Verandering nodig? Zo start je een bottom-up beweging in je organisatie

Het is dondermiddag en de langverwachte dag is daar. Weken geleden heb je al de uitnodiging gekregen om je op deze dag met al je collega’s te verzamelen in een afgehuurd theater. Je zoekt een plek in de zaal. Niet veel later begint de show. Eye of the tiger schalt door de boxen, de ceo rent vol energie het podium op en begint zijn speech: “Er gebeurt veel in onze markt! We moeten met de tijd mee. Verandering is nodig. We moeten innovatiever worden en de klant weer centraal stellen. Daarom zijn we terug gegaan naar onze kern en hebben we gekeken naar wie we zijn. We hebben onszelf opnieuw uitgevonden. Dit is het resultaat!”. Vervolgens presenteert hij met confetti en rookmachines het nieuwe logo en de nieuwe kernwaardes van de organisatie. “Vanaf nu wordt alles anders!”, roept hij.

Bij de uitgang krijgt iedereen een t-shirt met het nieuwe logo en een boekje waarin de nieuwe kernwaardes worden uitgelegd. Je gaat enigszins verward naar huis. De volgende dag kom je op je werk en ga je precies dezelfde dingen op precies dezelfde manier doen zoals je al eerder deed. Net als je collega’s. Zijn er geen andere manieren om een veranderingen in gang te zetten? Gelukkig wel, de bottom-upmethode! Hoe? Dat lees je hieronder.

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van mijn gesprek met Rik van Beuningen, customer experience rebel bij Rabobank Maas en Waal, voor mijn podcast Over Klanten Gesproken. Rik heeft bij deze lokale bank gezorgd voor een klantgerichte beweging met de stappen die hieronder beschreven worden. Het hele gesprek met Rik luister je op iTunes, Soundcloud of onderaan deze pagina.

In dit artikel refereer ik vaak aan klantgerichtheid en customer experience. Dat zijn mijn vakgebieden en dus kom ik veel voorbeelden uit de praktijk tegen die hiermee te maken hebben. De stappen zijn echter niet gebonden aan het thema customer experience. Misschien wil jij wel een duurzame beweging starten. Of een Lean-beweging. Of noem maar op…. De stappen zijn toepasbaar voor elke soort beweging die je in de cultuur van je organisatie wil krijgen.

1. Vind je first followers

Ik kom dus bij veel organisaties die klantgerichter willen worden over de vloer. Vaak wordt er dan iemand van marketing of customer service aangewezen die de verantwoordelijkheid voor customer experience erbij krijgt. Of als de organisaties groter worden, wordt er een dedicated customer experience manager of team aangesteld. Ze gaan vol energie aan de slag met het in kaart brengen van de klantbeleving en hoe die te optimaliseren. Echter, de beweging blijft dan beperkt tot deze manager of dit team. Dit blijven dan meestal roepen in de woestijn. Je wil juist dat de beweging zich uitbreidt en er steeds meer mensen aansluiten.

Hiervoor is het nodig om direct een groepje mensen om je heen te verzamelen (uit andere afdelingen van het bedrijf), die het gedachtegoed met je delen. Die ook vinden dat jullie klantgerichter moeten worden en ideeën hebben over hoe dat kan. Je wil je first followers verzamelen. Mensen die samen met jou de beweging in gang gaan zetten.

Je kent de term first followers wellicht uit onderstaand filmpje over hoe een beweging zich start. Ben je in je eentje, dan ben je een lone nut. Heb je twee of drie mensen om je heen, dan ben je een groep en groepen zijn zichtbaar en kunnen niet genegeerd worden. Vind dus die first followers. Jullie kunnen elkaar helpen om de energie erin te houden, om succes te vieren en om meer impact te maken dan wanneer je het alleen doet. Daarnaast kunnen jullie bij elkaar terecht als het even moeilijk wordt.

2. Eerst doen, dan praten.

Bewegingen moeten bewegen. Deze Cruyffiaanse uitspraak kan zo op een tegeltje, maar is gewoon ook waar. Er moet iets gebeuren, iets in gang gezet worden, iets starten. Rik van Beuningen (de geïnterviewde in de podcast) kreeg vrijwel carte blanche van de directie om te doen wat nodig is om de klantbeleving te verbeteren. Die luxe ontbreekt vaak binnen organisaties en bureaucratie is in staat om een beweging de nek om te draaien voordat die überhaupt begonnen is.

Ik ben voorstander van het adagium ‘beter achteraf om vergeving vragen dan vooraf om toestemming’. Bij het starten van een beweging geldt dit zeker. Een rebelse insteek is hier nodig. Steek de koppen bij elkaar met de groep first followers en ik weet zeker dat jullie zo met een lijst met twintig punten komen die te maken hebben met jullie thema.

Kies met de groep een aantal initiatieven uit die jullie parallel aan elkaar uitrollen. Je wilt dat je de eerste kleine resultaten kan laten zien zodra iemand zich af gaat vragen wat jullie in vredesnaam aan het doen zijn. Maak een video over wat echte klanten ervaren (zie bijvoorbeeld de video hieronder). Breng ‘s middags taart rond als jullie mooie feedback en complimenten hebben gehad. Verbeter een brief waar veel klachten of vragen over komen. Hang elke week een lijst met feedback van klanten bij de koffiemachine. Zo merkt de rest van de organisatie dat jullie ergens mee bezig zijn, maar ervaren dat niet als storend. Zo maak je de klant langzaam maar zeker weer/meer onderwerp van gesprek. Het belangrijkste is: start gewoon!

3. Zet in de spotlight en nodig anderen uit.

Als je stap 1 en 2 hebt gedaan, heb je wat aan het borrelen gebracht in de organisatie. Er gebeuren dingen, mensen praten erover en hoogstwaarschijnlijk staat er vroeg of laat een manager op je deur te kloppen. Dit is een cruciaal moment. Om een beweging succesvol te laten zijn, is uiteindelijk ook support van hogerop nodig. Het is aan jou om het management ervan te overtuigen dat wat jullie aan het doen zijn goed is. Als het goed is, kun je al wat resultaten laten zien of voelen. Zorg dat je een (senior)manager hebt die sponsor wil zijn van de beweging!

Als je dit hebt gedaan, is het tijd om meer zichtbaarheid te geven aan de beweging. Bedenk een naam (Rik heeft de first followers de “gastvrijheidstrijders” genoemd). Bij een klant hebben we wel eens een poster ontworpen met daarop de woorden “Customer Experience Champions”. Op die poster stonden de foto’s van de first followers. Al vrij snel begon men in de organisatie te vragen wat customer experience champions waren en hoe je er ook één wordt.

Dit is ook het moment waarop je grotere initiatieven kan gaan starten in de organisatie. Bepaal bijvoorbeeld gezamenlijk welke touchpoints, journeys of processen jullie willen aanpakken. Ga vervolgens in de organisatie op zoek naar collega’s die je nodig hebt om van deze initiatieven een succes te maken. Je bent op zoek naar de mensen die het initiatief ook een warm hart toedragen en daar de juiste energie voor hebben. Dit zijn mensen uit de groepen “early adopters” en “early majority” uit Roger’s Bell Curve. Betrek deze bij jullie beweging en maak aan de rest zichtbaar dat de beweging groeit (bijvoorbeeld door hun foto’s ook op de poster te plakken).

Als je bovenstaande stappen hebt gedaan, heb je al een serieuze beweging op gang gebracht. Zoals we uit de de natuurkunde hebben geleerd, kost het minder energie om een beweging gaande te houden dan om er één te starten. Het is dus zaak om de energie erin te houden. Doe dit door successen te vieren, verhalen met elkaar te delen en zo elkaar te inspireren. Zet de resultaten, groot en klein, in de spotlight.

Hoe groot moet je beweging worden?

Hoe groot wil je dat je beweging wordt? Hier is interessant onderzoek naar gedaan. Het blijkt dat als 10 procent van een populatie echt committed is aan een idee, dit idee uiteindelijk door de meerderheid van de populatie geadopteerd zal worden. De sleutel daarbij is om echt committed te blijven aan het idee. Je hoeft dus maar 10 procent van je collega’s uiteindelijk te overtuigen. De rest gaat vanzelf….

Met bovenstaande stappen start je bottom-up een beweging in je organisatie. Onlangs vond ik een serie artikelen dat erg gedetailleerd beschrijft hoe op deze wijze een beweging van continu verbeteren werd gestart in een Amerikaanse groothandel. Het eerste artikel uit deze serie lees je hier. In dat artikel staan ook linkjes naar nummer twee en drie.

Wil je van Rik van Beuningen horen hoe hij een beweging startte in zijn lokale Rabobank? Luister dan de aflevering hieronder.