Hoe relevanter de website die bezoekers zien, hoe groter de kans dat zij ook daadwerkelijk tot conversie overgaan. Niet voor niets leidt dit tot hogere conversie, meer tevreden klanten en meer omzet. Maar lange tijd waren voor personalisatie grote investeringen nodig en bleef webpersonalisatie onder het mom ‘de klant is koning’ behouden tot alleen de allergrootste merken, zoals Amazon. Inmiddels is personalisatietechnologie voor iedereen binnen bereik gekomen. Maar hoe pas je personalisatie concreet toe? Aan de hand van meerdere voorbeelden laat ik de kracht en het rendement van personalisatie zien. Het personaliseren van je website blijkt vaak al te kunnen met de technologie die nu al in je organisatie wordt ingezet.
Amazon zet de benchmark
Het zal geen verassing zijn dat Amazon wereldwijd voorloper is op het gebied van website en contentpersonalisatie. Al in 1999 gaf Jeff Bezos (CEO Amazon) aan dat iedere klant zijn eigen winkel zou moeten hebben. Inmiddels is meer dan 50% van de homepage afgestemd op eerdere bezoeken en aangeschafte artikelen, en vaak worden bezoeken opgevolgd door persoonlijke aanbiedingen per e-mail. Dit is niet zonder reden: de kans dat huidige klanten bestellen is 2x zo groot en inmiddels is bij 35% van Amazon’s omzet een vorm van personalisatie betrokken.
Waar blijft websitepersonalisatie in Nederland?
Gek genoeg blijft personalisatie voor veel Nederlandse organisaties behouden tot enkele grote merken. Bijvoorbeeld Bol.com maakt gebruik van toplijstjes op basis van wat klanten uit dezelfde productcategorie kochten en Wehkamp volgt websitebezoek op met persoonlijke e-mail. Er zijn verder nog weinig Nederlandse cases beschikbaar. Dit terwijl de mogelijkheden onbeperkt zijn.
Neem als voorbeeld NU.nl: veel gebruikers bezoeken de website of app meerdere keren per dag. Er is veel over mijn profiel bekend: als ik bijvoorbeeld opvallend vaak de internet- en technologierubrieken bezoek, is de kans groot dat daar mijn interesses liggen en ik man ben. Daarnaast is bekend vanuit welke regio en via welk apparaat ik NU.nl bezoek, waardoor bijv. lokaal nieuws, vacatures en mobiele telefoon specifieke aanbiedingen getoond kunnen worden.
Er is al veel meer personalisatiedata beschikbaar
Van de Nederlandse organisaties die nu iets met personalisatie doen, doen veel dit in de vorm van targeted advertising. Daarnaast testen sommige partijen zoals Bol.com met aanbevelingen o.b.v. eerder aankoopgedrag. Dit terwijl er op basis van websitestatistieken, CRM-data, enquêtes en marktonderzoeken al veel meer data voor handen is.
En met het éénmalig implementeren van enkele regels Javascript is de techniek aanwezig om vervolgens zonder tussenkomst van IT onbeperkt te personaliseren.
Voorbeeld: maximaliseer conversie op travelwebsite
Op basis van de data uit o.a. websitestatistieken, call center, CRM en marktonderzoeken zijn alveel mogelijkheden om te personaliseren. Neem een travelwebsite zoals D-Reizen.nl: op basis van eerder geboekte vakanties weet je bijvoorbeeld dat het gezin van 2 volwassenen en 2 kinderen ieder jaar in juni op vakantie gaat, en gemiddeld 1.000-2.000 euro aan budget aanhoudt. Daarnaast blijken zij recent veel Spanje-accommodaties bekeken te hebben, waarbij zij als reisperiode 22-29 juni 2013 aanhielden. Dit biedt al de mogelijkheid om de aanbiedingen in de nieuwsbrief te personaliseren en relevante USPs in te tekst te verwerken.
Voorbeeld: mediakosten besparen op financewebsite
Hetzelfde geldt voor het besparen van mediakosten voor bijvoorbeeld een verzekeraar. Doordat op basis van CRM-data bekend is welke verzekeringen iemand heeft (bijv. reisverzekering), is de reis-displaycampagne minder relevant voor deze specifieke bezoeker. En stel dat bezoekers die meer dan 3x een premie berekenen, meestal niet converteren, dan kan ook deze bezoekstroom in de advertentiecampagnes geoptimaliseerd worden, waardoor je als adverteerder op mediakosten bespaart. Vergelijkbare scenario's zijn te maken voor bijvoorbeeld affiliate marketing.
Websitepersonalisatie: begin laagdrempelig & bouw een case op
Het is voor veel organisaties verleidelijk om direct de technisch meest geavanceerde tool uit te kiezen, en zich teverliezen in de techniek. Maar op de meeste websites wordt al gebruikgemaakt van laagdrempelige tools zoals Visual Website Optimizer voor A/B-testing. Het inzetten van deze tools voor personalisatie is dan een kleine stap.
Daarnaast zijn tools zoals BTBuckets/SiteApps en Personyze vaak voldoende om eerste stappen in personalisatie te maken. Start bijvoorbeeld, indien een mobiel geoptimaliseerde website ontbreekt, met een test waarbij aparte content voor mobiele en tabletgebruikers wordt aangeboden. Met Personyze kunnen zeer eenvoudig bezoekers met specifieke apparaten (bijv. iPhone) aparte content te zien krijgen. Met enkele muisklikken is de huidige content aangepast, of is bijvoorbeeld een simpel leadformulier aangemaakt.
Hoe ga je om met privacy en ‘personalisatie-loops’?
Van belang is dat gebruikers altijd de controle over hun data blijven houden. Zo zie je bij Amazon duidelijk welke content is gepersonaliseerd en krijgen bezoekers de mogelijkheid om zich uit te schrijven. En om te voorkomen dat alleen gepersonaliseerde content wordt bezocht, bestaat een groot deel van de website nog altijd uit niet-gepersonaliseerde content.
Case geslaagd, en dan?
Zodra een succesvolle case is opgebouwd, is de stap naar een grotere personalisatietest met geavanceerdere tooling relatief eenvoudig gezet. Door middel van het koppelen van meerdere kanalen (online, CRM, contact center, offline winkels, etc.) en apparaten (pc, mobiel, tablet, werk/thuis) ontstaat een steeds geavanceerder profiel van je bezoeker en zijn de mogelijkheden van personalisatie eigenlijk onbeperkt. Enorm belangrijk is dan om een verantwoordelijke persoon aan te stellen en een duidelijke structuur aan te brengen, zodat als organisatie ook de juiste stappen in personalisatie worden gezet.
Op zoek naar personalisatie-ideeën?
Google Analytics-rapportages bieden vaak al veel aanwijzingen voor mogelijke optimalisatie. Kijk bijvoorbeeld naar pagina’s met hoge bouncepercentages of bezoekstromen met lage conversieratio’s. De informatiegebeurtenissen-tab in Google Analytics en SiteApps kunnen daarnaast veel geautomatiseerde aanwijzingen geven voor opvallende zaken in je Google Analytics-data, waarbij getest kan worden met personalisatie. Ook kun je met bijvoorbeeld Visual Website Optimizer bezoekers vragen om input om de website te verbeteren.
Welke ervaringen hebben jullie?
Welke andere handige personalisatietools kennen jullie? En welke ervaringen hebben jullie tot nu toe opgedaan met personalisatie?
Credits afbeelding: kevin dooley (CC)
