Vooroplopen, meelopen en achterlopen in online marketing: The Case 2012

De cases van NU.nl, Deli XL en VARA

The Case is een congres waar veel sprekers iets van het publiek willen: Sportmarketeer Ruben Houkes wil lunchen in ruil voor tips over sportmarketing, VARA-hoofd Nieuwe Media Rutger Verhoeven looft beloningen uit voor ledenwerftips en veel sprekers willen discussie met het publiek. Ze presenteren hun lezing in de vorm van stellingen. Drie cases.

Vooroplopen: NU.nl

“In de afgelopen 2 jaar zagen we het aantal pageviews op mobile stijgen van 4% naar 70%. Toen we merkten dat de gebruiker NU.nl op andere plekken wilde consumeren zijn we meteen meeverhuisd. Nu zitten we op alle schermen.” aldus Roderick Martens, manager van NU.nl. “We hebben zelfs de hele app-ontwikkeling in huis gehaald. In 2006 bouwden we de eerste mobiele website. Nu hebben we 6 apps, voor alle platforms, die we voortdurend kunnen aanpassen.”

Nieuwssite NU.nl loopt al sinds 1999 voorop. Waar de traditionele media online alleen maar geld verloren, maakte NU.nl winst. Het was gloednieuw: het hoefde zich niks aan te trekken van tradities. NU.nl bracht de kale content van persbureau's met plaatjes erbij. Kranten deden dat ook, maar moesten de rest van hun pagina's vullen met eigen nieuwsgaring. Radio en TV zaten met vaste uitzendtijden. Maar NU.nl kon de hele dag mini-nieuwsberichten publiceren. 100% van de inkomsten komen al jaren uit advertenties.

In 2012 loopt NU.nl nog steeds voorop. Moederbedrijf Sanoma is inmiddels de grootste mobile publisher in Nederland, met een omzet van 400 miljoen euro per maand, waarvan het meeste via NU.nl. Met 330 miljoen maandelijkse pageviews op het web en 600 miljoen mobile staat NU.nl nummer 1 op Stir.

Martens: “Onze grootste uitdaging? De overgang naar mobile. We zaten twee jaar geleden in dezelfde positie als de kranten in 1999. We konden ons niet veroorloven af te wachten tot ook de adverteerders het nieuwe medium zouden ontdekken. We moesten meteen beginnen.”

Het businessmodel van NU.nl:

1. domineren (volg de gebruiker)

2. innoveren (gebruik de specifieke mogelijkheden van elk platform)

3. monetizen (het geld volgt het bereik)

De adverteerders volgen traag, aldus Martens: “Voor NU.nl komen 70 % van de pageviews via mobile en nog maar 30 % via het web. Maar de adverteerders geven bij ons nog steeds 20 keer zoveel uit aan reclame op de website.” En dat terwijl mobile reclame volgens hem beter werkt: “Advertorials onder een mobile artikel worden heel goed gelezen. Dat komt omdat lezers naar NU.nl gaan als ze zich vervelen. Daar lezen ze dan een kort stukje, dat hun leesbehoefte nog niet helemaal bevredigt. Ze lezen veel makkelijker dóór.”

Ook gelokaliseerde reclame blijft achter: 'Omdat we een gelokaliseerd weerbericht aanbieden weten we van veel lezers waar ze zijn. En de CTR (click through rate) op geo-targeted reclame is twee keer zo hoog als gemiddeld.'

Voor meer informatie, lees ook dit interview met Roderick Martens dat hier op Marketingfacts verscheen in aanloop naar The Case.

In de pas lopen: Deli XL

“Wij willen met Foodreporter.nl het grootste interactieplatform voor de professionele kok in Nederland worden. We maken een podium. En iedereen kan er op stappen.”

Deli XL is een voedingsgroothandel die levert aan zorginstellingen en bedrijven. Het wil meer marktaandeel in de restaurantsector. David Suitela, e-marketeer van Deli-XL: “We doen dat met contentmarketing via het nieuwe platform Foodreporter: de pull-methode.” De reden: “In de contentmethode kun je meer praten over de behoeften van je klant. In de andere media gaat het meer over de producten.” (zie de afbeelding van Deli XL's business funnel bovenaan dit artikel).

Op de site van Deli XL staan recepten en tips voor de professionele kok. “Dat je voor een verzorgingstehuis ander wild moet inkopen dan voor een restaurant.” Het nieuwe platform Foodreporter kreeg een eigen naam en inhoud. Suitela: “Want we willen af van het verzorgingshuisleverancier-imago van Deli XL.” Het probleem: de 40.000 chefkoks in Nederland zijn op social media niet op één plek te vinden. “Dus maken wij een drinkplek. Daar komen ze uiteindelijk vanzelf heen.” De inhoud: blogposts met professionele eentweetjes, geschreven door een klein clubje chefkoks en andere foodies. Plus de redactie.

Foodreporter bestaat sinds januari 2012 en wil dit jaar 50.000 bezoekers op de site. Voor redactiewerk is 0,5 FTE beschikbaar.

Doelen voor de komende tijd: meer bezoek trekken, de content meer shareable maken (Suitela: “Ja, natuurlijk willen chefs graag foto's van hun mooiste gerechten plaatsen. Zij willen óók aandacht.”) de bezoekers laten bepalen welke content goed is ('democratisering'), meer publicisten aantrekken en posts te maken die minder tijd kosten. Bannering en leverancierscampagnes moeten de kosten dekken. 20% van de content is commercieel.

Aansluiting zoeken: VARA

Het tweede scherm. Het gebruik van mobile devices tijdens het tv kijken. Dat heeft de grootste aandacht van VARA's Hoofd Nieuwe Media Rutger Verhoeven: “86% van de doelgroep doet andere dingen terwijl ze kijken, 90% van de TV kijkers heeft een mobiel apparaat binnen handbereik. Hoe betrekken we ze daarmee weer bij de programma's?”

Een groot probleem, de conversie van TV programma naar online platform. Een populair programma als De Wereld Draait Door, met 40 miljoen kijkers per maand, trekt slechts 1 miljoen unieke bezoekers op de site. Verhoeven: “Hoe kunnen we de TV-beleving online stretchen?”

Verhoeven heeft veel vragen: “Willen ze achtergrondinformatie over de acteurs bij een dramaserie? Willen ze meer achtergrondinformatie bij politieke debatten? Waar moeten wij het in ieder geval over hebben?” En hij heeft veel frustraties: “Het is een hoop werk. Het is erg duur. De doelgroep wil alles overal beschikbaar hebben, daar moet je dus wel voor zorgen.” Tot en met Soundhound en Spotify: “Ze willen alles meteen kunnen tapen. In feite is de doelgroep gewoon super lui.” En terwijl de VARA na afloop van een DWDD-uitzending de beelden netjes bewerkt zetten consumenten de leukste momenten al op Youtube. Daar gaat je traffic.

Een NCRV-medewerker uit de zaal bevestigt zijn beeld en wijst erop dat de omroepen al kapitalen hebben weggesmeten aan online failures: “Boer Zoekt Vrouw doet het goed op TV, maar online helemaal niet. Man Bijt Hond is succesvol maar de gemiddelde leeftijd van de kijkers is boven de 60. Doet het dus ook niet online.”

Maar de VARA heeft nu plannen voor een Ipad-ap waarmee ze talent gaan ontdekken. En voor DWDD komt er een iPad-magazine waarin gebruikers kunnen deelnemen – ze kunnen meningen geven en fragmenten beoordelen en sharen – wat meteen weer een tracking instrument oplevert.

Tips van Verhoeven:

• Track als een dolle

• Wees waar je doelgroep is (de techniek mag geen belemmering zijn)

• Keep communities alive (verzin leuke spinoffs en pas je content aan aan het medium)

• Alles moet mobiel

• Video is King

Onbesproken blijft de grote boosdoener achter het achteroplopen: de copyrights. Want waarom kunnen de publieke omroepen er online niet eens voor zorgen dat we alle uitzendingen altijd kunnen terugkijken, in plaats van slechts een paar dagen? En waarom kreeg de VARA wel een leuk initiatief als de Vroege Vogels Natuurkaart van de grond, waarin de inhoud van 33 jaar natuurprogramma geografisch is georganiseerd – 'Zodat we op lokaal niveau mensen met dezelfde interesses met elkaar in contact kunnen brengen'?

Precies.