Waarom de citymarketing van Eindhoven zo goed is

Een tijd geleden publiceerde ik een artikel over de citymarketing van Eindhoven. Wat mij betreft is Eindhoven de beste case in Nederland als je iets wilt leren over citymarketing. Naar aanleiding van dat artikel kwamen er vragen. Waarom is die case zo goed en wat heeft het concreet opgeleverd? Relevante vragen die een antwoord verdienen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Het succes van Eindhoven is gebouwd op een fundament van een aantal belangrijke keuzes. Zo ging Eindhoven niet voor de korte, maar voor de lange termijn. Dat zou niet bijzonder moeten zijn, maar dat is het helaas wel. Veel citymarketing-projecten starten vol enthousiasme en eindigen een paar jaar later alweer. Het geld is op, niemand voelt zich eigenaar, het project wordt onvoldoende gedragen of er treedt een nieuw bestuur aan met nieuwe ideeën en nieuwe plannen. Eindhoven is nu al meer dan tien jaar op weg en maakt nog lang geen aanstalten om de koers te wijzigen. Sterker nog, er wordt continu gewerkt aan het verbeteren en uitbouwen van wat er al is.

Een ander sterk punt is de fundamentele keuze voor drie terreinen waarop Eindhoven wil excelleren: Techniek, Design, en Kennis en Design (TDK, je weet wel, dat cassettebandjesmerk van Philips, ook Eindhoven).

“Eindhoven ging voor de lange termijn; dat zou niet bijzonder moeten zijn, maar dat is het helaas wel”

Geen obligate dertien-in-een-dozijn-keuze, maar een keuze die past bij de regio, historie en DNA. Een keuze die voortkomt uit gedegen onderzoek en de analyse daarvan.

Het is belangrijk dat je een logische keuze maakt, die kan leiden tot onderscheid en herkenbaarheid. Ik schrijf bewust ‘kan leiden’ omdat het nog niet vanaf het allereerste begin zo hoeft te zijn. Je kunt prima iets ontginnen met de ambitie om het groter te maken. Wat het vervolgens wordt, hangt af van de exacte invulling die je kiest, de energie die je erin legt en je vasthoudendheid. Ambitie is belangrijk. Potentie is belangrijk. En doorgaan is belangrijk.

Een derde punt is het besef dat een bijzondere aanpak een bijzondere organisatie vraagt. De citymarketing-organisatie van Eindhoven bestaat uit twee stichtingen: Stichting 365 gaat over de strategische branding van de regio en Stichting 247 gaat over de exploitatie van marketingactiviteiten. Dat zorgt voor een heldere structuur met duidelijke eigen doelstellingen en een eigen, min of meer onafhankelijke, relatie tot de gemeente en de overige stakeholders in de regio. Met name dat laatste is belangrijk.

Het is ook bijzonder dat er is gekozen voor één merk voor de gemeente én voor alle activiteiten op het gebied van citymarketing. Dat brengt een enorme focus aan. Niet alleen voor de gemeente zelf, maar voor alle stakeholders. Een gezamenlijk doel en een gezamenlijke visie is vaak wat er ontbreekt in citymarketingcases. De aanpak van Eindhoven onderstreept en ondersteunt die gezamenlijkheid.

“De citymarketing-organisatie van Eindhoven bestaat uit twee stichtingen”

Tenslotte is een cruciale factor die van leiderschap. Je hebt mensen nodig die de visie kunnen uitdragen en verder kunnen brengen. Eindhoven heeft sterk geprofiteerd van het leiderschap van oud-burgemeester Van Gijzel en dat van Peter Kentie, directeur van Eindhoven365. De laatste is nog steeds een groot ambassadeur van Eindhoven en wordt in binnen- en buitenland gevraagd om zijn visie en aanpak voor Eindhoven toe te lichten.

Toptien wereldwijd

Deze factoren samen leveren een sterk fundament op, maar waar heeft dat allemaal toe geleid? Ik baseer me hierbij vooral op een rapport van Berenschot, gepubliceerd in december 2016, maar ook op input van Eindhoven365 en bronnen op het internet. Berenschot deed in 2016 uitgebreid onderzoek naar het succes van Eindhoven – voor wie het interesseert het rapport is openbaar en online te vinden. De hele onderzoeksopzet, resultaten en aanbevelingen kun je daarin lezen, maar ik licht er een paar dingen uit.

Om iets te kunnen meten, moet je weten wat de doelstellingen waren. Eindhoven heeft zichzelf in 2010 tot doel gesteld om in 2020 als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa in te nemen en een top tien positie wereldwijd. Een iets minder concreet geformuleerde doelstelling is de ambitie om de (internationale) herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven voor huidige en aan te trekken bedrijven, studenten, bewoners en werknemers te versterken.

De resultaten zijn indrukwekkend en voor een deel heel concreet.

In 2017 behaalde Eindhoven de negende plek in de ‘Global Talent Competitive Index’ van Insead. In 2018 staat Eindhoven weliswaar op nummer 31, maar die daling is vooral te danken aan een aanpassing van de werkwijze van Insead en het feit dat fors meer steden zich richten op het aantrekken van talent. Maar laten we eerlijk zijn, het is nog steeds een zeer respectabele plek als je ziet met welke internationale steden Eindhoven concurreert.

Eind 2016 noemt Dispatcheseurope.com Eindhoven de beste stad in Europa om je te vestigen als expat: “Eindhoven wins by a mile. It’s probably the only city in Europe that has it all; a central location in Europe, quality of life, talent, affordable housing and the main business language is English.”

Techblad Wired noemde Eindhoven, samen met San Francisco, Shanghai en Los Angeles, één van de acht steden die ertoe zullen doen in de toekomst en op de ‘Quality of Life’-index van het onlineplatform Numbeo staat Eindhoven momenteel op nummer 3. Het zijn maar lijstjes, maar zorg maar eens dat je erop komt.

“Er is gekozen voor één merk voor gemeente en citymarketing”

Een nog veel concreter resultaat, waar de hele gemeente direct van profiteert, is de stijging van het aantal hotelovernachtingen. Tussen 2010 en 2017 is het aantal hotelovernachtingen gestegen van ongeveer 512.000 tot ongeveer 917.000 per jaar. Eindhoven365 verwacht dat in 2018 de grens van een miljoen overnachtingen per jaar wordt gepasseerd. Deze cijfers betekenen voor de gemeente een forse stijging van de inkomsten via toeristenbelasting en voor de hele regio een fikse toename van bestedingen door zakenreizigers en toeristen. Daarnaast heeft het een behoorlijk effect op de groei van werkgelegenheid.

Toeristen komen af op een stad waar veel te doen is. Het aantal evenementen in Eindhoven steeg van 99 in 2011 tot 144 in 2015. Het aantal bezoekers van die evenementen steeg in 5 jaar tijd van 1 naar 1,7 miljoen. De gemiddelde besteding bij de evenementen steeg van 16 euro in 2012 tot 19 euro in 2015 en de totale economische spin-off is berekend op 70 miljoen in 2015 tegenover 46 miljoen in 2012.

Mooiste bewijs

Vervolgens, om herkend en erkend te worden, is het belangrijk dat er over de stad gepubliceerd wordt. Het gemiddelde bereik van Eindhoven in ‘internationale media-exposure’ is in vijf jaar tijd verdubbeld van 150.000 naar meer dan 300.000 per jaar. Dat dat effect heeft is duidelijk: uit onderzoek onder 46.000 hoogopgeleide kenniswerkers uit 45 landen blijkt dat ongeveer 20 procent Eindhoven kent.

Dat komt natuurlijk niet alleen door media-exposure, maar ook omdat bestaande initiatieven zich internationaal positioneren. Zo heeft Dutch Design Week met het World Design Event een stap gezet naar het formeren van een internationaal platform. Dat registreerde negenhonderd journalisten met interesse voor Dutch Design Week en leidde tot een toename van het aantal internationale bezoekers van 11 naar 17 procent, met een totaal van 330.000.

“Eindhoven is succesvol in het uitdragen van de sterke punten en het herkend worden op die punten”

Het lijdt bij mij geen twijfel dat Eindhoven succesvol is in het uitdragen van de sterke punten en het herkend worden voor die punten. Dat wordt overigens ook breed erkend door alle relevante stakeholders in de regio én door professionals van buiten, die met een speciale interesse naar Eindhoven kijken. Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van die laatste groep vindt dat Eindhoven na vijf jaar steviger op de kaart staat. Maar dat blijkt ook uit waarderingen in de vorm van prijzen. Eindhoven won twee keer de nationale Citymarketing Award, één keer de titel Evenementenstad en dit jaar zelfs de prestigieuze Place Brand of the Year-award. Deze laatste is de absolute hoofdprijs van de City Nation Place Awards, een internationale competitie waar zowel steden, regio’s als landen aan meedoen.

Het mooiste bewijs vind ik zelf het feit dat de open source-merkfilosofie van Eindhoven heeft geleid tot het veelvuldig gebruik van dat merk door alle mogelijke stakeholders: van burgers en creatieven tot bedrijven en instellingen. Dat is het beste bewijs dat mensen de visie dragen, dat zij geloven in de stad en zozeer zelfs dat zij dat uit willen dragen.

Kritiek

Natuurlijk is er ook kritiek en zijn er aanbevelingen. Berenschot is eind 2016 kritisch op het ontbreken van duidelijke KPI’s, afgegeven door de gemeente bij aanvang van het project in 2011 en het vond dat de afstemming met Brainport Development beter kon. Daar is aan gewerkt en de samenwerking is nu veel beter. De consultants vinden ook dat het tijd is voor een volgende uitdaging: design en technologie fysiek zichtbaarder maken in de stad.

“Citymarketing van Eindhoven levert echt iets op en zal dat ook blijven doen”

Het lijkt erop dat Eindhoven die kritiek ter harte heeft genomen. De Dutch Design Week heeft zoals vermeld een belangrijke stap gezet met het opzetten van het World Design Event en heel recent was in het nieuws dat de plannen voor een Rijksmuseum voor Design en Techniek in Eindhoven steeds concreter worden. In diezelfde week werd bekend dat het Evoluon verkocht is en een nieuwe impuls krijgt. De Volkskrant schreef daarover:

“Gebouw en terrein moeten een verzamelplaats worden voor onderzoek en onderwijs op het gebied van technologie en design, een ‘überlab’ ten dienste van een gezondere, meer duurzame en vrediger wereld.”

Volgens mij is het kraakhelder en overtuigend: de aanpak van citymarketing levert in Eindhoven echt iets op en zal dat blijven doen. Of zoals de organisatoren van de Nation Place Award het stellig formuleren: “An economic turnaround created by a vision with purpose, an open-source brand that continues to build momentum.”