Waar horen virtual humans?

Corporate is onpersoonlijk en medewerkers zijn grillig, virtual influencers kunnen helpen

Employee advocacy kan fantastische effecten hebben op je bedrijf. Dat weten we inmiddels: 561 procent meer organisch bereik en acht keer meer engagement bij authentieke posts van medewerkers dan van het corporate account. Corporate accounts hebben namelijk geen karakter, mensen wel. Alleen blijkt het lang niet zo eenvoudig om medewerkers mee te krijgen. Daarnaast, ze komen en gaan. Virtuele mensen kunnen uitkomst bieden. Een nieuwe generatie influencers die volledig met de computer gegenereerd wordt. Ik sprak Maarten Reijgersberg, eindbaas bij het Rotterdamse communicatiebureau RauwCC, en Manon Bode, strateeg, over Esther Olofsson, de eerste echte virtuele influencer van Nederland.

Op het platform EmployeeAdvocacyPodium staan inmiddels veel best practises van bedrijven die employee advocacy goed op orde hebben. Eindelijk zijn zij zich ervan bewust dat medewerkers hun meest waardevolle ambassadeurs kunnen zijn. Zij hebben vaak meer invloed en bereik dan de CEO of zelfs het bedrijf. Die invloed komt met authenticiteit, betrouwbaarheid en bereik. Maar wat als je medewerker ineens het bedrijf verlaat? Of als een influencer in wie je investeert iets doet waar je als bedrijf niet mee geassocieerd wilt worden?

Laat je inspireren door Esther Olofsson. Geboren in Zweden en verhuisd naar Rotterdam voor de liefde. Ze is forever 29 en gek op de stad. Ze is net als elk ander mens gevormd door haar verleden en maakt keuzes op basis van wat ze heeft meegemaakt. Kijk je op haar Instagram-profiel, dan weet je precies waar je moet zijn in Rotterdam. Esther ontstond door een samenwerking met Postillion hotels. Postillion wilde een nieuw hotel in hartje Rotterdam openen en bedacht samen met RauwCC deze influencer campagne om hotelgasten op de leukste plekken van Rotterdam te wijzen: Esther, jouw most trusted city guide.

“Ja, ze is computer generated maar bewust niet tot een ál te echt mens omgevormd. Nep-echt dus. Want het is geen geheim dat ze virtueel bestaat. Sterker nog, dat is juist haar grote kracht. Het maakt haar bijzonder, flexibel en postmodern like-able.”

Influencers zijn geen hype meer, maar een bewezen onderdeel van de contentstrategie. Er is wel een nieuw type influencer: de virtual influencer. Met de computer gegenereerd en vaak dankzij AI op de hoogte van wat de beste soort content is om te plaatsen.

Virtual influencers zijn altijd inzetbaar en nooit ziek

Virtual influencers zijn altijd inzetbaar en nooit ziek. Best handig. Vooral nu corona iedereen bezighoudt, medewerkers vanuit huis werken en de inspiratie soms ver te zoeken is. Een virtual human blijft, ongeacht welke crisis ook, lekker bijdragen aan de corporate story.

Technologie en communicatie hebben elkaar nodig

Ja, ik moest er ook effe aan wennen. Maar Reijgersberg liet zich voor Esther inspireren door buitenlandse trends en ontwikkelingen en daar wilde ik alles van weten. Neem Lil Miquela. In 2016 werd zij ontwikkeld en zij heeft inmiddels bijna drie miljoen volgers op haar Instagram-profiel. Het verhaal: ze kwam erachter dat ze computergestuurd is en heeft haar zijn inmiddels omarmd. Ze werd model en ging samenwerkingen aan met grote modehuizen als Prada en Calvin Klein. Daarnaast verdient ze geld met zelfgemaakte muzieknummers waarmee ze de muziekproducent uitschakelt en de keten verkort. Ze begon als een mysterie maar is inmiddels een icoon en staat zelfs in de top-25 van meest invloedrijke influencers, naast Rihanna. Of we er klaar voor zijn of niet, virtual humans gaan hard.

Deloitte probeerde het met Wendy, een zorgrobot en visualisatie van een chatbot. Een waanzinnige ontwikkeling, alleen werd ze te snel en ondoordacht gelanceerd. Deloitte sloeg namelijk de belangrijkste stap over: haar een origin story meegeven. En ken je Evy nog van Van Lanschot? Zij werd met een big bang gelanceerd, maar het was vrij plat en van korte duur. Met hetzelfde gemak hadden ze haar een eigen leven kunnen laten leiden.

Volgens Reijgersberg en Bode worden projecten alleen succesvol als technologie en communicatie hand in hand gaan. Je kunt je technologie wel op orde hebben, maar het heeft karakter nodig. Een origin story, zodat mensen zich ermee kunnen identificeren en waar je op kunt voortborduren.

Goud zit tussen corporate story en personal stories

Ja, je mensen zijn je beste marketing en ambassadeurs. Employee advocacy werkt als een malle. Alleen, medewerkers komen en gaan en dat is een risico. En in het huidige social-medialandschap verliezen corporate accounts aan bereik en engagement en zijn vaak te onpersoonlijk om te volgen.

“Daar tussenin, daar zit het goud. Daar is ruimte voor de virtual human. Nooit in plaats van, er precies tussenin.”

Virtual humans zijn een aanvulling op de medewerkers, geen vervanging van, en voegen echt wat toe aan de marketing- en communicatiemiddelenmix van bedrijven. Tuurlijk, er kan AI-software worden gebruikt om te bepalen welke posts interessant zijn. Maar er wordt niets gepost zonder tussenkomst van mensen. Het is dus wel degelijk menselijk. Daarnaast maakt het mensen niet uit of een influencer echt is of niet. Het gaat erom of zij zich kunnen identificeren met waar deze persoon voor staat. Zolang je er transparant over bent, het karakter ze aanspreekt en het verhaal goed is. Dat blijkt wel uit de drie miljoen volgers van Miquela en bijna 50.000 van Esther.

Met een virtual human kun je alles aanraken binnen het bedrijf

Met virtual humans kun je dus alle kanten op. Maar vergis je niet. Er gaat veel tijd in zitten. Uren aan fotografie en nabewerking. Er wordt gebruik gemaakt van echte modellen en kleding, maar het gezicht en de armen worden gedeepfaked. En vergeet de uren aan storytelling niet. Maar dan heb je ook wat. Want stel je eens voor wat het kan betekenen voor jouw employee advocacy? Met een virtual human kun je alles aanraken binnen het bedrijf. Een speeltuin aan storytelling waarbij gebruik wordt gemaakt van de why, de identiteit, DNA en corporate story.

Weinig kennis bij communicatieprofessionals

Reijgersberg is verbaasd over het gebrek aan kennis over virtual humans bij collega communicatieprofessionals. Terwijl het helemaal niet nieuw is. Denk aan de band Gorillaz. Het is van alle tijden. Op het platform virtualhumans.org is een overzicht van alle virtual humans met nota bene Barbie met stip op een, en die komt uit de jaren vijftig. Lu Do Magalu is zelfs virtueel supermodel. Zij startte in 2009 op YouTube om iBlogTV te promoten namens Magazine Luiza. Sinds 2009 gebruikt Lu haar snelgroeiende social-mediaccounts voor het bedrijf, een van de grootste Braziliaanse detailhandelbedrijven, voor video’s voor het uitpakken, productrecensies en softwaretips. Magalu zag in 2019 552 miljoen dollar winst. Just saying.

Noonoouri is een activist, vegetarisch en bontvrij. Ze heeft een unieke look en staat voor duurzame mode. Ze werkt voor IMG Models, met de grootste modemerken en is een exclusieve ambassadeur voor de Vogue in China. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Ook volgens Lotte Willemsen, lector Communication in the Networked Society aan Hogeschool Rotterdam die onderzoek doet naar virtuele influencers, zijn de virtuele influencers niet echt, maar hun impact is dat wel. Want hoewel ze uit bits en bites bestaan, in plaats van uit vlees en bloed, hebben deze virtuele influencers minstens duizenden volgers.

“Dit wordt the next big thing op contentmarketinggebied. Kom uit je comfortzone. Juist als iets raar voelt moet je het doen. Wij willen het communicatievak uitdagen met virtual humans.”

Origin story kapstok voor consistente branding

Als je het doet, doe het dan goed. Techniek is makkelijk te vatten, maar als je de communicatiekant van het verhaal te weinig aandacht geeft, komt het nooit van de grond. Daarom is een origin story essentieel. Geef haar (of hem) een karakter. Waar komt ze vandaan? Wat zijn haar struggles? Waar wordt ze blij van? Wat maakt ze mee in het dagelijks leven? Het karakter van een virtual human kan je volledig smeden rondom de normen en waarden die je als bedrijf nastreeft en wilt creëren. En met technologie laat je dat een rol spelen.

Een origin story biedt je ook een kapstok om consistent te blijven in berichtgeving. Alle posts moeten hiernaar terug te herleiden zijn. Dan werk je aan een ijzersterke en eenduidige branding van het bedrijf. En een sterk merk betekent altijd goede resultaten.

Esther was een once in a lifetime opportunity. RauwCC nam een bestaand account van een Rotterdamse influencer met een spot-on volgersbestand over en ontwikkelde daarop door. Voor nieuwe klanten moeten ze opnieuw beginnen. Het is een onontgonnen gebied waar we nog mee moeten leren omgaan.

“The next step? Let’s move, baby. Net als Lil Miquela willen we Esther ook horen én zien bewegen.”

Op 21 januari 2021 geeft Denise Pellinkhof een NIMA Masterclass: Employee Advocacy (ambassadeurschap). Meer weten? Klik hier