Waarom mislukt business development zo vaak?

Van alle new business-projecten mislukt maar liefst 98 procent. Dit komt vooral doordat marketeers, entrepreneurs en andere business developers een te rooskleurig beeld (wauw) hebben van de realiteit (oeps). Uit ons onderzoek blijken zes wauw/oeps-conflicten en manieren om ze te vermijden.

Gerard-Pieter de Haas schreef dit artikel samen met propositie-expert Yuri Villa Rikkers.

Het centrale idee

Wauw (The Fruit)

Van nature richten business developers zich op dingen die energie geven. Gave ideeën, marktposities met weinig concurrentie en een grote bak resources moedigen aan tot gasgeven. Alles wat lijkt op innovatie klinkt al vaak helemaal wauw.

Oeps (The Peel)

Al vroeg in het project kom je er dan achter dat stakeholders ineens koudwatervrees vertonen, klanten sociaal wenselijke interviews hebben afgegeven en die ene hype op punt van uitsterven staat. Het project mislukt en de stakeholders zijn nu nóg voorzichtiger geworden. Oeps.

Sweet spot (The Orange)

De truc is om alle wauw-factoren zoveel mogelijk te beschermen tegen teleurstelling, door in het begin vooral in te zoomen op alle oeps-factoren. Met een aantal slimme trucs schroef je ambities terug tot haalbare niveaus, breng je markten in kaart die écht beschikbaar zijn en ontwerp je oplossingen die ook voor conservatieve klanten acceptabel zijn. Alleen dan ontdekt je de sweet spot waarin groei zonder belemmering ervaren kan worden.

Conflicten op niveau van de industrie (Climate)

1. Lage concurrentie blijkt te maken te hebben met conflicterende disruptiesnelheden

Je kunt als autofabrikant nog zo’n goed idee hebben voor een zelfrijdende auto, maar als de autonomous vehicle-technologie zich te traag ontwikkelt, zal de auto er niet op tijd komen.

2. Sexy technologieën blijken op punt van uitsterven te staan

“We moeten iets met blockchain!” Je hoort het duizenden bedrijven zeggen, maar niemand houdt er serieus rekening mee dat er op korte termijn makkelijker toepasbare alternatieven voor de blockchain zullen komen.

Conflicten op niveau van de organisatie (Tree)

3. De ambities zijn groter dan de competenties

De meeste innovatieteams zijn conceptueel sterk maar slecht in executie. Als de KPI’s daar niet op worden aangepast beland je in een neerwaartse spiraal van teleurstelling.

4. De ideeën reiken ver buiten de eigen comfortzone

Propositiedenkers komen al snel uit bij nieuwe markten, nieuwe technologieën of radicale businessmodellen. Bestuurders en controllers zullen deze ideeën meestal afschieten omdat ze in hun conservatieve reflex schieten.

Conflicten op niveau van de klant (Customer)

5. De klant blijkt niet te beseffen vanuit welk diepe verlangen hij dingen koopt

Interview een klant en je krijgt zijn mening. Een mening is een sociaal wenselijke momentopname, die soms radicaal verschilt van primaire emoties die mensen aansporen tot aankoop. Brainstormen op basis van ‘pains’ en ‘gains’ leidt bijna nooit tot een zinvolle propositie.

Brainstormen op basis van ‘pains’ en ‘gains’ leidt bijna nooit tot een zinvolle propositie

6. De ideale oplossing klinkt gaaf op papier, maar loopt jaren voor op de conservatieve klant

Uiteindelijk worden alle producten perfect, gratis, overal direct beschikbaar en volledig zelfbedienend. De technologie die je hiervoor nodig hebt is vaak al beschikbaar. De reden dat de producten nog niet beschikbaar zijn is simpelweg dat mensen niet durven te kopen wat ze niet snappen. Niemand koopt jouw volmaakte product.

Hoe voorkom je deze conflicten?

Net als met ieder business development-framework ligt oppervlakkigheid op de loer: voor je het weet hangt bovenstaand model aan elke innovatiemuur en vliegen de post-its in het rond. Helaas kost het ons meerdere dagen ‘on the job’ training om alle conflicten te leren op te lossen. Hier komt nog eens bij dat wij werken met het scrapen van wereldwijde online bronnen en het interpreteren hiervan met algoritmes. Toch willen we, om je niet gelijk te ontmoedigen, alvast wat concrete tips geven die je ook zonder onze hulp kunt inzetten.

Prioriteer alle inzichten zo goed als je kunt

Er zijn voor elke industrie honderden trends bekend, en meestal conflicteren die met elkaar. Pas als je weet uit welke kerntrend alle andere volgen weet je hoe je marktleider kunt blijven. Hetzelfde geldt voor conflicterende klantverlangens, conflicterende ambities van je eigen marketeers, enzovoort. Als je de oorzaak-gevolgrelaties tussen inzichten zelf in kaart wilt brengen dan raden we Perception Mapping aan.

Richt je alleen maar op redenen waarom jouw project zou kunnen mislukken

Wij stellen eigenlijk altijd bij de eerste intake al de vraag: “Waarom bestaan jullie over drie jaar niet meer?” of “waarom gaat deze propositie niet landen in de markt?”. Dit zorgt voor een mindset die gericht is op teleurstellingmanagement, en garandeert hierdoor succes. Bij de validatie van een nieuwe propositie geldt hetzelfde principe. Vraag industrie-experts: “Waar gaan wij enorm last van krijgen met deze propositie?”. Vraag prospects: “Wat zijn de belangrijkste drie redenen waarom jullie twijfelen aan onze propositie?”.

Denk vanuit je eigen tekortkomingen

Wij worden opgevoed met succesverhalen van Google, Amazon en Facebook, en geloven daarom in het veroveren van markten en het ‘disrupten’ van industrieën. De waarheid is dat de meeste organisaties één conventionele propositie per zeven jaar landen in de markt als ze talent, ervaring en mazzel hebben. Het gevaar van grote ambities is dat ze zullen teleurstellen, waardoor jouw sponsoren steeds minder durven te investeren in innovatie. De eerste truc is om een 70:20:10-procent verhouding aan te houden tussen verbeteren, veranderen en vernieuwen. De tweede truc is om KPI’s drastisch minder ambitieus te maken.

De tweede truc is om KPI’s drastisch minder ambitieus te maken

Beloon bijvoorbeeld ‘softe’ prestaties zoals het aantal verzamelde ideeën voor proposities of het aantal geïnterviewde prospects. Onthoud: elk microsucces geeft jou en je sponsoren het vertrouwen om bij het volgende project een stapje verder te gaan, en jouw team nieuwe vaardigheden die de kans op succesvolle implementatie een volgende keer verhogen.