Verduurzaming van Unilever wordt bepaald door marketing en grootkapitaal

Grootkapitaal domineert de strategie van bedrijven als Unilever, Thuisbezorgd (Takeaway) en Hema. Zij moeten snel groeien en een grote, dominante wereldspeler worden om zo maximaal rendement op te leveren voor hun investeerders. Duurzaamheid is leuk, maar alleen als de consument bereid is ervoor te betalen. Welkom in de wereld van marketing en grootkapitaal.

Vorige week zagen we hoe het grootkapitaal het bedrijfsleven domineert. Unilever besloot om de bedrijfsstructuur volledig Brits te maken en het hoofdkantoor helemaal in Londen vestigen. Een wezenlijke stap in de verdere transformatie naar een sneller groeiend bedrijf. Het eveneens Brits-Nederlandse JustEat Takeaway (Thuisbezorgd) deed een nieuwe miljardenovername, de Amerikaanse branchegenoot Grubhub werd ingelijfd, om zo het grootste bedrijf ter wereld te creëren op het gebied van maaltijden bestellen en bezorgen.

Ondertussen kregen de schuldeisers van Hema het bedrijf weer in handen en gaan op zoek naar een nieuwe koper, de vierde sinds 2007. Hema torst een schuldenlast met zich mee als gevolg van de overnames die het bedrijf de komende jaren zal moeten terugverdienen.

Eten of gegeten worden

Onder druk van grote investeerders en activistische aandeelhouders verandert de strategie van bedrijven. Er is amper geduld voor langdurige trajecten om te verduurzamen (zoals voormalig topman Paul Polman wilde bij Unilever) en om zelf nieuwe producten te ontwikkelen en deze op te markt te brengen. Met zijn sterke marketing en distributie kan Unilever kleine, lokale en jonge bedrijven snel opschalen naar een wereldmarkt. Concurrenten als l’Oréal, Estée Lauder en Heinz hebben dat al met succes gedaan. JustEat Takeaway zit nog meer in een ‘winner takes all’-markt waarbij de grootste en populairste aanbieder de grootste omzet naar zich toetrekt en die ook de hoogste marge kan vragen.

Onder druk van investeerders en aandeelhouders is er amper geduld voor verduurzaming en productontwikkeling

Om te blijven groeien zijn bedrijven dus voortdurend bezig om andere bedrijven en onderdelen op te kopen en op te schalen. Presteert een onderdeel benedenmaats of niet snel genoeg, dan wordt het met hetzelfde gemak weer afgestoten of in stukken verkocht. Bij het kopen van nieuwe bedrijfjes is de concurrentie met andere sterke bedrijven hevig.

Wake-up call van Kraft Heinz

In 2017 kreeg Unilever een wake-up call. Het bedrijf dreigde te worden overgenomen door het kleinere Kraft Heinz met steun van beroemde investeerders Warren Buffet en Jorge Lemann. Zij waren bezig een mega-voedingsmiddelen bedrijf te ‘creëren’ dat het grote Nestlé naar de kroon kon steken. Marktleiderschap garandeert lagere kosten en hoge winstmarges. KraftHeinz was al efficiënter dan Unilever, dus waren er volop kostenvoordelen te behalen uit een overname.

Wees niet verbaasd als Unilever de voedingsmiddelentak verkoopt

Wil Unilever niet zelf opgegeten worden, dan moet het versneld van zijn onderdelen met lage marge af moeten. Zo ging de margarine-afdeling al in de verkoop en ligt de thee-divisie onder een vergrootglas. Ook werden diverse cosmetica- en verzorgingsbedrijven gekocht. De Britse structuur is een belangrijke volgende stap die nieuwe en grotere overnames eenvoudiger maakt.

We moeten niet verbaasd zijn als Unilever binnen enkele jaren de voedingsmiddelentak verkoopt of verzelfstandigt. (Met de Nederlandse overheid is al besproken dat deze tak in Nederland naar de beurs gebracht zal worden als het zo ver komt.) Unilever wordt dan een bedrijf dat zich volledig richt op cosmetica en persoonlijke verzorging.

Verlies van identiteit

Succes is niet automatisch verzekerd. Cosmeticabedrijf Coty groeide sinds 2015 agressief door bedrijven te kopen die veel groter waren, met geld van investeerders die het bedrijf opzadelden met enorme schulden. Door tegenvallende resultaten moet het bedrijf echter weer onderdelen afstoten. Tot overmaat van ramp werd afgelopen week bekend dat Coty – in de harde biedingenstrijd waar ook Unilever aan mee deed – te veel heeft betaald voor het cosmeticabedrijf van Kylie Jennings. Deze influencer heeft de omzet van haar bedrijf rooskleuriger voorgesteld dan die was. Daardoor is Coty een speelbal geworden van aandeelhouders die al rondkijken of ze het weer in stukken kunnen doorverkopen. Zo doende blijft er ook niet veel over van een corporate identiteit of een gedeelde bedrijfscultuur.

Maakt het voor consumenten veel uit of producten een gedeelde ‘waarde’ hebben en afkomstig zijn van dezelfde fabrikant?

Het spel is hard. Tegelijkertijd is het ook de vraag of het voor de consument veel uitmaakt of producten een gedeelde ‘waarde’ hebben en afkomstig zijn van een en dezelfde fabrikant. Of er op zijn soep, douchegel en toiletblokje een Unilever-logo staat, zoals Polman hoopte het verschil te maken op het gebied van duurzaamheid. De consument wil lipstick omdat die van Kylie Jenner is, en niet van het merk van oma, dat Unilever al meer dan twintig jaar geleden kocht.

Komt er dan nog iets terecht van de duurzame droom van Polman? Uiteindelijk komt die er wel, maar anders: door sectorbreed verpakkingen te verduurzamen, zoals het European Plastics Pact; door duurzame grondstoffen ontwikkeld door toeleveranciers als DSM; of door populaire duurzame bedrijfjes en merken te kopen en die op te schalen. Zoals Nivea het Duitse eco-merk ‘Stop the water while using me’ kocht of door ‘startups in residence’ zoals ‘Love Beauty Planet’ van Unilever. Uiteindelijk komt de verduurzaming er dus wel maar alleen omdat de consument het wil en bereid is ervoor te betalen. Want dat is de harde logica van marketing en grootkapitaal.