Waarom Crocs niet aan te slepen zijn

Welke lessen we kunnen trekken uit de recordverkoop van Crocs

Iedereen kent ze wel en net zo veel mensen hebben er een mening over. Crocs, de bekende lichtgewicht plastic schoenen of klompen zo je wilt. Je zweert erbij of je vindt ze verschrikkelijk. Kortom, een controversieel product. Hoe staat het nu met het bekende schoeisel?

Voor veel mensen was 2020 bepaald geen fantastisch jaar. De pandemie had greep op bijna ieders leven. Maar Crocs floreerde weer eens en had een fantastisch jaar, met een omzetgroei van 33 procent. En de ambitie is ook voor dit jaar indrukwekkend. De fabrikant mikt dit jaar op een groei van tussen de 40 en 50 procent. De hype lijkt nog even aan te houden. Waar komt die forse groei vandaan en wat zou je kunnen leren van dit succes?

De belangrijkste lessen voor groei

The Washington Post schreef recent een vrij uitgebreid artikel over de opkomst en ontwikkeling van de schuimschoen. Met name die in het afgelopen jaar.

Volgens die berichtgeving zijn de ver in het groen staande cijfers voor een groot deel te danken aan de ommekeer die het in 2002 opgerichte bedrijf in 2013 heeft gemaakt. Destijds is er geïnvesteerd in de schoenenfabrikant met private equity-kapitaal en hebben zowel de strategie als de stijl van leiderschap veranderingen ondergaan. Het gevolg was dat 75 procent van de eigen winkels gesloten werd en dat de meeste producten naast het kernassortiment werden verkocht of gestopt. Hoe je van een one trick pony een supergoeie pony maakt, liever dan een manege te openen.

De kracht van eenvoud

Zeker, het huidige assortiment van Crocs is ook weinig revolutionair te noemen. Desondanks is eenvoud vaak de kracht van een bedrijf. Zo ook bij de schoenmaker, die eigenlijk helemaal back to basics is gegaan. Daar zijn lessen uit te trekken over hoe een noodlijdend merk zijn tegenstanders op eenzelfde manier kan benaderen als zijn fans door een gesprek aan te gaan en door mensen in de gelegenheid te stellen zich via het product ‘uit te drukken’.

Vijf lessen die je kunt trekken uit het succesverhaal van Crocs (op basis van voorgenoemd artikel van Abha Bhattarai in de WP en een analyse op WARC)

Eenvoud

Eenvoud dus. Er is een periode geweest dat het bedrijf verschillende niches wilde vullen. Er was voor een korte tijd een golfschoen, maar er waren ook Crocs met hoge hakken. Door minder soorten schoenen te verkopen, claimde het zijn stijl terug en lag de focus op de kernmodellen die zorgen voor een duurzame groei op de lange termijn. En dat is ze gelukt.

‎

Ga crossmediaal

Natuurlijk is duidelijk dat de laatste jaren steeds meer van het advertentiebudget van bedrijven gaat naar de socials en overige digitale kanalen. Dit ten koste van de wat gedateerde kanalen televisie en print. Achteraf is volgens Warc te zeggen dat het zéker effect heeft gehad dat Crocs in een vroeg stadium is overgestapt op online verkoop. Ook de stevige communicatiestrategie die het bedrijf al hanteerde hielp mee. Een strategie waarbij geloofwaardigheid en betrokkenheid een belangrijke rol speelt.

Bekendheid had het merk intussen al opgebouwd, samen met een breed netwerk van distributeurs, waarbij de verschuiving naar het comfortaspect beter op te vangen was.

Omarm de schijnwerpers, ook als ze niet positief schijnen

Het is eigenlijk een beetje zoals bij Marmite van Unilever. Deze spread op basis van gistextract heeft door zijn kenmerkende en krachtige smaak net zoveel tegenstanders als fans. Het was echt een ‘love it or hate it’-product. Het product kreeg zowel publiciteit door mensen die het wél wilden eten als door mensen die het echt never nooit op hun broodje kaas zouden smeren.

Victoria Beckham kreeg een paar Crocs van Justin Bieber

Datzelfde gaat op voor de plastic klompen. Zoals in de inleiding beschreven zijn de meningen over het product nogal verdeeld. Crocs gelooft dat die verdeeldheid een merkvoordeel kan zijn, want het bedrijf gelooft dat tegenstanders ‘kritisch belangrijk’ zijn.

Mooi voorval afgelopen april. Victoria Beckham kreeg toen een paar Crocs van Justin Bieber, maar vertelde later “nog liever dood te gaan, dan dat ik deze schoenen draag”. Bij Crocs lag men er niet wakker van. Het zag alle online aandacht als een positief moment voor het merk.

Personalisatie is de sleutel tot succes

Personalisatie kan een inkomstengenerator zijn voor een bedrijf met fans. Zo ook bij Crocs. The Washington Post vergelijkt het met het financiële succes van videospel Fortine. Door de mogelijkheid om in het spel nog extraatjes te kopen om bijvoorbeeld je avatar te personaliseren, geven mensen uiteindelijk meer geld uit.

Crocs doet iets vergelijkbaars met zijn Charms- of Jibbitz-lijn: kleine plastic pictogrammen die je voor een vast bedrag en per stuk kunt kopen en waarmee je je schoen verder naar je smaak kan aanpassen. Zo kun je elke dag een ander pictogrammetje in je Croc klikken, al naar gelang je stemming op dat moment bijvoorbeeld.

Retail Insight Network wijst erop dat wanneer een klant online Jibbitz koopt, dat de Customer Lifetime Value twee keer zo hoog is als die van de gemiddelde klant. Door die extra productlijn ziet het bedrijf verhoogde incrementele penetratie van Jibbitz via zijn online kanalen.

Influencers en stamvaders

Het merk heeft in de afgelopen tijd als het ware een cultstatus opgebouwd. Die is verstandig ingezet, in combinatie met betaalde partnerschappen en samenwerkingen. Zo was er een samenwerking met Bieber. Maar ook beroemdheden die niet verbonden zijn aan de schoenenmaker hebben gepost over hun liefde voor de schuimslof, zoals bijvoorbeeld Nicki Minaj. Zo zijn er steeds meer ‘aartsvaders’ (m/v) van de Croc opgestaan.

Ook Post Malone en Priyanka Chopra voelen liefde voor de schoen. Daardoor is de aantrekkingskracht onder millennial-consumenten toegenomen. Dat is ook te danken aan de lancering van de Crocs X Justin Bieber en de Post Malone X Crocs. Op die samenwerkingen volgde massale media-aandacht, ook op mondiaal niveau. Na publicaties in Vogue, Bazaar en Esquire kreeg het merkimago van de Croc een positieve boost.

Stiletto Crocs are here to erase all of your pandemic comforts