Waarom deze commercial over corona slecht is

Er waren veel positieve reacties op video’s van de Duitse overheid om de jeugd aan te sporen om zich aan de coronaregels te houden. Hij zou om een puik stukje gedragsbeïnvloeding gaan. Niets is minder waar.

Daan de Raaf is werkzaam als zelfstandig strateeg en eigenaar van Dare! Strategy. Sinds 2014 maakt hij deel uit van de Raad van Advies van SWOCC. Deze column verscheen eerder op SWOCC.nl.

In een van de commercials krijgen we een blik in de toekomst, en zien we een tachtigjarige man die vertelt over de ‘coronawinter’ van 2020 op een manier waarop het lijkt of hij een veteraan is. Er wordt duidelijk een verbinding gemaakt met hoe oorlogsslachtoffers geïnterviewd worden. We hadden het in die tijd nogal moeilijk, “want op die leeftijd wil je alleen maar feesten, daten en wat drinken met je vrienden”. In een flashback zien we hem op de sofa hangen voor de tv met een zak chips. Met de aftiteling ‘Wees een held, blijf thuis.’

Hij zou wat betreft gedragsbeïnvloeding goed in elkaar zitten. Het adresseert en erkent de doelgroep in het probleem, re-framet het gewenste gedrag op een positieve manier en maakt gebruik van relativerende humor. Als je je aan de strenge maatregelen houdt, word je een soort van oorlogsheld.

Voor mij voelt het heel anders. Is het hier niet de oudere generatie die de jongere generatie vertelt dat ze zich niet zo moeten aanstellen? Het gaat slechts om feesten, drinken en daten. In ruil voor op de bank hangen en Netflix kijken. Waar hebben we het over? Ik heb het vermoeden dat vooral iedereen die niet tot de doelgroep behoort dit goede communicatie vindt. Ik kan me niet voorstellen dat dit echt werkt bij de doelgroep zelf en dat beeld wordt wel gesteund door de opmerkingen die onder video’s op YouTube staan. Maar toen ik het boek van paleo-antropoloog Daniel Lieberman las over de rol van dopamine bij mensen, begreep ik beter wat er echt niet klopt aan deze campagne.

Dopamine is het hormoon van het verlangen en verwachting

Dopamine wordt vaak gezien als een beloning, een hormoon dat ons goed laat voelen als we gedrag vertonen dat goed is voor overleving. Dat klopt, maar het beloont een heel specifiek domein van ons gedrag. Dopamine is het hormoon van het verlangen en verwachting. Het draait om de toekomst, om de toekomst beter te maken en onze inspanningen daartoe te maximaliseren. Het stuurt het gedrag aan dat betrekking heeft op alles dat buiten het bereik van onze armen en gezichtsveld ligt. Leren en ontwikkelen, verkennen en ontdekken, vernieuwen en uitvinden, vriendschappen en liefdesrelaties aangaan.

Het is een hormoon waarvoor het nooit genoeg is. Heb je het bereikt, is het gelukt, dan is het goede gevoel weg en wil je weer het volgende. Het mooie is dat het ons altijd in beweging en ontwikkeling houdt, daarom is het zo’n belangrijke stof in ons brein. Maar er zit ook een keerzijde aan deze werking. Zo zijn verstoringen in het dopaminesysteem ook de oorzaak van vele verslavingen (dat voert te ver voor deze column). Maar dat nooit genoeg hebben en altijd meer willen, heeft in mensen een tegenkracht nodig.

Laat ik de beperking van het dopaminesysteem illustreren met versieren. Dopamine stuurt onze versierpogingen aan; we willen ontdekken en veroveren. Hebben we de partner versierd, is het gelukt, dan verdwijnt snel dat gelukzalige gevoel van dopamine. Dan gaan we door naar de volgende, een nieuwe verliefdheid, een nieuwe liefde. Als het aan dopamine ligt, zouden we blijven versieren.

Hier & nu-hormonen

Toch eindigen de meeste mensen met een vaste partner waarmee ze langere tijd of zelfs de rest van hun leven, samen zijn. Het verlangen en de verwachting, wordt in balans gebracht door hier & nu-hormonen (H&N) waarvan serotonine het meest bekend is. Ook die hormonen zijn een beloningssysteem, maar dan gaat het om het tevreden zijn met en genieten van wat je nu hebt, de omgeving waar je je bevindt, de persoon met wie je op dat moment bent. Het zorgt voor beheersing en voor wat meer rust in ons leven. Dat vermogen ontwikkelt zich met de jaren.

En daar zit hem precies de crux, tieners en twintigers zitten in de fase van hun leven waarin dopamine regeert. Adolescentie is een tijd van verhoogde activiteit binnen dit systeem. Hun gedrag wordt gekenmerkt door het nemen van meer risico’s, het zoeken naar nieuwe dingen, nieuwe relaties en meer motorische activiteit. Het is bij uitstek de leeftijd van verlangen en verwachting. Naarmate we ouder worden, krijgen H&N-hormonen meer grip op ons gedrag, we versterken de spier van wilskracht en worden meer tevreden met wat is, met het hier en nu.

Wat we vragen van de jeugd met de huidige coronamaatregelen is erg veel

Het deed mij twee dingen realiseren als het gaat om corona. Ten eerste, wat we vragen van de jeugd met de huidige coronamaatregelen is echt wel heel erg veel. Iets dat tegennatuurlijk is en waarbij hun gedrag gestuurd wordt door een zeer krachtige stof. Als je je realiseert hoe sterk het effect van dopamine is, denk je daar niet te lichthartig over. Het is de tijd in je leven dat je moet ontdekken, ontwikkelen, proberen, wagen en de tijd dat vriendschappen en relaties zich vormen. De jeugd wordt hierin over de volle breedte beperkt en dat is echt wel wat meer dan niet kunnen feesten, drinken en versieren.

Gemiste boot

Ten tweede, vanuit het perspectief van generaties waarbij het H&N-systeem veel sterker ontwikkeld is, is het gemakkelijk praten. Ons systeem is daadwerkelijk anders, ons brein werkt en is anders. Oudere generaties zijn in staat om hun huis, hun omgeving, wat ze nu hebben, meer te waarderen, maar je kunt dat niet zomaar van jongere generaties vragen. De video van de Duitse overheid, mist vanuit dit perspectief echt op zoveel punten de boot.

Het laat zien hoe belangrijk het is om als communicatiespecialist kennis te hebben van dit soort processen bij de mens

Het maakt mij ook duidelijk hoe belangrijk het eigenlijk is om als communicatiespecialist kennis te hebben van dit soort processen bij de mens. We spreken erover dat bij communicatie emoties uitermate belangrijk zijn en dan is het ook belangrijk om echt te begrijpen waar emoties vandaan komen en waar mensen door gedreven worden.

Lisa Feldmann Barrett schreef al overtuigend in haar boek ‘How emotions are made’ dat de zeven universele basis emoties een illusie zijn, dat emoties cultureel bepaald zijn en ontstaan door een complex samenspel van ervaringen, lichamelijke sensaties, cultuur en ons brein. ‘The molecule of more’ door Daniel Z. Lieberman en Michael E. Long beschrijft hoe in ons een continue strijd gaande is tussen het verlangen naar en verwachtingen over de toekomst en het blij en gelukkig kunnen zijn in het hier en nu. Deze kennis laat ons kritisch kijken naar communicatie, maar inspireert vooral ook om communicatie te maken die mensen echt raakt en aansluit op de meest krachtige processen in mensen.