Verkiezingen in beeld: welke video-strategie hanteren onze politieke partijen?

Kies jij voor doeners, verandering, zekerheid of de toekomst? Nederland gaat dit voorjaar twee keer naar de stembus: op 20 maart voor de Provinciale Staten (plus indirect ook de Eerste Kamer) en op 23 mei voor Europa. Wat opvalt in de verkiezingscampagnes is dat ze vooral gaan over personen en sfeer. Politieke video-strategie in beeld: hoe onderscheidend zijn partijen in hun marketing?

D66 kiest voor de toekomst

Daar waar veel partijen hun politiek leider naar voren schuiven, doet D66 dat niet in zijn tv-commercial, gemaakt door Wefilm. Op zich logisch, want de nieuwe fractievoorzitter Rob Jetten is voor veel kiezers nog een relatieve onbekende, zeker vergeleken met de net afgezwaaide frontman Alexander Pechtold. D66 mikt op de toekomst en verbeeldt dat door een kind te laten zien. Dat kind (dochter Sam) gaat mee naar het stembureau. “Hoe gaat het straks met alle kinderen in de klas”, vraagt voice-over Jan Terlouw zich af. In de slotscène zien we Sam op de rug, terwijl haar moeder richting het stemhokje beent. Is onze stem er een voor de toekomst van onze kinderen?

VVD kiest voor doen

Hoe anders pakt de VVD het aan: daar is premier Mark Rutte duidelijk de grote troef. Hij praat in de camera, is te zien op een school en zetelt naast de Amerikaanse premier Donald Trump. Hij roept op om niet tegenover elkaar te staan bekvechten, maar het samen gewoon te doen. En daar staat hij ineens: midden tussen de mensen. De pay-off luidt: ‘”Kies voor doen”, met naast het partijlogo ook nog een oud-Hollands vaasje – een gimmick die volledig wordt uitgemolken tijdens deze verkiezingen.

GroenLinks: voorjaar van verandering

Net als Rutte staat ook Jesse Klaver, voorman van het groeiende GroenLinks, in zijn campagnefilm middenin de samenleving – maar wel eentje die heel anders is dan het vaasje van de VVD. We zien Klaver bij de Klimaatmars en uiteraard bij een van zijn ‘Jessias-meetups’. Hij lacht, kijkt ernstig of geen iemand een ‘boks’. “Verandering begint klein, maar wordt steeds groter. Het wordt een beweging.” De commercial kietelt het clubgevoel. Als je wint, heb je vrienden. Nu alleen nog wel even winnen.

FvD bestrijdt het partijkartel

De twee rechtse uitdagers pakken het anders aan. Van Forum voor Democratie was het lastig om één filmpje te kiezen, want het YouTube-kanaal van de partij staat vol met video’s van vergelijkbare strekking: Thierry Baudet die zich in een Kamerdebat verzet tegen alle gevestigde partijen – door hem eufemistisch ‘het kartel’ genoemd. Hier wordt keer op keer de Baudet-kaart gespeeld. Baudet ís FvD, dus zien we vooral hem. Meestal pratend. Of orakelend, zoals zijn critici vaak zeggen.

PVV: #StemZeWeg

Geert Wilders staat net als Baudet symbool voor zijn eigen partij. Het is dus bij de PVV in verkiezingstijd altijd Wilders wat de klok slaat. Meestal met gedramatiseerde angstbeelden over immigranten of de Europese Unie. Ook deze verkiezingstijd is dat de koers, met de hashtag #stemzeweg als rode draad. Daarom is het des te opvallender hoe gezellig de meest recente campagnefilm is: we zien Wilders flyeren in “ons mooie Nederland”. Wellicht had het campagneteam hem geadviseerd om iets aan zijn aaibaarheid te doen, zeker met jonge hond Baudet als snelgroeiende concurrent op de rechterflank.

SP scheurt rond met Formule L

De Socialistische Partij springt eruit met een wel heel atypische campagne-gimmick: een knalrode Ferrari. Onder het motto ‘Formule L’ rijdt fractievoorzitter Lilian Marijnissen langs bij een uiteenlopend gezelschap mensen die met haar gaan rondrijden en praten over politiek. Visueel sterke communicatie, maar een poenerige sportauto past bepaald niet bij de SP, die zich verzet tegen graaiers en daarbij inzet op nivellering van inkomens.

Goedemorgen, CDA!

Het CDA kreeg onbedoeld de lachers op zijn hand met een wel heel braaf spotje waarin partijleider Sybrand Buma iedereen oproept om eens wat vaker ‘Een heel goede morgen’ tegen anderen te zeggen. Het tv-spotje van reclamebureau Joe Public genereerde enorm veel aandacht (en was dus een succes), maar oogstte ook veel hoon. Heel sympathiek, maar wat wil Buma nu écht met Nederland? (Behalve dan het Wilhelmus zingen in de klas.)

De video-strategie van DENK

Alles behalve leuk zijn de filmpjes van nieuwkomer DENK, die collega-parlementariërs van Turkse komaf regelmatig afschildert als vijand van Turkije – en daarmee bedreiging van deze Kamerleden uit lijkt te lokken. Net als aartsrivaal FvD staat ook DENK op winst, dus is het toch ook relevant om hun YouTube-kanaal uit te lichten. Daar staan net als bij Forum vooral slim gemonteerde Kamerdebatten waarmee de partij haar eigen gelijk probeert te bewijzen. Actueel: quotes over bescherming van moskeeën worden gevolgd door de uitsmijter “Daarom DENK”.

PvdA snakt weer naar zekerheid

Het is ondoenlijk om alle Nederlandse politieke partijen hier te behandelen, dus doen we er nog eentje: de Partij van de Arbeid. Jazeker, die zijn er nog steeds na de versplintering bij de afgelopen Kamerverkiezingen. Lastig om je dan te herpakken, maar de sociaal-democraten doen hun uiterste best. Het toverwoord is ditmaal ‘zekerheid’. Een erg generieke term, want welke andere partij wil dat niet ook bieden? Ook de campagnespot, ontwikkeld door ‘huisbureau’ N=5, vertelt weinig over de concrete plannen van de partij. We kijken mee met een ongeboren baby die haar hele leven nog voor zich heeft. Symbool voor de gedroomde wedergeboorte van de PvdA? We zullen het zien, maar de peilingen wijzen vooralsnog niet in die richting.

Conclusie: veel sfeer, weinig inhoud

Tot zo ver de marketingcommunicatie van de Nederlandse partijen in de aanloop naar de verkiezingen. Veel aandacht voor de eigen partijleiders (tenzij partij of leider – nog – niet stevig in het zadel zit) en vooral ook veel sfeer. Politieke inhoud is schaars, of blijft beperkt tot kernwoorden als klimaat, Europa, werk, zorg en veiligheid. Provinciale thema’s zijn al helemaal onzichtbaar – al was het maar omdat de partijen vooral bezig zijn met een goed resultaat in de Eerste Kamer.

“Grappig bedoelde politieke filmpjes zijn zelden écht grappig”

De klassieke tv-commercial blijft belangrijk, maar (zeker ook kleinere) partijen zetten liever in op een veelheid aan filmpjes op social media. Meestal bloedserieus, met als uitzondering eens een grappig filmpje – dat helaas zelden écht grappig is. Politiek is dan ook bloedserieuze business.

‘Politieke’ disclaimer

Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck, de auteur van dit campagne-overzicht, is zelf (lokaal) actief voor D66, maar heeft zich ingespannen om van alle campagnes de voors én tegens te benoemen. Politieke verhoudingen zijn immers een gegeven, hoezeer partijen soms ook hun best doen om de werkelijkheid naar eigen inzichten bij te kleuren.