Waarom ieder succesverhaal met 300 ideeën begint

Hoeveel ideeën denk je dat er nodig waren voor de ontwikkeling van de eerste mobiele telefoon, het internet of een dienst als Uber? Het moeten er honderden, misschien wel duizenden zijn geweest. Al die ideeën, of ze nu na twee seconden sneuvelden of na maanden van ontwikkeling, zijn essentieel geweest voor de ontwikkeling van die ene succesvolle. Die ene die de wereld echt op zijn kop zette. Echte creativiteit en innovatie is niet broeden op 1 briljant idee. Het gaat om het genereren van veel, heel veel ideeën. Wetende dat de meeste gaan sneuvelen.

Unieke kracht van de mens

De wereld verandert snel en wordt steeds transparanter. Je hebt niet meer genoeg aan een slimmigheidje of trucje om een duurzaam businessmodel te realiseren. Creativiteit en innovatie zijn essentieel voor het voortbestaan van veel organisaties. Gelukkig zijn wij mensen een van de meest vindingrijke wezens die er bestaan. Het is onze unieke kracht.

Maar zoals bij veel krachten moet je wel weten hoe je deze effectief en efficiënt inzet. Een van de meest gemaakte fouten in het creatieve proces is het verzamelen van te weinig ideeën. Zonde, want deze fase is niet alleen heel interessant, we weten inmiddels ook dat er zo’n 300 ideeën nodig zijn om tot een goed resultaat te komen.

Innovatie is niet vaag, innovatie is essentieel

Innovatie is hip. Net zoals start-ups, gadgets en baarden. Maar eigenlijk is innovatie heel essentieel en ook behoorlijk simpel. Innovatie is letterlijk ‘het proces om tot vernieuwing te komen’. Innovatie kan op verschillende plaatsen in de organisatie plaatsvinden: van productniveau tot businessmodel en van proces tot nieuwe identiteit.

Goede innovatie realiseer je met een creatief proces, waarbij creativiteit “de productie van originele en (potentieel) bruikbare ideeën en oplossingen is” (Amabile, 1983). Originaliteit vertelt hoe ongewoon en vernieuwend een idee of oplossing is. Een goed resultaat is niet alleen origineel, maar kan ook gerealiseerd worden. Innovatie is dus niet zomaar een term, maar een proces. Het hele innovatieproces bestaat uit vier stappen: ideegeneratie, selectie, conceptontwikkeling en realisatie.

Van idee naar concept

De termen ‘idee’ en ‘concept’ worden vaak door elkaar gehaald. Om een goed innovatieproces te doorlopen, is het essentieel om het verschil te weten. Het woord idee komt van het Griekse woord ιδέα (idea), wat het individuele of het afzonderlijke betekent. Een idee is een uitgesproken gedachte of mening. Het kan een schets zijn, of alleen een paar woorden. Zonder context is een idee vluchtig en nietszeggend.

Een idee gecombineerd met een aantal andere ideeën wordt al gewichtiger. Zodra daar een context en een doel aan wordt toegevoegd, begint het echt ergens op te lijken: het is een concept geworden. Het woord concept komt uit het Latijn (concipere – conceptum) en betekent: bijeen nemen, vatten, begrijpen. Een concept is dus een samenvoeging van ideeën. In tegenstelling tot een idee heeft een concept veel waarde. Door in een concept te investeren en het verder te ontwikkelen, kan een succesvol eindresultaat gerealiseerd worden.

Het topje van de ijsberg

Dat succesvolle eindresultaat is wat je de buitenwereld uiteindelijk laat zien. Het klinkt misschien niet romantisch, maar innovatie begint daar niet mee. Het begint niet met het zoeken naar dat ene briljante idee. Het gaat in eerste instantie om de aantallen, om heel veel ideeën dus. Op basis hiervan weet je of je goede resultaten gaat behalen. Mits je een goede afkadering neerzet en zorgt voor een kwalitatieve inhoud, leidt kwantiteit hierbij tot kwaliteit.

Vergelijk het met alle keren dat een kind moet vallen om te kunnen lopen of hoe veel een topsporter moet trainen, ook al heeft hij talent. Het is belangrijk te realiseren dat wat wij uiteindelijk zien bij een innovatie, het eindresultaat is. Het is het topje van de ijsberg. Wat alleen onder het wateroppervlak zichtbaar is, is het harde werken en de honderden pogingen die tot dat resultaat hebben geleid.

Waarom je 300 ideeën nodig hebt

Het innovatieproces naar succes bestaat dus uit vier fases: ideegeneratie, selectie, conceptontwikkeling en realisatie. Bij de faseovergang van ideegeneratie naar selectie blijft 10 procent van het aantal ideeën over. Dit heeft te maken met de eerste selectie en het groeperen van ideeën.

In de volgende fase houden we daarvan weer 10 procent van het aantal ideeën over, die verder worden ontwikkeld. Dit heeft voornamelijk te maken met de impact op de doelstelling en de grootte van de investering om het resultaat te breiken.

De fase conceptontwikkeling eindig je met de keuze uit de 3 beste concepten. Het getal 3 is hierin geen toeval. Wij mensen kunnen het best uit 3 concepten kiezen.

Om een goed resultaat te bereiken, heb je dus minimaal 300 ideeën nodig. Reken maar eens uit wat de kans van slagen is als je het proces induikt met slechts 15 ideeën op tafel.

Hoe kom je aan al die ideeën?

Maar hoe kom je nou aan zoveel ideeën? Simpel: start een creatief proces. Er zijn verschillende methoden om dit ideegeneratieproces in te vullen. Met eigen mensen, externen, een ideegeneratie-game, een creatieve of brainstormsessie. Een goede begeleider zorgt in een brainstorm al voor gemiddeld 1 idee per 4 minuten per persoon. Met een groep van 8 personen heb je die 300 ideeën dus al in 2,5 uur bedacht. Om een goed resultaat te bereiken, kun je het beste met een diversiteit aan mensen en methodes het ideegeneratieproces uitvoeren. Dit hoeft helemaal niet veel tijd in beslag te nemen. Liever niet zelfs. Creativiteit wordt gestimuleerd onder tijdsdruk.

Investeer in de berg

Succesvolle innovatie is dus meer dan wat je ziet. Voor innovatie heb je een slim proces, mensen, methodes en focus nodig. Die focus ligt niet op dat ene briljante idee, maar op het genereren van een groot aantal diverse ideeën. Het topje van de ijsberg kan niet zichtbaar worden zonder de basis die onder water ligt. Het gaat erom dat je ook in dát gedeelte van de berg investeert, traint en genoeg basis bouwt.

Als de basis aan ideeën goed is, kun je er gecontroleerd honderden combineren, weer laten vallen en de beste selecteren. Alles gefocust op het ene briljante concept dat gaat vliegen.