiode

Volgens de voorlopige cijfers waren er dit jaar 1,2 miljoen overstappers tegen 1,1 miljoen vorig jaar. Best opvallend, want er werd het afgelopen jaar minder marketingbudget door zorgverzekeraars ingezet. Er was ook duidelijk minder reuring in alle media te bespeuren. De grote merken pakken traditioneel de meeste aandacht. Toch zijn er kleinere zorglabels die sympathie creëren. Mede door de inzet van sociale media.

Dit en meer blijkt uit het jaarlijkse (social)mediamonitoringsonderzoek van Porter Novelli en Clipit onder meer dan 50 zorgverzekeraars in Nederland. We zoomen in dit artikel graag in op de resultaten. Maar we maken ook een uitstapje naar de praktijkervaringen van zorgverzekeraars met hun inzet van social in de stappen op weg naar social business.

Dit artikel is tot stand gekomen is samenwerking met Paul van der Zijde van Clipit. Credits infographics: Dikke Punt ontwerp & illustratie.

Sinds 2012 tracken wij de online en offline gesprekken over en rond de ruim 50 zorgverzekeraars gedurende de jaarlijkse overstapperiode. Wat viel ons dit jaar op?

25% minder buzz

Daar waar in 2014 het totaal aantal berichten met 40 procent explosief steeg ten opzichte van het jaar ervoor, is in 2015 het aantal berichten juist sterk afgenomen. Tijdens de overstapperiode verschenen 143.334 berichten, een afname van liefst 25 procent. Dit is mede het gevolg van de gezamenlijke afspraken van de verzekeraars om minder reclame te maken.

De inzet van grootschalige marketingcampagnes leverde namelijk het jaar ervoor veel kritiek op. Maar er was ook sprake van een lagere premiestijging en er speelden minder mediagevoelige issues als bijvoorbeeld de ‘vrije artsenkeuze’. De berichten die wel verschenen zijn vooral afkomstig van Twitter (84.525 tweets), gevolgd door reviews op Independer en in mindere mate Facebook, online fora en reactierubrieken op nieuwssites.

VGZ meest genoemd

VGZ volgt dit jaar met 23.554 berichten Menzis (16.916) op als het meest besproken merk. Univé keert weer terug naar de top drie met 12.615 berichten. De meeste berichten die verschijnen zijn het resultaat van webcare.

Issues maken het nieuws

Menzis pakt wel de leiding als het gaat om berichtgeving in uitsluitend printmedia. VGZ volgt hier en Zilveren Kruis staat op de derde plaats. Ook op radio en televisie scoort VGZ hoog, wel iets minder dan nummer één CZ. De derde plaats is hier voor Zilveren Kruis. Toppunt van de buzz rond VGZ was op 11 december toen bekend werd dat de onderhandelingen van VGZ met het Groningse Martini Ziekenhuis waren vastgelopen. Een andere piek werd bereikt op 18 november toen de nieuwe (en ongewijzigde) premies werden bekendgemaakt.

Zekur het meest positief

Over het algemeen is het sentiment over de berichtgeving positief. Het budgetlabel Zekur van Univé haalt de meeste positief getinte berichten (96 procent) op, gevolgd door De Friesland Verzekeraar (89 procent) en Zorg en Zekerheid (86 procent).

Zekur spint garen bij een campagne waarbij mensen hun wandeling, hardlooprondje of fietstocht konden laten sponsoren met een donatie aan goede doelen. Zeker op Twitter leidt dit tot veel positief getinte tweets, waaronder veel geprogrammeerde ‘dank-tweets’ van deelnemers.

Zorgverzekeraars aan het woord

We spraken met twee zorgverzekeraars over hun aanpak qua social en hoe deze nu verschilt met het jaar ervoor. Ik sprak met Bonny van Rest, (community manager) en Wouter Houtman (senior adviseur social media, content & community) van Zilveren Kruis. En ik vroeg ook Jaap de Bruijn, woordvoerder en social media manager van VGZ, naar hun werkwijze.

Gericht het gesprek aangaan

“Afgelopen overstapperiode hebben we op een aantal thema’s, waarvan we op basis van voorgaande jaren wisten dat daarover in die periode vragen over leefden bij onze klanten, proactief het gesprek opgezocht met klanten. Ook een speciale vragenpagina speelde hierin een belangrijke rol. Verder is onze directeur bij de start van de overstapperiode een aantal uur in gesprek gegaan met de Zilveren Kruis community”, aldus Bonny van de Rest.

Klanten optimaal servicen

Bij VGZ zijn vooral stappen gezet in het servicen van klanten. Jaap de Bruijn: “Dit jaar hebben we – met behulp van onze monitoringstool – ál het verkeer op social gestructureerd gemonitord en beantwoord. Daarbij hebben we meer dan 90 procent van de vragen en mentions binnen de door onszelf vastgestelde reactietijd van een uur beantwoord.”

Uitdagingen?

Wat zijn nu de belangrijkste uitdagingen voor het komende jaar? Jaap de Bruijn: “Wij zien dat er een gestage verschuiving is van de open kanalen (mentions op Twitter en berichten op onze Facebook-pagina’s) naar de privékanalen. Dat biedt kansen (het is persoonlijker en wordt hoog gewaardeerd), maar vraagt ook extra inspanning (als je persoonlijk vragen kunt stellen, verwacht je ook een goed, persoonlijk resultaat).

Dit jaar willen we ook stapsgewijs WhatsApp gaan inzetten voor service aan specifieke doelgroepen, maar op termijn verwacht ik dat Facebook Messenger het belangrijkste social servicekanaal wordt (ook omdat Facebook zelf daar steeds meer faciliteiten voor biedt).”

Buiten verbinden met binnen

Voor Zilveren Kruis ligt de uitdaging op een ander vlak. Bonny: “De key uitdaging die we zien is om de wereld buiten te verbinden met de interne organisatie. De klant echt de motor te laten zijn van alles wat we doen en van de prioriteiten die we stellen. Juist ook inhoudelijke experts, zoals bijvoorbeeld een beleidsmaker, zelf de dialoog aan laten gaan met klanten om zo het beleid nog beter op de behoeften aan te laten sluiten.”

Contentmanagement: welke uitdagingen?

Uitdagingen liggen ook op het gebied van contentmanagement. Wouter Houtman: “Ik zie een grote uitdaging in het maken van keuzes. Willen we echt succesvol worden in wat we doen, moeten we niet alleen heel relevant zijn, maar moeten we ook duidelijk hebben waarover we het gaan hebben als merk en waarover dus niet. Nu hebben we nog steeds een breed speelveld waarbinnen we content maken. We moeten antwoord geven op de vraag: hoe zorgen we ervoor dat mensen echt onze content gaan herkennen als content van Zilveren Kruis? Dit ligt overigens niet alleen aan keuzes op het gebied van contentpijlers, maar het gaat hierbij ook om stijl et cetera. Uiteindelijk zou ik graag willen dat we zulke goede content hebben dat we echt een content brand zijn, waardoor we dus serieus ingezet kunnen worden als expert richting publishers.”

Strak managen van social kanalen

VGZ ziet de uitdaging in de groei van het aantal kanalen en hoe je hiermee omgaat: “Langzaam maar zeker groeit het aantal onlinekanalen. Het is en blijft de kunst om daarbij op alle plekken hetzelfde te zeggen en de switch van kanalen (klanten benaderen ons de ene keer via mobiel internet en de andere keer via Facebook of Twitter) zo naadloos mogelijk te laten verlopen. Daarnaast willen we nog sneller inspelen op (trends in) vragen die we binnenkrijgen via social. Hoe sneller we daarop in kunnen spellen via FAQ’s, nieuwsberichten en updates, hoe beter we de klant helpen.”

Het gesprek aangaan over verantwoordelijkheden

Jaap de Bruijn van VGZ noemt een voorbeeld van relevante content waarmee zij proactief het gesprek aangingen: “Een goed voorbeeld is de presentatie van de Miljoenennota. We hebben toen via Facebook en Twitter vragen gesteld over de stijging (opnieuw) van het eigen risico. Alleen al via Facebook kregen we meer dan duizend openbare reacties. Het gaf ons het heldere signaal dat het eigen risico niet verder moet stijgen én het gaf ons de mogelijkheid om uit te leggen dat dit niet een beslissing is van zorgverzekeraars, maar van de politiek.”

De rol van privacy

Privacy speelt volgens Zilveren Kruis ook een rol bij de invulling van contentmanagement: “Ik zie op privacygebied nog wel een aantal uitdagingen. Enerzijds willen we, ook gezien de enorme overload aan beschikbare informatie, graag content bieden die superrelevant is voor de lezer. Tegelijkertijd merken we dat we om relevant te zijn, best veel van de lezer zouden willen weten, waarmee je je dan direct op het gebied van privacy gaat begeven. Hoewel het met de juiste intentie is, hoeft het niet altijd zo ervaren te worden”, aldus Bonny van Rest.

De weg naar social business

Waar staan we nu na tien jaar social media? En wat heeft het de zorgverzekeraars gebracht in hun missie de band met hun klanten te versterken? In hoeverre zetten zorgverzekeraars stappen in het verweven van social technologieën in hun businessprocessen?

Jaap de Bruijn van VGZ over de echte toegevoegde waarde van social: “Onze ervaring is, en dat blijkt ook uit onze klanttevredenheidsonderzoeken, dat service en contact via social media daadwerkelijk als persoonlijker ervaren wordt. Het stellen van vragen en antwoorden via persoonlijke berichten of DM’s via Facebook en Twitter krijgt een hoge waardering van onze klanten.” Bonny van Zilveren Kruis: “Met social kunnen we echt dieper ingaan op de behoefte van klanten, hen betrekken in vraagstukken en samen werken aan een beter product, dienst of service. Social geeft de klant echt een stem in de organisatie.”

Voortbouwen op stevig fundament

We vroegen VGZ welke stappen zij maken: “Het afgelopen jaar hebben we ervoor gezorgd dat de basis echt op orde is. Op een aantal onderdelen zijn we al erg ver (al onze medewerkers hebben toegang tot het interne Yammer-netwerk en bijna de helft is daadwerkelijk op de een of andere manier actief) en op andere onderdelen moeten we echt nog stappen maken. Social als servicekanaal is niet meer weg te denken en dit jaar gaan we verder investeren in online dialoog en cocreatie met onze stakeholders.”

Cocreatie en focus

En hoe zit het bij Zilveren Kruis? Bonny: “Het afgelopen jaar hebben we veel geëxperimenteerd, waardoor we ook veel ‘fouten’ hebben kunnen maken. Het gebruik van sociale media als zowel klantcontactkanaal als contentkanaal is geadopteerd. Daarnaast zien we vanuit de organisatie ook steeds meer vraag ontstaan naar voeding vanuit klantsignalen en de behoefte om ideeën te toetsen of verder te brengen samen met klanten. En ik geloof dat we met name met het opzoeken van die cocreatie nog veel meer waarde kunnen toevoegen voor zowel klant als organisatie. Daarbij hoort ook dat we liever een wat kleinere, maar actief meedenkende community om ons heen verzamelen dan een hele grote groep mensen waarmee we weinig in gesprek zijn. Een van de dingen die hiervoor nodig is, is nog meer focus aanbrengen en beter naar buiten brengen waar we voor staan en waar je ons op aan kunt spreken. En de verbeteringen die we samen met klanten bedenken ook zichtbaar realiseren.”

Medewerkers als merkambassadeurs?

Er is hier op Marketingfacts discussie geweest over de invulling van medewerkers als ‘merkambassadeurs’. Blogger Tristan Lavender schreef over dit fenomeen een interessante artikel. Volgens hem zijn medewerkers geen marketingkanaal die (vaak) onder druk gepolijste bedrijfscontent delen. Dit draagt niet bij aan de geloofwaardigheid van de persoon en organisatie. Hoe gaan zorgverzekeraars VGZ en Zilveren Kruis hiermee om?

Social toevoegen in je eigen werk

Jaap de Bruijn trapt af: “Het afgelopen jaar zijn we een bescheiden programma gestart met het laten kennismaken van medewerkers met sociale media. We vragen ze daarbij niet primair om ambassadeur van het merk of onze coöperatie te zijn, maar juist om zich af te vragen hoe ze sociale media (met name LinkedIn en Twitter) optimaal kunnen inzetten voor hun werk.”

Effectief kennis delen via LinkedIn

VGZ haalt een succesvol initiatief aan waarbij medewerkers (proactief) content delen. “VGZ heeft het afgelopen jaar de Lean Award gewonnen voor een andere inrichting van onze vervoersdesk voor chronisch zieken en mensen die regelmatig een behandeling in het ziekenhuis ondergaan (dialyse en chemo). Het delen van deze award door directieleden en gewone medewerkers heeft veel positieve buzz opgeleverd in ons professionele netwerk. Verder hebben we onze B2B-verkoopmensen getraind in effectiever kennis delen en ophalen via LinkedIn. Bijvoorbeeld via groepen.”

Vooral niet opleggen

Wouter Houtman (Zilveren Kruis) ziet het belang van het intern inspireren en opleiden. “Ik denk dat het goed is als mensen van onze organisatie als ambassadeurs op gaan treden om het verhaal van Zilveren Kruis uit te dragen. Er zijn er momenteel een handjevol, maar mooier zou zijn als dit er veel meer worden. We moeten deze mensen dan wel eerst inspireren en trainen en zijn hier al mee begonnen. Feit blijft overigens wel, dat het voor het grootste deel wel iets is dat je zelf wilt gaan doen en niet dat het iets wordt dat je opgelegd wordt. Mensen willen met mensen praten en niet met bedrijven.”

Meer smoel

Na tien jaar sociale media valt er nog steeds veel te ontdekken en te leren. Ook voor zorgverzekeraars. Social service is anno 2016 niet meer weg te denken. Stappen worden gezet om met sociale media interne processen, producten en diensten te verbeteren. Het blijven experimenteren met kanalen en content blijft essentieel. Dat geldt ook voor de benadering medewerkers te inspireren sociale media nuttig in te zetten voor hun eigen werk. Niet als verkapte campaigner maar als persoon met oprechte passie voor de inhoud en voor zijn werkgever.

De sociale revolutie moet van binnenuit tot bloei te komen. En geeft zo het merk, in al zijn gedaanten, lading. Social is hiermee uiteindelijk een krachtig instrument om het op het oog ‘saaie’ verzekeringsmerk net wat meer smoel te geven. Ik kijk uit naar volgend jaar om te zien welke ervaringen de zorgverzekeraars hebben opgedaan en welke uitdagingen dan worden uitgesproken. Heb je zelf op dit vlak interessante cases of ervaringen, deel ze vooral.

Verantwoording

Porter Novelli en media monitoring bureau Clipit meten sinds 2012 op eigen initiatief de conversaties rond de overstapperiode. Ook dit jaar hebben wij gemeten, in de periode 1 oktober 2015 tot 1 januari 2016. In totaal zijn er 143.334 berichten geanalyseerd afkomstig van print media, RTV, online en sociale media. Alleen de openbaar beschikbare berichten zijn meegenomen.